Priceline和Expedia收购元搜索后的下一步

　　【环球旅讯】如今Priceline和Expedia都分别收购了旅游元搜索网站——美国的Kayak和德国的Trivago，那这些大OTA什么时候会顺势迈出下一步呢？

　　换句话说，Priceline和Expedia这样以交易为主的OTA，什么时候会将采取点击付费模式的Kayak与Trivago整合进各自的机票或酒店搜索结果呢？

　　对于这种模式的融合，有个正待验证的说法是，将它们变成交易与元搜索广告的混合体从财务的角度上来说很有意义，也能提供比现在更好、更全面的用户体验。

　　就如同某个广告狂人说的，这也许是在线/移动旅游打造忠诚度的最终解决方案。

　　以下是理由：

　　尽管Expedia和Priceline已经非常全面，但对价格敏感的旅客仍然会去浏览别的旅游网站，四处比价，以寻找一个更低的价格。

　　一些OTA，例如Travelocity，很早之前就开始在其搜索结果页面加入了“比价”广告，用户每次点击就可以通过新开窗口进入其他网站——TripAdvisor、Booking.com、Expedia、BookingBuddy、Priceline或Hotels.com等进行比价，而Travelocity则可以赚取0.2至0.5美元不等的佣金。

　　Travelocity以及其他采用“比价”广告的网站可能只能在一次点击中赚到0.2~0.5美元。通过这种方式产生的流量被认为是质量比较高，因为用户在一开始就将搜索范围缩小到某一家酒店并且选定了日期。

　　但是，Kayak、Trivago、TripAdvisor、Hipmunk和Room77在以不同的方式运营酒店元搜索服务。广告商们通常愿意付出比“比价”广告多10倍的价格，因为通过这种方式得到的流量的质量要高得多。这也是最近TripAdvisor从弹出式窗口转向酒店元搜索的主要原因。

　　当用户想在10月2日到4日期间入住Trump国际酒店&塔楼芝加哥店，TripAdvisor的酒店元搜索服务页面会展示Expedia的价格（每晚836美元），Hotels.com的价格（836美元），Travelocity的价格（925美元），用户还可以点击“查看全部10个结果”以浏览其他网站的更多结果。

　　当用户点击其中一个OTA的预订选项时，由于TripAdvisor的元搜索结果展示了入住日期和价格等信息，所以这一个点击对TripAdvisor来说可比Travelocity上那种稍显模糊的“比价广告”的价值要高得多。元搜索的用户比使用“比价”广告的用户更愿意进行预订，因为元搜索提供的服务属于旅行研究过程中较早的一环，用户还没有根据价格因素缩小选择范围。

　　事实上，虽然Travelocity理论上可以从“比价”广告的每个点击中赚到0.4美元，而根据Susquehanna金融集团的研究显示，TripAdvisor在第二季度的元搜索结果的每个点击赚到了2.37~2.61美元。

　　那我们来谈谈Priceline-Kayak和Expedia-Trivago的模式。不使用Travelocity式的“比价”广告来作为OTA搜索结果的补充，Priceline和Expedia可以或最终可能将Kayak和Trivago的元搜索结果整合进他们自己的机票或酒店搜索结果中。

　　通过这种方式，这些OTA们能发展出比现在更好的混合的“交易—广告平台”模式，从而获得更高的每次点击费用，在提供更加全面产品的同时提供更好的用户体验。

　　对于用户来说，元搜索服务在单次点击后就能知道酒店价格，而通过“比价”广告，需要打开多个独立窗口去浏览各种网站，还无法统一缩小价格范围。

　　除了获得更高的每次点击费用、更全面更好的用户体验外，OTA在融合了元搜索后在理论上可以提高客户忠诚度。如果OTA自身的网站能提供更加全面的选择，那用户就不需要在购买前去浏览更多的网站。

　　类似地，亚马逊在2008年左右开始也采取了相似的策略——在自己网站添加其他网站的产品广告——若客户无法在亚马逊上找到自己想要的产品，那么他们可以在别的网站订购。

　　未完成的交易

　　当然了，Expeida和Priceline不愿完全整合自己新收购的元搜索网站Trivago与Kayak一定是有其理由的。

　　他们需要彻底地测试整合方案，并确保整合后他们不会给原有的交易转化率带来灾难性的影响。

　　还有，太分心也许不是件好事。

　　Priceline在自己的酒店搜索结果页面已经有了一个大杂烩式的东西，在标准零售价的基础上提供其他两个选择，分别是Express Deals（最高可以便宜45%）和Name Your Own Price（最高可以便宜60%）。

　　加入元搜索可能会让Priceline的页面变得非常混乱，但是经过长时间来测试这种模式或许更好。

　　有些观察家们相信，在分别收购了Trivago和Kayak后，这就是Expedia和Priceline正在迈出的下一步。

　　虽然这样的转变是不可避免的，但即使在主流元搜索服务商中对此也有怀疑的声音，其中一位这样说道：

　　“某种程度上来说，你们已经在OTA上看到了这种融合——侧边栏“与其他网站比价”的选项。但元搜索已经出现了很长一段时间，OTA们也完成了收购，但并未直接整合。我认为这就说明了一些问题：OTA相信他们品牌存在的意义是让用户‘在这儿下单’，而元搜索网站的价值在于‘在这儿搜索’。”

　　这位元搜索公司的高层补充说：“这会成真吗？当然。但我不认为它能成功。它将是一次失败之旅。现如今机票预订的生意比以前要困难许多，酒店业OTA们却过得挺好。从OTA的规模上来看，我认为从头至尾控制好产品库存和用户体验非常重要。”

　　所有的OTA都在不同程度地参与广告模式。他们曾经很谨慎地评估元搜索，然后接受了它。毫无疑问，关于整合收购后的元搜索服务的讨论还在进行中，等他们真得迈出这一步，也会是下一个大事件。（Eileen 编译）