酒店有必要投入资源优化移动预订引擎吗？

　　【环球旅讯】如果酒店希望其移动预订服务的用户体验更好，且能尽量避免让用户进行繁琐的操作，那它们就可能需要投入更多的时间和资源来努力实现上述目标，因此问题的关键在于酒店是否有必要投入如此多的精力来提供最流畅的移动预订流程。

　　在路上的现代旅行者希望移动预订服务能在他们搜索和查看库存信息以及完成预订的过程中提供简单的体验，移动流量正在不断增长中，如果酒店不注重于提高它们在移动渠道的转化率，那它们就面临着失去订单的风险。旅游媒体公司EyeforTravel的2013年《旅游分销中的社交媒体和移动应用报告》指出，在移动预订量方面实现增长的旅游供应商比以前多出63%。

　　因此酒店有必要投入大量资源来优化移动预订服务，但它们应该采取特定的步骤来利用这一快速增长的渠道。酒店应学习转化内容形式来使其适用于移动设备，并最终为在路上的用户创建一个合适的实时预订引擎界面，这样一来预订流程中的阻力所带来的风险就不会为酒店带来太大的问题。在选择移动预订引擎时，酒店需要考虑几个关键的问题：

　　移动预订引擎应该：

　　• 主推用户友好型的界面，该界面应能适用于所有平台和自动识别用户使用的设备，并根据不同的用户显示定制化的版本。

　　• 允许用户通过无缝的流程来搜索和查看库存信息以及预订客房，他们还应可以分享内容、照片和有关价格的信息。

　　• 允许酒店轻松地管理来自移动渠道的预订，以进一步推进价格促销活动和客房升级销售等等。

　　• 允许酒店通过追踪关键词或每点击成本（Pay per click）来跟踪整个过程，以制定全面的管理报告。

　　随着技术的进步，酒店在获得更多收入方面的空间更广阔。

　　凯宾斯基酒店的数字策略和分销副总裁Riko van Santen近日在一个访谈中表示：“移动流量所占的比例越来越高，但移动渠道在收入贡献率方面的表现似乎比较平庸。”从整个行业来看，他发现不同细分市场的情况有所不同（从一星级酒店到五星级酒店）。Santen补充说：“平板电脑的情况有时会对整体数据产生较大的影响，品牌通常会比较不同设备的数据，而在第三方渠道所提供的‘移动渠道数据’方面，某些数据包含平板电脑的情况，另一些数据则不然，这两种数据的差别是很大的。”

　　移动端逐渐成为成熟的预订渠道

　　有趣的是，多个市场中的酒店在移动预订方面正呈现出不同的特征。不同的酒店在顾客的预订窗口、入住时长和预订价值等方面都有所差别。

　　雅高集团的电子商务移动总监Mathieu Saccharin表示：“移动端相对而言还是比较新，但它已经成为了一个预订渠道。理论上说，消费者进行移动预订的适用条件与在PC端是一样的。在预订方面，移动端可以说是PC端的延伸，它产生了增量业务，尤其是last-minute预订。除此以外，由于人们往往可以很轻松地使用移动设备，因此移动渠道为酒店提供增值服务和低价产品创造了巨大的潜力。”

　　酒店无疑需要认真地考虑在移动渠道提供专门的产品，尤其是last-minute低价产品，PC和移动设备均能符合酒店在库存和收益管理方面的规定。

　　酒店需要对移动渠道的营销策略进行有效的管理

　　目前移动预订引擎对移动设备的识别能力比以前要高得多，因此酒店现在可以更轻松地在不同的渠道提供内容。Rosewood Hotels and Resorts的酒店销售和营销总监Alan Love表示，如今的移动预订流程提供了更为简单和无缝的体验。

　　Saccharin从雅高酒店集团的角度发表了自己的看法：“雅高的移动预订引擎是一面‘镜子’，它反映了PC端预订引擎的核心功能，然而我们尚未在移动端提供一些高级功能，如打包产品或辅助服务。”

　　他补充说：“雅高所开发的移动版网站专注于为PC端现有的营销活动创造协同效应和额外的价值，因此我们会使用相同的内部流程和资源来在PC端和移动平台上显示‘私卖’或‘超级特卖’等促销活动。”

　　Saccharin针对与内容相关的问题分享了以下信息：

　　• 在雅高向移动渠道提供形式匹配的酒店内容时，它使用一个直接接入酒店目录平台的内容发布系统。因此酒店内容完全适用于移动端，平板电脑渠道还会使用Web端的酒店内容。

　　• 酒店还是需要对如天气或酒店周边的活动信息等外部内容进行额外的加工。

　　酒店未来所面临的真正挑战

　　Saccharin提到了酒店需要应对的一些挑战：

　　• 移动支付：银行推出的3D Secure支付验证方式和其它新的在线支付形式和安全控件很少考虑或者完全没有考虑移动支付的问题。Saccharin表示：“移动支付更费时，而且这类支付界面的体验非常糟糕。这一情况必须在短期内得到改善，以保证酒店在移动商务方面取得成功。”

　　• 数据分析：雅高使用相同的追踪工具和流程来跟进移动端和PC端的酒店官网的情况，如Xiti和Kenshoo等等。Saccharin意识到针对移动端的分析方法有所提升，它们在细节和精确度方面可以达到较高的水平。但他指出，雅高还是需要追踪不同渠道的情况，以加深其对顾客的了解以及适时地在合适的渠道提供个性化的产品。

　　Rosewood Hotels and Resorts的酒店销售和营销总监Alan Love声称，该酒店通过在线数据分析项目对其移动预订进行了大量的记录和追踪。然而它能否提升测量效果或者进一步利用数据取决于酒店的表现以及实时信息分析工具的使用（以更好地服务顾客），Love表示，“在我们看到移动预订实现进一步的增长之前，上述计划无法真正落地。”  (Wing 编译)