旅游大时代：旅游社交网站崛起

　　【环球旅讯】（评论员 江李涛）编者注：本文从风投、时代特征、BAT巨头等多个角度，以旅游社交网站蚂蜂窝为样板，分析了旅游社交网站的崛起态势。

　　风险投资：旅游业的新变化

　　一群人打猎归来，炖了一锅肉，肉香四溢……风投坐在直升飞机里，用望远镜远远望着，嘴角显露出一丝不易察觉的微笑，肉还没下锅，他就已经盯上了……

　　旅游网站本质上只有2种：旅游产品（电商/工具/平台）网站和旅游社交网站。根据近年来风险投资热点的变化，可以说，2013年是中国旅游业的分水岭：2013年之前，风险投资项目主要以旅游产品网站为主：去哪儿网、驴妈妈、途牛、佰程、航班管家等；从2013年开始，越来越多的旅游网站以及旅游类移动应用获得了投资，主要有：面包旅行（A轮，数百万美金）、在路上（A轮，数百万美金）、青芒果旅行网（A轮，数百万美金）、千夜旅游（A轮，1000万人民币）、爱周游（爱周游，数千万人民币），穷游网（A轮，千万美金级）、蚂蜂窝（B轮，1500万美元）……值得注意的是，这其中只有穷游网、蚂蜂窝属于旅游社交网站，并且都获得了千万美金级别的投资。

　　2013年，会是旅游社交网站崛起之时吗？

　　精神气质：暗合时代需要

　　为什么是旅游社交网站？21世纪是一个不缺产品的时代，旅游业是一个不缺产品（包括好产品）的行业。对于旅游业来说，一个旅游目的地/元素可以和其他目的地/元素组合，衍生出无数的旅游线路和产品，即便是所谓的主题或特色线路和产品，市场上可供选择的也实在太多了。旅游和旅行的本质是关乎心灵、精神生活的。旅游产品上的极大丰富对应的是旅游精神上的相对匮乏。当世界越来越平的时候，去哪儿不再重要，做什么也不再重要，通过旅游和旅行获得内心的丰盈和成长、与朋友和家人分享旅游和旅行的收获越来越最重要。市场上缺乏的，不是旅游产品，而是可以专注分享、交流的旅游社区。于是，一些不再冷冰冰的、富有精神气质的旅游社交网站应运而生。

　　当在线旅游服务商(OTA)一片混战的时候，旅游社交网站依然屈指可数：蚂蜂窝、穷游网、背包兔、磨房网……有了具有高度粘性的社区，有了爆棚的人气，还担心旅游产品、航空公司、旅游局等等不跟着过来吗？当用户群体积累起来后，商业化并非难事。面对有限的资源，随着O2O、视频、社交的迅猛发展，习惯以产业链方式思考的风投不惜重金圈地。其中阿里巴巴出手最为迅猛但思路清晰：先是2013年4月以5.86亿美元价格收购了新浪微博18%的股份（属于综合性社交媒体），再以2.94亿美元购买了高德地图（属于旅游工具）28%股份并成为第一大股东，紧接着最近以千万美元投资穷游网（属于旅游社交和内容）。一口气把这三块肥肉抢到手，再配上淘宝旅行（旅游产品）和一淘（旅游比价搜索），大餐下肚，阿里释然……

　　产业链布局：BAT巨头的博弈

　　波士顿咨询公司 (BCG)的报告认为，到2013年，中国将超过日本成为全球第二大旅游市场，规模接近2万亿元人民币。其中出境游市场增速将高于中国旅游行业整体增速，预计到2020年出境游市场价值将达到整体旅游市场的28.3%。旅游业是一个具有丰富发展空间和想象空间的行业：食、宿、行、游、购、娱、学、竞……每个要素后面都是一个庞大的产业。可以说，对巨头们觊觎已久的O2O业务，旅游网站是一个很好的切入点和利润增长点。所以，难怪近期又传出消息，腾讯正在谈判以溢价50%收购携程网51%的股份……（相信这个传言之前，别忘了腾讯分别占同程、艺龙各30%和16%的股权）

　　对比分析一下BAT巨头在旅游业的布局可以发现：阿里笑了，百度急了，腾讯或许牌太好（拥有超级庞大用户的微信和QQ简直就是大小王啊）反而不知道怎么出了。

表一 阿里、百度、腾讯的旅游业务布局

　　从上表可以看出，BAT三巨头目前主要还是在旅游搜索、旅游电商、旅游社交、旅游工具四方面竞争和发力：阿里的一套组合拳打得虎虎生威，百度把所有鸡蛋都放在了去哪儿的篮子里，腾讯内功深厚至今隐而未发。物以稀为贵，得民心者得天下，目前具有战略决定意义的棋子，就是旅游社交。

　　盈利模式：日益清晰

　　旅游社交网站日益清晰的盈利模式和对旅游社交新功能开发的专注，是风险投资和IT巨头越来越看好其发展的一个重要原因。

　　以蚂蜂窝为例，以移动端和视频的迅猛发展为契机，目前已经有多条盈利途径显露：

　　• 旅游团购/特卖：专门有“一窝蜂”版块推广机票等旅游产品；

　　• 分销合作：与携程等OTA根据有效的酒店、机票等交易额，分成3%~6%不等；试水酒店、机票的预订服务，给蚂蜂窝在2012年下半年就已带来过千万的收入。

　　• 定制推广：专门设计新颖有趣的旅游社交游戏和活动，帮助航空公司、旅行社推广。

　　• 旅游类游戏开发：别忘了目前风靡世界的“神庙逃亡”其实就是旅游类游戏。强大的创新和开发能力使蚂蜂窝基本实现了每周都有新应用/功能/游戏上线，以7月为例：2013年7月8日“兴趣”版块上线，7月11日草稿箱新功能上线，7月15日旅游攻略新版上线，7月29日”蜂首俱乐部”和新的旅游APP“游记”同时上线……通过专注旅游社交产品和功能上的滚动式创新开发，蚂蜂窝对其社区赋予了活力和新鲜感，在吸引新用户的同时增强了老用户的粘性，并且不断设置行业进入门槛，拉开与其他旅游工具的距离。

　　• 围绕UGC（用户产生内容）

　　1）旅游APP产品：2013年7月15日，蚂蜂窝推出了“旅游攻略”iPhone的5.0版和安卓系统的4.0版，至此，“旅游攻略”APP自诞生后的2年里累积下载量已突破1亿。蚂蜂窝现有旅游攻略、嗡嗡、游记、旅游点评、旅行翻译官等多个APP，按每款APP下载量上千万计算，再加上今后所开发的其他旅游相关APP之间形成的协同效应和行业门槛，这是数座金山。目前，蚂蜂窝实行部分攻略收费，如巴厘岛、法国这种当季热点每次下载收费6元人民币。

　　2）旅游视频和微电影：蚂蜂窝已经开始探索为用户制作视频的尝试，今后有希望与视频门户网站合作获得广告收入；

　　• 分类广告和合作：“兴趣”版块的推出使用户的划分更有标签的特点，留下了很多可供操作的商业化空间；

　　• 达人经济：通过“旅行大篷车”、“旅行家”，蚂蜂窝一方面集中了大量行者和旅行家这样的达人资源，另一方面相关的讲座等也是日后可变现的视频和广告资源。

　　专注社交：难以复制的社区文化

　　建立一个具有高度粘性的社交网站不是一件容易的事。这里说个我遇到的真事：我前几天正在玩某旅游社交网站，竟然收到了某知名旅游产品平台的私信：“希望您来我们这儿发图……”一个旅游产品网站的老江湖，找上了旅游社交网站的新秀求交往、求分享，这说明越来越多的旅游产品网站打算建立或提升社区，吸引更多的用户互动，增加粘性。但是，以旅游产品为主、商业意识已经深入骨髓的旅游产品网站/平台，在团队、文化、用户体验上是不可能像旅游社交网站那样把旅游社交、用户体验做得风生水起、温暖人心的。一句话：在商的言商，交友的结友，二者本质上还是有区别的。

　　旅游社交网站最大的资源就是UGC（用户产生的内容），最大的问题就是社区内容多但曝光机会少，所以旅游社交网站的精力主要用于社区扁平化、用户互动。通过专注旅游社交产品和功能上的创新和开发，蚂蜂窝对其社区赋予了活力和新鲜感，在吸引新用户的同时增强了用户粘性。另一方面，从社交网站的文化来看，蚂蜂窝逐步建立了三大特色体系：类似江湖的分舵体系、福利和娱乐氛围浓厚的虚拟金币体系、官办民办结合的兴趣小组体系，从而形成了百花齐放的社区氛围。针对社区内容过多的问题，蚂蜂窝还成立了专门的“挖掘宝藏”团队，在社区内专门寻找并分享那些优秀的但未被重视的UGC。

　　阿里巴巴很聪明，知道靠自己打造旅游社交，尾大不掉且费时费力也不一定能做好，百度和腾讯就是前车之鉴；另一方面O2O的车轮滚滚而来，机不可失，于是阿里巴巴2013年备下了高德和新浪微博两份厚礼作为嫁妆，妥妥地把穷游娶了，一气呵成，给自己预留了一个幸福美好的未来，也成就了旅游业的一桩美事。

　　男多（旅游产品网站）女少（旅游社交网站），所以，遇到合适的就赶紧娶了吧……

　　注：本文作者和蚂蜂窝没有任何形式的商业合作，在此仅引用蚂蜂窝作为例子来分析社交旅游网站的盈利模式。