酒店如何在优化与第三方分销合作关系的同时打造客户忠诚度？

　　编者注：万豪国际Alexander Pyhan表示，目前渠道间的界限正日益模糊，但日益增长的在线旅游市场与消费者行为的变化正给酒店带来一系列风险与挑战。如何在优化分销合作关系的同时打造客户忠诚度？万豪的秘诀是：执行选择性的渠道策略，更多的分销渠道并不等于更多的业务；和最好的OTA建立紧密的联系；控制分销组合以确保长期的收益；加强官网直销的优势；对直销做更加积极的投资以确保客户忠诚度。

　　以下是演讲全文：

　　早上好，感谢有这个机会跟大家分享。我是万豪国际酒店集团的亚太、非洲及中东地区电子商务渠道高级总监Alexander Pyhan，我们会提供一些分销战略决策和第三方数字渠道销售管理，包括OTA、元搜索以及GDS，如Amadeus和中航信。我的演讲主题是酒店如何在优化与第三方分销合作关系的同时打造客户忠诚度。

万豪国际酒店集团亚太、非洲及中东地区电子商务渠道高级总监Alexander Pyhan

　　我会在今天的演讲当中与大家分享一些内容，首先是万豪集团的文化历史和背景。其次是酒店分销商的演变情况，再而是万豪集团如何与第三方进行合作，最后是万豪怎么应对新时代给我们带来的挑战。

　　首先来介绍一下万豪集团的历史，万豪国际酒店集团的历史可以追溯到1927年，已故万豪集团创始人在美国创办了一个小规模啤酒店热卖店，当时大家都不知道小的热卖店日后会成为大型集团。当时还有另外一个历史性事件，日后会影响旅游业历史。在当时有一个人开启了第一次环大西洋之旅。在万豪国际酒店集团创立之时，我们就已经有一定要照顾员工的理念，这样我们的员工就会照顾我们的客户，这一根本原则已经深入到万豪集团的文化当中。我们相信员工的忠诚将使我们的业务走向成功。万豪集团在全球超过74个国家开有3800家酒店，我们有不同的品牌，包括丽兹卡尔顿等品牌。

　　在10到15年之前，酒店分销行业并不复杂，而且关注度也不是很高。基本上多数预订都是消费者打电话到酒店进行直接预订，当时一些酒店连锁集团有中央预订系统，通过这个中心预订系统来减少成本，并增加了协同的效果。GDS出现成为酒店分销行业具有里程碑的作用，它是一个B2B解决方案。GDS最开始是一些旅行社在使用，主要用于预订机票。那个时候酒店预订并不是那么热门，酒店预订只是机票预订之余的一些增值服务，只是针对一些大企业。当时分销系统比较有限，包括分销战略和电子分销对很多人来说都比较陌生。

　　由于在线技术发展，分销已经发生了一些变革。在过去几年复杂性越来越强，现在说到分销渠道已经不只考虑几个渠道，而是要考虑到更多分销渠道，以更好地理解各个分销渠道的特性以及关联性。我们必须要理解，整个分销渠道当中有一个生态系统，生态系统中每个利益相关方和其他利益相关方相互依存，并在生态系统形成一个平衡，这样才能使生态系统很好的工作。换句话说，直接预订渠道和一些渠道的成功在某种程度上取决于生态系统中的其它渠道，现在在线客户越来越多，他们通过在线渠道了解到这个品牌带来的价值是什么。现在他们可能是通过口碑相传来获得这些信息，例如朋友的朋友来给他们进行口碑相传，并按照这个方式来进行在线选择。说到客户点评，大家知道点评现在是网上非常热门的话题。如果是在线客户想要看一下万豪集团的品牌，那么他们可以在新浪微博上了解一下，然后在携程艺龙查看相关信息，之后再从其他渠道侧面了解一下有关万豪集团的点评。这种生态关系一步步地把客户引导到万豪集团网站，但是万豪集团并不是预订的初始发起者。通过这个生态系统可以看出来，这个生态系统也在不停地演变。现在各个不同的分销渠道的界限日益模糊，许许多多的渠道会有交叉和重叠的地方，多数中介服务公司的业务模型已经扩展到不只是一个客户群体，这就使不同渠道之间的界限日益模糊。TMC（差旅管理）现在也可以进行团购，一些批发商可以在线提供产品。我们现在应该已经有了很好的工具。现在比价网站日益盛行，一些批发商和旅行社业务日渐通过在线渠道向旅客和顾客销售产品，它们不用自己打造基础设施，而是利用这种比价平台。传统的模式没有跟上新的生态系统群体，同一个酒店里面由于不同渠道和不同的定价导致生态系统的不平衡。

　　分销有的时候会让人觉得束手无策，但我们必须实施变革，使分销领域能与时俱进，并采取新的解决方案。各位都有机会影响分销系统的平衡，如果酒店管理人员不参与到或者引领变革和创新，那其他人就会这样做，这样一来你的酒店就不能受益于新趋势。

　　下一个部分，我们来讨论一下我们怎么能够更好地化解风险和抓住一些机遇，并探讨客户的行为在发生哪些变化。我们和中间商之间的关系至关重要，它们可以帮助我们更好地瞄准目标群，但是在线旅行领域和不断变化的客户行为方式带来了挑战和机遇。根据调研，在线客户要登陆21个网站获取各种各样的信息，然后再进行决策。大多数客户最开始通过OTA进行网站搜索。我们可以观察一下客户的漏斗式流程，第一是了解，第二是考虑，第三是评估，第四是根据偏好做出选择，第五是制定购买决策。在整个系统当中，每个分销利益相关方都起到独特作用，趋使客户向下一步发展。我们更多和第三方OTA进行合作，怎么能够捕捉到漏斗顶端的机会，让客户按照我们的方式来顺着这个漏斗一步一步进行操作？大家知道，基于我们和OTA的关系优化，我们可以更好地将客户引导到我们的酒店中。现在客户选择酒店就像在超市选择商品一样，他们可能货比三家。OTA提供在线超市，客户可以进行选择。现在我们还要考虑一些其他因素，分销途径和分销版图日益多样化，现在有更多渠道进入到行业当中。但是有一点大家要注意，通过我们这个渠道进行旅行，出行人数不变。随着渠道增多，旅游市场的游客数量并没有增加。怎么样才能够更好地进行促销，尤其在利用渠道方面，促销是至关重要的。

　　客户在哪里进行购买，这是一个购物体验过程。另外在客户忠诚度方面，是不是有更好更便宜的方法？选择渠道是至关重要的，在选择分销伙伴的过程当中，我们一定要具有选择性和战略性，怎么样找到分销伙伴对酒店品牌瞄准客户而言至关重要。第三方分销需要一定成本，一方面产生成本，但另一方面却给我们带来一些收益。每个酒店必须要控制好渠道的组合，使生态系统能够实现平衡，这样才能避免利润受到侵蚀。如果不把渠道组合很好地进行管理，分销成本会急剧上升。

　　万豪集团怎么样能够化解风险和抓住机会呢？首先，在万豪集团和分销商合作的过程当中有哪些主要的原则和框架呢？万豪的长期原则是按照客户喜欢的方式来向他们销售产品。这个原则秉承至今，核心方法如下：第一是统一的形象资料库。通过这个途径，万豪集团使客户不论从哪个渠道都能获得万豪集团的功能、服务和价格，以使可用性一体化，我们不搞价格战。第二是保护万豪集团或者说直接渠道，我们不希望给第三方提供任何更多价格方面的优惠。因为这样做的话，我们在线网站的影响力会受到影响。如果我们提供的价格和第三方的价格不一样，一旦第三方提供的价格比我们低，那我们的客户就会觉得万豪网站这个渠道不好，导致直销渠道受到侵蚀。

　　我们还会通过奖励计划来提高客户忠诚度，通过调研，万豪的奖励计划确实得到回报。我们全球还有呼叫中心，我们在移动渠道和所有OTA渠道的分销价格都是统一的，包括客房库存也是统一的。万豪还投资了基础架构，使得客户通过XML和我们联系，并提高效益以及使我们价格更为统一。

　　单一的形象库和原则以及把我们的产品以客户最喜欢的方式销售给他们的做法对分销系统产生很重要的影响。对于我们来说，这定义了几个相关的商业模式和确保这些商业模式都能够符合基本原则，且不对我们的价格造成不利影响。举个例子，比如说确保我们的官网不受到损害，我们知道有的时候如果有些第三方网站需要我们提供很低的折扣，这会对我们的官网直销很不利。我们认为像这种商业模式就会对我们跟OTA的关系造成一定影响，最后也不可能给我们带来很好的投资回报。

　　对我们来说，我们还是确保客人在通过万豪酒店网站或者是跟酒店直接联系的时候能够非常愿意跟我们联系。而且在我们网站上面，大家知道，通过我们对网站设计的专注，我们在中国市场有中国特色的网站，大家可以了解到中国酒店的特色。我们知道，全世界不可能所有酒店都能够提供中国特色的服务。除此之外，万豪还提出一些当地解决方案，我们认为在网站特色方面，只有国际知名品牌网站才能提供这样好的服务。在这里还可以举个例子，通过这个例子大家可以看到，我们也是建立了自己的平台，我们在平台上面也设计了相关的移动应用。我们在去年底推出了iOS版和和安卓版的移动应用程序，大家可以使用移动设备来访问我们的网站，以了解万豪集团情况。我要谈的最后一点是万豪集团的奖励计划。万豪集团的奖励计划通过不同方法来建立和加深客户对我们的忠诚度，现在据我们所知，全球有四千万会员，中国140万会员。在整个行业来说，我们在常旅客计划方面也是获得过很多奖项。按照统计，有50%的间夜数是来自参加奖赏计划的旅客。除此之外，万豪通过奖赏计划为顾客提供一个独特的体验。

　　再总结一下今天我介绍的内容，包括如何改进跟第三方合作关系、保持销售渠道的健康发展、保持客户忠诚度以及重视与第三方合作方的关系，我们也认为越多的分销渠道并不意味着能给我们带来更多业务。第一点，万豪集团要按照其核心原则去采取策略。第二点，我们要跟我们最好的OTA合作伙伴保持好关系，尤其是战略合作伙伴。大家要彼此负责和拥有共同的目标。第三点，我们要有一个很好的分销组合，这种方法可以确保万豪集团有一个长期的盈利能力。很重要的一点，我们要意识到太多的渠道可能会影响效率或者对营业模式有一些影响。第四点，永远不要让直销渠道处于不利的境地。第五点，在直销渠道方面做更多投资，这样做可以建立客户的忠诚度。最后在我演讲结束的时候，引用万豪集团创始人的这句话，创新是如此重要，而成功是永远没有尽头的。谢谢各位。