Priceline收购Kayak将强化其美国业务

　　【环球旅讯】注：本文的作者为证券研究机构Trefis的分析师。

　　概要

　　• Priceline完成了对Kayak的收购，价格为18亿美元。

　　• Kayak对Priceline而言具有战略意义，后者可借此来缩小其与Expedia在美国市场的差距。2012年，在美国的旅游预订市场中，Priceline的份额仅为11%，Expedia所占的份额则为43%。

　　• 尽管美国在线旅游市场的增长在减缓，但以销售额计，美国仍然是最大的市场，这种情况在今后几年将持续。

　　• Kayak可以使Priceline减少对Google的依赖，该搜索引擎巨头一直因优先显示其自有产品的搜索结果而饱受指责，这种做法对其它旅游产品的曝光度带来了严重的影响，而Priceline是Google最大的客户之一。

　　• Kayak能为Priceline的旅游搜索和广告平台添加价值，得益于此，Priceline的收入流将实现多样化。

　　• 在美国，约38%的休闲旅行者和57%的商务旅行者使用移动设备来获得旅游信息。通过利用Kayak在移动领域的专业性，Priceline可以创建一个更强大的移动平台。

　　在领先的大型OTA Priceline公布其收购Kayak的6个多月后，它终于在5月完成了对旅游搜索企业Kayak的收购。Priceline为此支付了5.224亿美元的现金和发行了超过150万股的普通股，并认购了Kayak的流通股票期权，这使得该公司的估值达到18亿美元。Priceline提出的每股40美元的收购价较Kayak的上市价格（26美元）溢价54%。

　　Priceline已经成功地利用其过往的收购来实现增长，这些收购极大地推动了该公司多年来在全球市场的增长，包括Booking.com（2005）、Agoda.com（2007）和TravelJigsaw（2010）。对Kayak的收购标志着Priceline将进入元搜索领域和继续打造一个强大而全面的旅游服务平台。元搜索引擎是一个提供来自不同搜索引擎的结果的搜索工具，为用户的搜索提供更广的搜索结果。元搜索依然是在线旅游预订领域的供应链中的必要部分。

　　我们还无法确定上述收购是否将使Priceline在全球市场获得较大的竞争优势，然而在我们看来，Kayak对Priceline而言具有战略意义，后者可借此来缩小其与Expedia在美国市场的差距。我们将在此文中探讨Priceline可以如何利用Kayak来加速其未来的业务增长。

　　Kayak将有助于提升Priceline在美国市场的竞争力

　　尽管Priceline在2010年取代了Expedia，成为了全球销售量最大的OTA，但Expedia依然是最受美国用户欢迎的OTA。2012年，在美国的旅游预订市场中，Priceline的份额仅为11%，Expedia所占的份额则为43%。

　　与欧洲、拉丁美洲和亚太地区等经济体相比，美国在线旅游市场的增速是最缓慢的。然而该市场在2012年的收入预计达到1,510亿美元，但它在在线旅游销售额方面依然是最大的市场，这种情况在今后几年将持续。美国的互联网渗透率是全球主要地区当中最高的（78.6%），相比其它市场，美国来自在线渠道的旅游产品预订在其总预订量中的占比也是最高的（51.5%）。

　　Kayak的收入在2007-2012年实现了强劲的增长，其复合年增长率为47%。该公司目前约80%的收入来自美国市场，它在美国元搜索市场占据超过50%的份额。我们认为，通过为Priceline的网站吸引更多访客，Kayak能增加该公司在美国的预订交易量。

　　Priceline可以减少其对Google的依赖

　　旅游资讯网站Travel Trends指出，Priceline是Google最大的客户之一，仅在2012年第三季度，该公司在线上广告方面就花费了近3.75亿美元。然而随着Priceline收购Kayak，前者在获取更多流量方面可能会减少其对Google的依赖。自Google推出Google Flight Search和Google Hotel Finder以来，很多在线旅游企业都指责该公司将有关其产品的搜索结果放在最显眼的位置，这种做法对其它旅游产品的曝光度产生了严重的影响。

　　Kayak具有较高的知名度，大多数用户会直接访问该网站，而不是由搜索引擎引导至其页面。在2012年的前三个月，直接访问该网站所产生的流量约占其网站的75%，仅10%的用户搜索来自于通用搜索引擎。

　　Kayak将为Priceline的旅游搜索和广告平台添加价值

　　在总预订量方面，Priceline是全球第二大OTA。迄今为止，Priceline一直都仅专注于在线旅游交易，如机票、酒店客房、邮轮产品和租车服务的销售，然而对Kayak的收购标志着其进入元搜索领域。

　　我们认为Priceline会利用上述收购来扩大其付费搜索或广告产品的规模，它目前在这些领域并不具备较高的曝光度。然而来自广告的收入在Priceline的总收入当中仅占很小的一部分，而Kayak的50%以上的收入来自于广告，因此它是该公司的一个重要的收入来源。我们认为广告平台的拓展将使Priceline的收入来源更广泛且更为多样化。

　　潜在风险——Priceline对Kayak的收购可能将导致其竞争对手不再在Kayak网站投放广告，然而由于Kayak在美国元搜索市场占据53%的份额，因此对顾客而言，它依然是一个绝佳的搜索来源；而对其广告商而言，在该网站投放广告也有很高的投资回报率。因此我们预计在Priceline完成对Kayak的收购后，其广告收入不会大幅下降。

　　更强大的移动平台

　　在2012年第三季度，Kayak来自移动应用的搜索共有5,600万条，同比增长了87%。在第三季度，其移动应用的下载量为310万次，同比增长了95%。Kayak认为相比PC渠道的用户群，移动渠道的用户群更具忠诚度。

　　2012年旅行者报告指出，美国38%的休闲旅行者和57%的商务旅行者使用移动设备来获取旅游信息。要开发一个移动平台，网站在设计和开发方面需要投入大量资金。我们认为通过利用Priceline和Kayak在移动领域的专业，双方都可以加速其移动用户群的增长。 (Wing 编译)