Booking.com的结构性优势何在？

　　【环球旅讯】Expedia集团CEO Dara Khosrowshahi上周谈到该公司在欧洲区酒店业务取得了进展，但同时也承认“我们可以做得更好”。

　　Khosrowshahi 在上周Expedia第三季度的财报会议上说道：“正如你所知，Booking.com在欧洲很强势。不过我们正处于上升中，至少方向是对我们有利的。”

　　Evercore的一项证券调查报告称，Booking.com的转化率是行业平均水平的两到三倍，而且它在竞争中凭借“结构性优势”胜过了其他OTA对手，如Expedia。

　　总之，Evercore的报告提出，Booking.com的付费搜索是基于目的地的方式，而它的对手们的却是基于始发地的方式。

　　报告中称：“且不论其他国家（比如印尼或美国）的市场费用如何开销，Booking.com基于英国损益情况，特别针对英国区酒店业务优化了市场投入。这个小差别令他们得以在更广的范围内实现转化率的完美提升，并在市场销售人员中实施激励措施促使他们在更恰当的时机出击、开辟新市场，比如说，在美国地区。”

　　市场销售团队的矛盾

　　报告指出，Booking.com竞争对手的“始发地模式”在市场销售团队中制造了许多矛盾。

　　“尤其是在搜索中添加目的地后，随着目的地数量的增加，市场团队与销售成果的关联度会降低。在英国市场的案例中，假如一个美国市场部门发现英国版网站的关键词营销效果不如法国版网站的好，预算将被重新分配，而且公司不会考虑英国市场可能正在进行的销售工作。”

　　“这样一来，尽管有着营销活动，英国的销售团队要签约新酒店变得更加困难，是因为来源于美国的访问量受到本地损益优化的影响。“

　　Evercore报告称，Booking.com的“结构性优势”理论是前Travelocity市场与分析总监William Beckler提出的，他也是创业公司AllTheRooms.com的创始人。

　　控制一个目的地

　　Beckler告诉Skift，Priceline/Booking.com的优势不仅体现在其基于目的地的策略，还有“对目的地全方位的掌控”，而不是短期的ROI。

　　Beckler称，所有Booking.com的重要决策，从组织结构到对Perl脚本语言的运用，都包含了对目的地的控制。

　　“他们的目标是通过今日的优化，而在明天赢得整个目的地的生意。这种模式别人无法复制。”

　　Beckler补充道，“Booking.com的决策比起单纯的日常工作安排要更加根深蒂固。他们依据各个部门不同的结构、激励机制和管理方式来做选择。在不破坏部门现有架构的同时，摆脱了垂直管理的干扰；升级技术，重组市场团队，加上独特的职能安排方式，这些都造就了一个无法复制的Booking.com。他们不仅是在为赢得今天的目的地业务而决策，他们把这些特质嵌在了企业DNA里。”

　　当被问到Booking.com的目的地策略对任何架构可能带来的结构性优势时，Evercore认为“Booking.com在搜索引擎方面具有根本性的营销优势”，而一位OTA资深人士却有不同看法。

　　这位OTA行业的资深人士辩称，Booking.com一流的全球搜索引擎营销技术和规模才是他们成功的主要原因。

　　“这也就是说，假如基于目的地的市场费用真的得到控制，这也意味着会有一个彻底不同的、能带来更强优势的组织结构。”（Eileen 编译）