酒店营销领域为何如此复杂(二):GDS的整合与OTA的崛起

　　【环球旅讯】注：本文的作者为酒店数字营销机构HeBS Digital的执行副总裁Jason Price。

　　在上世纪90年代初，旅行代理无疑陷入了四家GDS和航空公司的价格战当中。

　　这四家GDS系统提供商控制了整个行业的分销渠道，它们拥有强大的市场影响力，且它们能向旅行代理和航空公司收取较高的费用，与此同时航空公司也在寻求不同的方法来降低其分销成本。

　　上述情况导致旅行代理受制于两边，GDS终端系统使用费和交易量都在上升，如果旅行代理无法完成交易量方面的指标，那他们就会面临更为苛刻的惩罚措施。GDS增加其向航空公司收取的费用这一做法遭遇了强烈的抵制，该做法还导致航空公司减少其向代理所支付的预订佣金，以在可行的情况下将不断增加的GDS成本转移到旅行代理身上。

　　常规的佣金率（佣金占总预订价值的比例）被微薄的每张订单平均销售收入这一固定指标所取代，正如家庭农场在上世纪80年代的陨落一样，实体旅行社在十年后也开始陆续停业。

　　大多数酒店都不具备与GDS进行协调的能力，它们也没有勇气像航空公司那样力争其权益，它们只能无奈地支付更高的分销费用和旅行代理佣金。

　　然而上述情况带来了更为重大的影响，那就是旅行社领域的规模在不断缩小。在短时间内，酒店看到它们的传统分销渠道在减少。旅行代理不再为酒店带来客人，那酒店是如何应对的呢？

　　下一阶段

　　互联网的诞生使得企业可以利用这一渠道来拓展业务，这就加速了传统旅行社的衰退。在接近4万家独立的旅行社当中，目前仅少于1/3的旅行社存活了下来。

　　持续专注于创新的航空业再次率先进行变革和试水直销模式，连GDS也加入其中，它们为在线旅游网站提供支持。

　　线下的酒店产品整合商、受欢迎的酒店免费电话预订中心、熟悉行业的传统旅行代理采用了在线模式，得益于互联网，行业发生了颠覆性的变革。市场中的一些企业大力采取的举措很快就使得历史重演。

　　酒店经营者主要依赖其它渠道来吸引客人入住，于是他们在互联网渠道方面也使用了相同的思维方式。酒店向其最青睐的旅行社、旅游产品运营商和酒店产品整合商提供净价，由此酒店在线上渠道向第三方分销商采取了相同的策略。

　　任何在线上渠道被出售的产品都被视为增量业务，因此你几乎可以在任何渠道找到超低折扣的客房产品，除了酒店自有的官网以外，当然前提是它们拥有自己的网站。

　　2001年，即酒店业咨询服务出现的初期阶段，酒店的总经理会来到我们这些数字营销机构的办公室，然后说明其在线营销策略包含“静态的在线酒店宣传册、电子邮件营销和Expedia”。

　　“在线直销策略”这一术语说明了酒店业的新规则，然而酒店经理却花了很长时间才接受他们需要完全负责酒店库存的营销、销售和分销这一事实。

　　然而在专业技能上，他们并没有接受过相关的培训。

　　顶级的酒店业培训学校并没有教导上述知识和技能，而且很少人理解某个在线直销渠道的潜能，航空公司是早期的应用者，它们非常迅速地转向到在线渠道。然而酒店则专注于与OTA签署合作协议，并避免在直接渠道上进行任何非必要的投资。

　　泡沫破裂

　　在911事件发生后，酒店对OTA的依赖度达到了顶峰，它们面对困境却无计可施，只好寻求通过OTA来助其销售客房。OTA的客房供应量迅速增加，并大力以低价推销酒店产品。

　　如果一家位于曼哈顿市中心的酒店的每晚房价为99美元，那肯定是由于酒店收益经理不了解在线渠道所导致。我们曾看到过OTA在度假旺季销售客房的价格为酒店标准房价的10倍。

　　OTA会在最后时刻将未售出的库存返还给酒店，它们偶尔还会在酒店最需要客房库存的时候拒绝将其获得的产品返还给酒店。

　　由于酒店并不完全了解它们依赖于OTA的做法将产生什么后果，因此酒店受限于其与OTA的合作协议当中，OTA要求酒店提供低折扣产品和更多库存以及与其签署多年协议。

　　与GDS业一样，目前OTA领域也开始呈现寡头垄断的景象。

　　我将在下一篇文章探讨有关全新的酒店营销人员的崛起等话题。 (Wing 编译)

　　其它系列文章：

　　酒店营销领域为何如此复杂（一）：GDS的诞生

　　酒店营销领域为何如此复杂（三）：新型酒店营销人员的崛起