TripAdvisor的酒店元搜索服务进展顺利

　　【环球旅讯】美国东部时间7月24日，TripAdvisor举行了第二季度财报会议，该公司的CEO Steve Kaufer向投资者汇报了相关情况，言语中透露出他对公司发展的信心。

　　Kaufer有很漂亮的收入数字与投资者分享，例如第二季度TripAdvisor的收入增长了25%。净利润为6,700万美元，去年同期为5,300万美元。

　　TripAdvisor首推酒店元搜索

　　Kaufer表示，酒店元搜索服务的上线在很大程度上导致收入增长率低于年度趋势预测数字，但从长期来看，这一新产品将产生积极的效应。

　　他补充说：“最值得关注的新功能就是我们的酒店元搜索服务，得益于该平台，TripAdvisor可以提供实时价格和库存信息，这是该公司有史以来所进行的最大规模的用户体验升级。”

　　“截至6月初，TripAdvisor的酒店元搜索服务已覆盖100%的市场。‘速度制胜’使得我们提前完成了计划。”

　　Kaufer指出，由于酒店元搜索服务意味着用户无需再通过点击OTA网站的弹窗广告来查看他们的入住日期的房价，因此TripAdvisor为OTA网站所贡献的流量将大幅减少。然而访客的转化率也比以前高很多，这就使得该网站的广告竞价费用成倍增长。

　　“元搜索的酒店广告点击量下降了3倍，转化率则上升了3倍。这些都是估算的数字，然而根据我们所看到的情况，显示价格的酒店在点击量方面的指标符合上述数据。尽管整体的平均水平与每位客户在他们的特定市场环境下所看到的情况也许会不一样，具体的数据可能会根据不同的合作伙伴以及他们在网站上的位置而有所差别。”

　　在过去，用户会通过点击广告来访问广告商的网站，以查看特定入住日期的房价和库存，这种情况下广告商就需要付费。TripAdvisor的客户（OTA和供应商）正向该网站支付更多费用，这是由于转化率上升所导致，上述用户本身就是酒店元搜索服务为OTA和供应商所贡献的“高价值”流量。

　　“OTA和供应商都是我们的重要客户，这一点不会有任何大的改变。我们正试图让供应商参与元搜索项目的竞价，如果供应商能有效地实施价格一致性原则，那它们在元搜索平台将取得更好的表现，因为用户对供应商直销渠道有时会有偏爱。”

　　广告商依然不是非常清楚应如何有效地使用新的竞价平台，因此广告竞价费用并未随着转化率的升高而上升。

　　TripAdvisor的CFO Julie Bradley表示，该公司预计酒店元搜索功能将对点击付费广告收入造成负面影响，这种情况将持续到12月左右，尽管此预期没有考虑该公司在第二季度投放电视广告所可能带来的积极效应。

　　“我们预计TripAdvisor在第三季度的收入将受到最大的影响，因为我们的合作伙伴正在优化和探索新系统环境下的竞价策略。我们希望能升级面向客户的工具，以促使他们在平台上更为有效地进行投资。我们希望能通过其它手段来吸引更多的点击量。”

　　单体酒店客户有所增加

　　Kaufer表示，TripAdvisor在用户互动方面的指标正呈现良好的态势，越来越多用户使用元搜索服务。平均页面访问量增长了10%，蹦失率有所下降，网站的平均访问时间则在增长中。

　　越来越多单体酒店参与TripAdvisor的CPC广告项目，从传统上来讲，由于单体酒店在营销和技术方面缺乏预算，因此它们实质上很难去参与。但Kaufer指出，它们越来越有兴趣与TripAdvisor进行合作。他表示：

　　“我们在本月初推出了Tripadvisor Connect平台，互联网预订引擎服务商可以直接与我们的商务平台进行对接，单体酒店可以借此参与我们的竞价项目。”

　　根据我们的预计，为酒店提供对接服务的几家大公司将与我们进行合作。我们还拥有一个自助服务式的竞价界面，酒店可以直接通过竞价来获取我们的流量，比方说大量的单体酒店，尤其是那些没有在OTA网站上显示的单体酒店。这使得小规模的酒店可以首次在我们这个不断增长的全球性平台上显示房价和库存。

　　度假租赁

　　Kaufer指出，“TripAdvisor的在线可预订的度假租赁房屋列表所占的比例有所增加，今年这些列表的占比已超过了20%。我们在这方面正投入大量资源。”

　　“我们正在吸引一些青睐可交易库存模式下的新客人，我们希望在度假租赁领域所提供的刺激措施可以提供最佳的用户体验。”

　　“订阅模式所带来的挑战在于如何为网站留住订阅商户，如果他们没有获得足够的流量，又或者说他们提供的产品价格过高，那我就必须确保他们在特定类别维持较高的排名，因为他们的确有付费，因此他们可以享受特权。”

　　“尽管这种做法对顾客来说是错误的，但从企业的角度来看，这种做法行之有效。因为我希望订阅用户继续参与我们的项目，那我将会把他们的产品放在网站上的一些能吸引访客关注的位置，以增加销量，但旅行者最终可能会感到不满。”

　　“我们并不是计划告别订阅模式，然而当我们查看网站上的页面时，我们往往想要向顾客展示最佳的酒店，并最终与他们达成一笔成功的交易。”

　　旅游购买漏斗式流程中的交易阶段

　　一位银行分析师向Kaufer提出了一个问题：“TripAdvisor想深入到旅游购买漏斗式流程中的哪些阶段？”

　　Kaufer回答说：“从整合酒店内容到为用户提供某些预订方面的帮助，我们尚不清楚我们能做哪些事情，比方说像帮助某些用户预订更贵的客房就是一项比较伤脑筋的任务。”

　　“在智能手机渠道，从元搜索平台跳转到供应商或OTA网站的体验并不是那么好，这一过程中有很多流量损耗。正是某些损耗导致我们网站的移动变现能力低于PC版网站，我们并未明确表明应如何制定计划来进行优化，但我们的做法与我们为消费者提供帮助的目标是一致的。这是我们所面临的挑战，我们希望能让消费者获得更好的体验。”

　　“通过与那些没有在OTA网站上显示产品的单体酒店进行直连来增加库存选择，TripAdvisor能进一步提升用户体验。”

　　Expedia对于TripAdvisor的收入贡献

　　除Expedia以外的客户拉动了TripAdvisor的点击广告收入的增长，这是一件好事，因为Expedia对TripAdvisor的投入有所减小。

　　Priceline和Expedia为TripAdvisor贡献的收入在该网站的总收入当中所占的比例达到近50%。

　　Kaufer表示：

　　“除Expedia以外的客户投入更大的力度来利用TripAdvisor的元搜索竞价项目。”

　　竞相在元搜索平台获得较为有利的排名

　　“如果搜索排名是在第四位或以后，那所获得的流量是非常有限的。相比在TripAdvisor列表上放置大图标和在图标下方显示文字链接的酒店，仅在列表上放置大图标的酒店所获得的流量有所下降，即使他们提供最优价格。就像Google的搜索结果页一样，排在结果页前三名的链接能获得最多点击量。因此我们呼吁大家都进行竞价，以争取头三名的位置。”

　　Google所带来的威胁

　　Kaufer表示：“我并不认为Google的知识图谱滚动条会对我们造成特别大的影响，根据我的观察，TripAdvisor的页面在Google搜索结果页的排名并未发生多大的变化。”

　　“Google对其搜索结果页进行了很多调整，我们对该公司的做法及相应的影响都已经习以为常。Google在第二季度对搜索算法进行了一些变动，但这些变动并未对我们产生实质性的影响。”

　　用户体验方面的变化

　　Kaufer声称：“我们一直在致力于提升用户体验，比方说你将去往爱德华王子岛，那我就会将你引导至一个没有太多酒店的页面，然后确保你能看到我们提供的家庭旅馆和特色住宿产品，这种做法能为用户提供帮助，并为我们贡献具有电子商务价值的点击。”

　　为供应商提供更多数据

　　Kaufer提到，“我们根据市场和酒店来提供排名报告以及竞价方面的建议，TripAdvisor正在开发更多的API自动化对接方案，但客户需要对我们为其提供的信息进行消化和分析。说到我们的一些规模较大的合作伙伴，如果它们愿意的话，它们每天都可以进行竞价，尽管我不认为它们将利用这种做法来获取更多流量。”

　　航班和机场信息查询应用GateGuru

　　Kaufer提及了GateGuru，但他并未透露更多有关收购的详细信息。

　　流量报告

　　TripAdvisor第二季度在流量方面的表现很强劲，Kaufer指出：

　　“在第二季度，我们的月均独立访客数达到了2.2亿，同比增长了57%。较为成熟的市场在流量方面的表现很不错，但一些新兴市场在流量方面的表现则有所滞后。”

　　然而Kaufer指出，在7月的头几周，TripAdvisor在流量方面的增长不如第二季度。但他认为这是相关的新闻事件所造成的短期影响，例如加州的空难以及一些地区的极端天气。 (Wing 编译)