旅游品牌需要解析消费者的需求

　　【环球旅讯】注：本文的作者为英国的市场营销公司Kitcatt Nohr Digitas的策划总监Lazar Dzamic。

　　消费者行为等方面的趋势迫使旅游观光领域的品牌不断演变，它们逐渐将更多的重心放在消费者的需求和愿望上面，而不仅仅是企业在运营方面的需求。

　　首任印度总理Jawaharlal Nehru曾说过：“只要我们能亲身探寻各种惊险而有趣的元素，那我们所能拥有的历险旅程就是无止境的。”

　　旅游观光领域在持续演变中，全球有超过10亿人踏上旅程，但他们所探寻的是什么呢？

　　答案无疑与两个方面有关，一个是有关社会经济的因素，另一个则是技术发展的驱动力。在这样的一个世界，像英国旅行社Thomas Cook这样的旅游企业所面临的挑战就是如何识别和理解这些现象。

（Thomas Cook的新广告，由演员James Nesbitt出演）

　　我们先来分析一下经济方面的因素，显然人们都没什么钱，或者说我们是这样认为的。2012年末，仅20%的英国消费者称他们“有信心能够渡过难关”。而其它的英国消费者说的都是“我真的很担心”或者“现在经济环境已经够糟了，未来的情况不会更糟吧”。除此以外，对欧元区崩溃的担忧步步紧逼脆弱的经济环境，所有人都面临着挑战。

　　我们不再把假期视作不可剥夺的权利以及必要的东西，现在它对人们来说仅仅就是一件乐事，现在这样想的人的数量比以前多一倍。人们现在不再将度假旅行视作其每年预算中的必要部分，我们也已经准备好减少短途旅行的次数。相信不少人会选择留在家里或到附近的目的地度假（staycation），成本更低且更为便利的英国当地度假旅行对消费者而言更具吸引力，从目前的夏季出行情况来看更是如此。

　　营销周期

　　为了应对旅行者行为的变化，企业必须对产品和营销周期进行调整。预订窗口大大地被缩减，因为旅行者希望避免不确定的情况发生以造成损失。由于消费者都在勒紧裤腰带，因此性价比较高的打包度假旅行预订量也在增长中。总的来说，我们都希望在各方面都获得最大的价值。

　　仅从经济环境来看，消费者的行为方式并未发生太大的变化。然而由于技术领域实现了巨大的发展，消费者的态度和行为也随之而“进化”。

　　我们或许没多少钱，但我们拥有各种无穷尽的需求。技术使得我们的很多以旅行为中心的需求和愿望得到满足，现在我们都可以成为“独立的探索者”。

　　由于我们能即时获得海量信息，因此我们往往会希望服务商提供无缝且流畅的旅行体验以及各种个性化的选择，旅行者对打包度假产品也有这些需求，这些服务商需要竞相给旅行者提供这些体验和功能。

　　这一趋势催生了更多选择：自助游数量不断增长中；“去数字化”的度假旅行吸引了一些旅行者的关注，而其它人则根据目的地提供多少免费无线上网服务来衡量某个目的地的价值；新的商业模式不断涌现，比方说出租私人飞机座位以及为露营者提供自家的花园；公平贸易活动也在不断渗透。

　　借用福特汽车公司的创始人Henry Ford的一句话：我们现在对任何颜色都感到满意，只要是我们喜欢的颜色就行了。

　　旅行革命

　　网络也许为个人开启了一个充满可能性的世界，但它也给旅游业带来了很大的冲击，导致很多传统的旅行代理商关门。在上一个十年，消费者对旅程进行调研和预订旅游产品的方式发生了变革。

　　一个全新的变革如今也正在酝酿当中：智能手机和平板电脑正成为消费者倾向于选择的设备，社交媒体的持续发展也加速了移动化的进程。

　　目前超过50%的英国移动用户使用智能手机，其中2/3的用户使用智能手机来进行与社交媒体相关的活动，英国用户将约20%的时间花在了Facebook网站上。

　　移动渠道在很多方面对旅游业而言都是理想的平台，它们是个人的便携式设备，而且包含特定的地理位置和时间。用户可以在实际旅程中的所有接触点使用这些设备，尤其是在他们需要的时候。

　　社交媒体也是如此，它正变得越来越重要，因为现在企业要将营销转化为服务以及对声誉进行更有效的管理，与过去相比，它们如今在收益管理方面更为依赖于第三方。在社交媒体领域进行创新的关键也许在于追踪消费者及其好友的动态。

　　这些情况意味着什么呢？从本质上看，创建度假产品不再是一个仅以旅游运营商的运营需求为导向的独立外部流程。它需要往更具个性化和相关度的方向改变，这些产品和服务的本质是消费者的需求。

　　现在每个人都是皇帝，我们都是极为神秘且多面的人。因此旅游观光业所面临的真正挑战在于如何了解人类心理的构成要素、人类需求的复杂性以及这些需求如何由于社会、技术和经济等方面的刺激作用而发生变化。 (Wing 编译)