DMO网站是否应该提供交易功能？

　　【环球旅讯】旅游目的地营销组织，或者称DMO——在有些地方也被称为旅游局（CVB）——他们管理一个区域、城市或者说地区的旅游营销。

　　大多数时候，一个DMO代表了行业中的利益相关者，比如酒店业、交通运输业、餐饮业、节庆和活动、景点、购物场所、SPA、会议场地提供者等。所以，在消费者为他们下一次假期出游或商务旅行做决定和寻找购买渠道的过程中，目的地营销是一个重要的组成部分。

　　纽约的公共/私营旅游营销公司NYCGo和旧金山旅游联合会在同一时间宣布了他们和Booking.com的合作，Booking.com为他们的官网提供在线交易引擎。

　　这是一个新潮流的开端吗？

　　酒店为什么希望DMO提供交易服务

　　在互联网刚开始发展的阶段，大约1995年，旅游分销、网站开发和交易仍旧集中在特定的几个全球分销系统上，比如Apollo，Worldspan和Amadeus（由航空公司们开发的系统）。

　　酒店和租车公司开发了自己的中央预订系统。但由于实现各个系统之间的交互十分困难，所以目的地在打造这种预订系统方面没有什么进展。

　　尽管旅游行业是最早发现电子商务的潜力并使用它的行业之一，但酒店业仍旧由全球性的酒店品牌所引导，比如万豪、洲际、喜达屋和希尔顿，此外还有一些活跃于细分市场的精品酒店。

　　大多数酒店——特别是独立品牌和小型旅馆——在网络世界中连一席之地都没有，更不必说拥有在线交易模块了。

　　这种情况促使许多DMO选择开发自己的预订系统，成本通常非常高，所以目的地网站的访问用户在访问目的地页面之前，通常会首先选择机票、酒店和其他产品的预订。

　　这种压力通常来自于某些酒店，如果他们难以负担开发独立系统的费用，他们希望通过DMO发展电子商务。

　　OTA的崛起

　　Expeida是首批迅速取得实质性进展的OTA之一，他们与行业内的主要公司建立了合作关系。

　　我记得在21世纪初，我还在加拿大铁路公司工作之时，铁路公司网站上的打包产品就是由Expedia提供的。这种方法简单又高效地延伸了Expedia的产品服务（其核心的运输服务），这些产品都是旅客在访问一个目的地时所需要的：酒店、租车等。

　　事实上，在2000年至2010年间，OTA们成长为了一股难以被忽视的力量——因为他们拥有自己独立的发展策略。他们投资于开发先进的用户界面，这满足了消费者对方便的网站导航和交易流程的需求。

　　OTA们也首先理解并接受旅客的消费行为向移动应用转变的趋势，为此他们开发了专门用于智能手机和平板电脑的移动应用，并在过去两年间不断进行升级。

　　最终的结果？如今，普通的消费者通常选择两个主流OTA网站的其中一个进行预订：其中之一是Expedia，以及其旗下的Hotels.com、Hotwire、Trivago和Venere；另一个是Priceline，以及其旗下的Booking.com、Kayak和Agoda。

　　OTA在分销链条上的角色就像之前（现在也是，但分量小了许多）旅行社一样，也如同这些在处理更复杂的国际打包行程时能起到一定作用的旅社、入境服务机构以及接待服务一样。

　　而且，就和其他分销系统中的角色一样，OTA们会收取一定的佣金，比例大概在12%~25%之间——有时会达到30%，当酒店的产品占据了他们网站的“黄金位置”时，或者你需要在消费者搜索特定城市的结果中排在靠前的位置。

　　从这个层面来说，OTA还扮演了为酒店营销的角色，有一种为我们熟知的现象叫做“广告牌效应”，消费者也许在OTA网站上看到某家酒店后，直接在该酒店官网下单预订。

　　来自法国的反抗

　　对于许多小型酒店而言，在过去的一年半里，他们通过OTA获得的预订量占到了一个非常不合理的比例。之前，某些酒店的在线预订量70%来自于自己的官网，30%来自OTA，但在不到一年的时间里这个比例就调转了过来。

　　这里我必须要说一句：在线预订量并未实现同比增长，而仅仅是在分销渠道之间的转移。

　　在一些条款被判定限制竞争后，法国酒店联合工会近期就价格一致性赢得了一场颇具争议性的诉讼，价格一致性是OTA根据合同要求酒店价格在各渠道都必须保持一致，包括在酒店自己的官网上——举个例子，OTA通过这种方法，让酒店无法提供自己的last-minute产品。

　　英国和法国酒店业也预计会出台类似的措施，在福布斯杂志上一篇最新的文章也提到了这个特别的问题。

　　除了这场新近的胜诉案例外，法国超过一千家独立酒店都加入了Fairbooking运动，他们团结起来，试图让法国旅客直接通过酒店官网进行预订。

　　在法国，像Booking.com这种网站就像是恶魔，许多网站、博客和旅游交易相关报道都对其在旅游分销中的统治力避而不谈。（在德国，许多酒店老板同样在试图摆脱主流OTA的控制。）

　　目前为止，以上举动都未阻止消费者继续在OTA网站进行预订。

　　DMO的角色？

　　在这样的背景下，近期有一股反传统的潮流。DMO通常会花费大价钱发展自己的交易解决方案，通常其结果都不太好。现在他们放弃了这样做。

　　今年初夏，加拿大魁北克省Eastern Townships的旅游机构引起了行业关注——他们宣布自己要和Booking.com合作，后者将为他们的客户提供在线交易解决方案。

　　纽约和旧金山的DMO做了同样的事，谁是下一个呢？Expedia会眼睁睁地让Booking.com抢走所有的媒体关注度吗？极可能不会。芝加哥的DMO已经开始和Orbitz合作了。

　　最后，面对这股潮流，我们真正要问的问题是，这对客户是有利的吗，对酒店业是有利的吗？对DMO呢？

　　这会是一个三赢的局面吗？你来分析一下……

　　旅客：对于使用DMO网站并能发现感兴趣信息的旅客来说，由OTA提供的交易模块应该是有利的，这些DMO网站可以获得更高的转化率，因为网站体验更好，并有更高效的过滤选择功能。（裁定：有利方）

　　酒店业：许多在线旅客倾向于去DMO网站收集旅行信息，然后会在预订前浏览酒店官网或者OTA网站。基于这个前提，拥有从DMO网站转化来的旅客理论上来说很好，但是对于拥有交易模块和移动优化网站的酒店来说，如果这些转化发生在DMO网站上，酒店就失去了获得直接预订的可能。对于没有自己的交易模块的小型酒店来说，最初可能觉得是进步，但这可能会拖延他们发展独立交易能力的进度，同时也放弃了许多他们本可以通过关系型市场营销策略而可以获得的利益、客户数据等等。（裁定：不利方）

　　OTA：对他们的效果非常明显：Booking.com和其他OTA在这种趋势中很明显是获利方，通过与知名旅游品牌的合作，他们能够获取新客户及信誉度。更别提他们在这些市场上获得的独家分销合作。Booking.com已经为一些网站，如Visit Seattle（西雅图市旅游局官网）提供技术支持或贴牌产品，而Orbitz则与Choose Chicago（芝加哥市旅游局官网）开展合作。（裁定：有利方）

　　DMO：终于，我们要来讨论一下DMO在这股潮流中是赢家还是输家了。鉴于他们不需要在内部解决方案方面进行投资，也没有年度费用，他们显然是获利方。在最近的这些合作中，还包含有一个收入分享的计划，DMO从中可以获得按照预订金额3%的佣金，或者佣金的50%（据说纽约旅游局就是这样合作）（裁定：有利方）

　　DMO的挑战

　　如果你坚持很纯粹的观点，认为DMO应该代表酒店成员的利益，无论这些酒店网站有没有交易功能，那么这些DMO与OTA合作都被看作是在今日激烈的分销竞争环境中的投降。

　　一个近期由Expedia Media Solution进行的调查发现，旅行打包产品的预订竟可以如此复杂——消费者在购买前的45天内最多会访问38个网站！

　　既然这样，那么DMO在不断变化的分销市场中应该扮演什么角色呢？他们应不应该和OTA合作，使用他们的内部解决方案或者直接将网站访问量转到本地酒店合作伙伴那里？

　　注：本文作者为Frederic Gonzalo,他在酒店业拥有超过18年经验，是市场、社交媒体和在线旅游方面的专家。（Eileen 编译）