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酒店如何从OTA手中夺回更多预订量？

环球旅讯 2013-04-18 17:43:04 English

酒店应通过业务层面的策略、数字技术和市场营销层面的策略来从OTA手中夺回预订份额。

　　【环球旅讯】注：本文的作者为HeBSdigital的总裁兼CEO Max Starkov，总部位于纽约的HeBSdigital是酒店业领先的提供数字营销和在线直销渠道策略等全面服务的企业。

　　Expedia和其它OTA采用代理模式以及Booking.com携其佣金模式强势进军美国市场等情况使酒店业过分依赖OTA渠道这一事实显露无遗，酒店业是时候进行反击，并将OTA的预订份额转移至其在线直销渠道。

　　尽管酒店业在过去三年取得了一些进展，但酒店业今年免不了要饱受痛苦。虽然行业在三项关键业绩指标上都展现了积极的势头，然而对OTA过度依赖这一问题持续困扰着酒店业。这并不是什么新鲜事，真正的新鲜事是由于Expedia和Booking.com的代理模式在美国得到广泛应用，因此酒店经营者现在需要向Expedia和其它OTA支付高额的佣金，而这种做法会导致酒店的利润受到影响。

　　Expedia去年在美国推出了ETP（Expedia Traveler Preference）项目，它是一个基于佣金的典型代理模式，该模式与OTA使用的传统预付模式截然不同。在ETP的模式下，旅游消费者可以在Expedia进行预订，然后在到达酒店时进行支付，最后酒店会按照它们与Expedia协商好的佣金率来向该网站支付佣金。

　　ETP是Expedia在欧洲市场实行了至少三年的类似模式Easy Manage Program（以下简称为“EMP”）的美国版新项目，参与EMP项目的欧洲酒店超过15,000家。Booking.com强势进军美国市场和来自大型酒店品牌的压力等因素迫使Expedia在该地区推出ETP，以更好地与Booking.com的佣金模式进行竞争。

　　单体酒店尤其依赖OTA，平均超过42%的间夜量来自在线渠道。遗憾的是，在来自在线渠道的间夜量当中，仅24%的间夜量预订来自于酒店官网，超过76%的间夜量预订来自OTA（来自STR Global和国际酒店营销协会的数据）。

　　自OTA预付模式在1995年出现的时候起，酒店业就一直非常厌恶该模式（你还记得先于Hotels.com出现的同类型网站HotelDiscounts.com吗？）。尽管佣金模式（包括ETP项目）的应用对行业而言是积极的进展，而且这还进一步促使更易被接受的佣金模式成为OTA和酒店经营者的关系中的主要形式，但事实上酒店经营者面临着一场充满挑战的竞争：他们需要减少对OTA渠道的依赖。

　　2013年酒店将能意识到OTA会使其遭受极大的痛苦

　　在今年，由于Expedia的ETP佣金模式开始逐渐广泛被应用，酒店将因支付高额佣金而饱受痛苦，酒店经营者将首次看到他们依赖于OTA渠道的做法对酒店的利益所产生的真正影响。过去在预付模式下，Expedia抽取预付佣金（单体酒店的佣金率为25%），酒店经营者从OTA预订渠道的收入当中获取净收入。这些OTA净收入使酒店的整体日均房价降低，但OTA收取的佣金并未以费用项目来体现在酒店的损益表当中。

　　在新的ETP佣金模式下，酒店现在所支付的佣金可以被明确地体现，与第三方预订引擎费用、GDS费用和传统的旅行社佣金类似，酒店向OTA支付的佣金同样被归类为分销成本。

　　你可以想想看，以一家位于主要都市区且拥有150间客房的典型精品酒店为例，其日均房价为150美元，入住率达到70%，那每年来自OTA的订单可能会超过6,200张，而且该酒店向OTA支付的佣金轻易就能达到每年50万美元以上。这些现金支出对酒店的利润将产生消极影响。

　　你可以对酒店向OTA支付的佣金和来自在线直销渠道的收入（即来自酒店官网的预订）进行比较，以HeBS Digital的酒店客户为例，它们获得每张订单所需支付的平均费用为11.85美元，那么以6,200张订单来计算，它们将需要支付73,470美元，这些费用将对酒店所获得的利润（426,530美元）造成直接影响。

　　由于酒店业过分依赖OTA，因此行业现在正遭受比以往更巨大的痛苦。酒店业主、酒店经理和加盟经销商正迫切地寻求方法来降低他们在OTA渠道的曝光度。

　　酒店经营者现在更应该把通过酒店官网来销售尽量多的库存作为重点，酒店官网是最具成本效益的分销渠道，它同时也是能够维持价格一致性和保护价格免受侵蚀的渠道。

　　酒店经营者如何将OTA的预订份额转移至酒店官网？

　　自HeBS Digital在2001年成立以来，我们一直在帮助酒店经营者通过在线直销渠道来创造收入，我们还教育酒店经营者如何将OTA视作全面的分销策略中的一部分。以下策略和行动方案可以帮助酒店脱离对OTA的依赖，我们将这些策略分成两种类别：业务层面和数字技术+市场营销层面的策略。

　　1. 业务层面的策略

　　维持市场一致性

　　“市场一致性”并不是一个被广泛使用的行业术语，但它有两层意思：一是参照酒店竞争对手的水平维持一个适度的市场价格（在任何时间段酒店的日均房价都不高于或低于其竞争对手的水平）；二是酒店在增值服务、具有吸引力的创新促销活动、打包产品和特价产品等方面足以媲美其竞争对手，甚至比它们做得更好。

　　酒店经营者需要通过更为创新的举措来提供特价产品，并利用增值的促销活动来将酒店“净价”与餐饮积分、停车场积分和娱乐活动的票据等服务进行捆绑。关键在于酒店在其官网上应提供独一无二和具有吸引力的产品、打包服务和促销活动，并以多渠道营销活动的形式来通过在线直销渠道营销这些产品和服务。随着时间推移，这一做法将让旅游消费者确信酒店官网是具有吸引力和有价值的酒店产品的唯一来源，而且酒店官网将会成为消费者更倾向使用的酒店预订平台。

　　比方说如果酒店的某位竞争对手所提供的周末客房价格为150美元，并在此基础上提供“1美元早餐促销活动”，那酒店仅通过提供类似的价格并不足以与该竞争对手进行竞争。你的价格所提供的价值与你的竞争对手的价格所提供的价值是不一样的。或者说如果按照最新的商业智能报告，你的价格与你的竞争对手的价格差不多，但你的竞争对手正在举办“入住两晚，第三晚免费”的促销活动，那你所提供的产品依然不具备较大的吸引力。

　　酒店在其官网上提供具有吸引力的打包产品和促销活动以及在众多营销工具组合中选择一个单独的“工具”来营销这些产品和活动是酒店分销领域的最佳实践。好的产品、具有吸引力的打包产品和特价促销活动无疑将拉动间夜销售量。如果酒店现在所提供的产品和促销活动比以前所提供的产品更有吸引力，那它将会看到直销预订量快速的增加。

　　酒店应该通过一个全面的多渠道营销策略来对任何促销活动或特价产品进行营销，这些渠道包括PC版网站、手机网站、平板电脑版网站、电子邮件营销、SEO、SEM、社交媒体和在线媒体。

　　严格地维持价格一致性原则

　　价格一致性曾被认为是最基本的原则，然而现在我们却需要经常提醒酒店这一基本原则的重要性：所有酒店都必须在其自有的网站（包括PC版、手机版和平板电脑版）上维持最优可预订价格和最后一间客房库存。

　　遗憾的是，并非所有酒店都采取了上述做法，即使是在2013年。旅游业解决方案提供商RateGain提供了2013年2月-4月美国市场的数据：

　　• 67%-88%的三星级酒店在OTA网站上的价格更低

　　• 65-98%的四星级酒店在OTA网站上的价格更低

　　• 60%-79%的五星级酒店在OTA网站上的价格更低

　　一个全面的价格一致性策略（包括最优惠价格保证和最优惠价格保证索赔申请表）将鼓励消费者进行直接预订。很多旅游消费者调查报告都指出，大部分旅行者更喜欢直接向酒店进行预订和购买，前提是酒店网站和OTA一样提供低价产品和简单的预订功能。除此以外，旅行者知道所有特别的要求（如符合《美国残疾人法案》的客房、位于高楼层的客房和拥有海景的客房等等）必须经由酒店确认。

　　酒店经营者应该提醒你的合作伙伴（而非你的竞争对手）：所有在公开渠道可以看到的价格（包括OTA在24小时内提供的产品和团购产品）必定会在酒店网站的在线预订引擎内显示。酒店也必须将移动渠道视作维持酒店价格一致性原则的官方渠道。

　　比方说如果酒店需要寻求OTA的帮助，并决定在Expedia进行为时24小时的产品销售，那该酒店就应该同时通过在线直销渠道来进行一个多渠道数字营销活动，以推销上述产品，这些渠道包括：

　　• 在酒店主页通过一个宣传页面来推销24小时的销售活动

　　• 通过包含SEO内容的着陆页来介绍24小时的销售活动

　　• 通过在线新闻资讯服务来为旅游消费者提供优惠产品的提示信息

　　• 在Google、Bing和Yahoo等搜索引擎进行付费搜索活动（SEM）

　　• 利用TripAdvisor的点击付费广告项目（CPC）和Business Listing Offer Campaign

　　• 通过向选择订阅酒店网站邮件的用户发送电子邮件来进行营销

　　• 在酒店的Facebook、Twitter和Google+等社交媒体页面上发布最新信息

　　• 在线媒体营销活动（Google展示广告网络、TripAdvisor横幅广告和忠诚用户平台Adara Media等等）

　　你需要谨慎地使用OTA渠道，而且仅在需要这些渠道的时段时才使用它们，例如在周末、团体取消预订和淡季等等，OTA渠道并不是在线直销渠道的替代品，酒店不能将OTA用作在线直销渠道以外的另一种选择。通过OTA来进行产品销售或促销应是酒店在最后才采取的举措，它们应该通过酒店官网来推销它们在OTA所提供的产品，并通过SEM、邮件、移动渠道和社交媒体等方式来进行营销。

　　值得一提的是，与Living Social和Expedia Getaways等团购网站进行合作或通过Hotel Tonight和OTA来提供last-minute折扣产品与最佳实践相悖。

　　安排充足的市场营销预算

　　长期以来酒店应安排多少预算来进行销售和营销活动是一个问题，这同时也是酒店业主和酒店经理争论的焦点。对品牌酒店和单体酒店而言，最优的市场预算水平是非常不同的。我们会听到不少品牌酒店提出一个问题：“我们为什么要花钱进行营销？”而一些单体酒店和酒店品牌旗下的酒店则提出：“我们都已经重新设计了酒店官网，那我们为什么还要花钱进行营销呢？”

　　去年在品牌酒店的间夜量中，38.7%的间夜量来自在线渠道，其中近68%的间夜量来自酒店品牌官网，32%的间夜量来自OTA（数据来自2013年TravelClick北美区分销报告）。与单体酒店相比，品牌酒店通过在线直销渠道所获得的预订量高出很多。为什么品牌酒店和单体酒店之间存在这么大的差别呢？

　　品牌酒店因主要的酒店品牌多年来在打造品牌方面的投入而受益。

　　• 在万豪酒店、希尔顿酒店和喜达屋酒店，超过50%的顾客是相应的品牌忠诚度计划的会员。

　　• 大型品牌花费巨额的资金来进行品牌相关的营销活动，包括在线媒体、电视和平面媒体。

　　• 所有主要的品牌都通过Google、Bing/Yahoo、TripAdvisor的CPC项目、Google Hotel Finder和Kayak.com的CPC等项目来进行基于效果的SEM和CPC广告活动（即品牌酒店向主要品牌支付8.5%-11%的佣金）。

　　对品牌酒店而言，上文所提到的这些活动都不是“免费”广告，为此它们需要支付高额的加盟经销费用（9%-12%）、额外的营销和忠诚度计划费用与基于效果的营销活动的佣金。

　　你可以想想有多少比例的客房收入流向上述营销渠道，是10%，是12%，还是14%？

　　那为什么单体酒店要大力度地在OTA显示其产品呢？为什么在单体酒店从在线渠道获得的间夜预订量中，76%的间夜预订量来自OTA，仅24%的间夜预订量来自酒店网站？以下是一些原因：

　　• 单体酒店的品牌认知度低于品牌酒店的品牌认知度

　　• 单体酒店并不具备有吸引力和有价值的忠诚度计划

　　• 单体酒店“害怕”投资在线渠道，包括网站、数字营销技术和在线媒体费用

　　单体酒店应投入多少预算来进行销售和营销活动？按照惯例，零售商用于销售和营销活动的预算必须占销售额的10%-12%，然而酒店业不存在这种规定。不同的酒店管理公司和度假酒店运营商制定了各自的计划，它们用于销售和营销活动的预算占客房收入的4%-8%。

　　在我看来，单体酒店用于营销和广告活动的预算至少应占客房收入的4%-6%，以下是某些酒店管理公司和度假酒店运营商已经在使用的一些用于保证预算的简单方法：

　　• 如果你是一家品牌酒店，那你需要计算你每年需要支付的所有费用（假设这些费用占客房收入的10%）

　　• 计算你每年需要支付给OTA的所有佣金

　　• 根据营销和广告预算占客房收入的4%-6%的比例来计算营销和广告费用

　　• 将上述第一项和第二项费用与你原本计划投入的营销和广告预算进行比较

　　• 在需要时进行调整

　　品牌酒店的情况又是怎么样的呢？过度依赖于所属品牌的在线营销策略的品牌酒店和加盟分销酒店无法有效地瞄准区域市场、其它国家和地方市场进行营销，因此导致大量在线增量收入的流失。比方说HeBS Digital拥有一些具有前瞻性的加盟分销酒店客户，它们从其自有的网站中所获得的收入一直高于它们从所属酒店品牌的网站获得的收入。品牌酒店应该安排充足的预算来进行营销活动，以瞄准大型酒店品牌不擅长的领域或者不够重视的领域，如休闲旅游、周末游、家庭旅游、中小型企业会议以及社会团体、军事机构、教育部门、宗教团体和兄弟会（SMERF）的会议、国内和区域内的团体旅游、社交活动和婚礼等等。

　　至于酒店用于在线销售和营销活动的费用在整体销售和营销预算当中应占多大的比例，答案很简单：向最多潜在客户所在的领域（即在线渠道）进行投入就是正确的做法。喜达屋集团对外宣称，在其2012年所花费的整体市场营销与广告费用中，数字营销活动占75%。

　　推出一个针对酒店层面的“直接预订”行动方案

　　除非酒店制定和执行一个针对酒店层面的在线直销渠道行动方案，并教育酒店员工和坚持“直接预订”行动方案，否则它们就无法成功地将大量OTA预订份额转向酒店网站。

　　HeBS Digital的客户成功地执行了以下行动方案：

　　针对酒店官网：

　　• 在酒店官网提供最优惠价格保证

　　• 在酒店网站宣传“请放心通过直接渠道进行预订”的营销信息，并制作一个宣传片和包含“为什么要在我们的网站进行预订？”、“最优惠价格保证”、“我们网站的隐私保护政策和网站安全”等内容的着陆页。

　　• 制作一个能得到充分展现的、具有吸引力的奖励计划，并通过酒店网站来进行推广。即使是最小型的酒店也应该具备一个熟客奖励计划或顾客答谢计划，这些计划应为忠诚顾客提供奖励，例如免费的无线上网服务、房型升级或免费早餐。

　　• 通过各种平面广告、宣传册和邮件营销等方法来宣传最优惠价格保证和“顾客答谢计划”等信息

　　针对酒店层面：

　　• 酒店应在前台的明显位置张贴宣传单，以鼓励顾客通过品牌网站进行预订，并推广最优惠价格保证和奖励计划。

　　• 来自酒店总经理的“感谢您入住我们酒店”的信函：在所有通过OTA进行预订的顾客入住时，酒店工作人员应递给他们一封来自酒店总经理的信函，他/她在信中应推荐顾客下次入住时通过酒店网站进行预订，并提到如果顾客通过特别价格代码来在酒店网站直接预订，那酒店将“答谢顾客”和为他们提供9折的折扣。

　　• 包含“希望很快就能再见到您”这一信息的卡片：在所有通过OTA进行预订的顾客办理退房手续时，酒店工作人员应递给他们一封来自酒店总经理的信函，以感谢他们的入住，并推荐他们在下次入住时通过酒店网站进行预订。

　　• 创建一张记录了所有通过OTA预订酒店的顾客的邮件地址列表，酒店每个月都应该向他们发送常规邮件，以推销酒店最新的特价产品、打包产品、活动和动态，并向那些在下次入住时通过酒店网站进行预订的顾客提供“直接预订”折扣。

　　• 员工的培训对“直接预订”行动方案的成功极其重要，每家酒店都应鼓励其员工了解和熟悉酒店对直接通过酒店官网进行预订的顾客所提供的各种优惠和折扣。每位员工都应该深入了解有关酒店的最优惠价格保证、奖励计划或顾客答谢计划的所有信息。

　　2. 数字技术和营销策略

　　升级你的网站，以满足2013年的标准：

　　很多酒店经营者受到了误导，以致他们认为不对酒店网站进行改版或优化可为酒店节省成本。这是错误的！不向你的网站进行投入不但将使你遭受财务损失，并将严重损害酒店的利润。

　　首先，你的网站必须能“正常运作”，以符合2013年酒店的最佳实践和满足网站的技术要求。Google Panda算法的持续更新使得很多老旧的酒店网站完全过时，并从整体上提升了对新的酒店网站的要求，这就要求网站具备新型的技术和框架、更快的下载速度以及具有深度、相关度、独特性和吸引力的网站内容。

　　在短短12个月内，用户从使用PC转为使用手机和平板电脑的趋势使酒店产生了一种紧迫感，它们希望提高其在这些设备的品牌曝光度。在HeBS Digital的酒店客户当中，来自手机设备的网站收入在2013年第一季度同比增长了58%，来自平板电脑的收入则翻倍增长了95%，同一时期来自PC渠道的网站收入则下降了5.1%。

　　你需要记住，大部分的“移动”预订、间夜量和收入来自iPad、Samsung Galaxy和Google Nexus等平板电脑设备，而不是iPhone、安卓手机和基于微软操作系统的智能手机等“纯粹”的手机设备。在HeBS Digital的酒店客户当中，与纯粹的手机设备相比，平板电脑所产生的客房预订量多出200%，其收入多出430%。

　　酒店应先将PC、手机和平板电脑划分为三种不同的设备，互联网用户在浏览网络时有着不同的行为和习惯，PC、手机和平板电脑这三种设备会在一周或一天中的特定时段满足用户不同的需求。每种设备需要属于其特定的内容的原因很简单：

　　PC用户需要获得尽可能多的信息，包括针对每家酒店获得至少25-50页的内容页和50-100页特定的营销页面和着陆页，以强推特价打包产品、促销活动和其它活动。此外PC用户还非常重视提供照片和视频的视觉化相册。

　　在路上的移动用户则需要获得简短的内容，他们注重地图、道路指引信息、易于使用的移动预订引擎以及点击拨打酒店预订号码的功能。

　　平板电脑用户则希望获得有深度的、拥有强烈视觉效果的酒店、产品以及目的地等相关内容，相比手机版网站，一个结构完善、拥有高度视觉化的平板电脑优化版酒店网站的转化率要高出好几倍。

　　其次，酒店经营者需要将其酒店网站技术升级至新一代的内容管理系统（CMS），以实现以下功能：

　　• 通过一个集中的界面来管理PC版、手机版和平板电脑版网站的内容（文本、照片、特惠产品、活动和动态）

　　• 服务器端的自适应网站设计（Responsive Design on the Server Side）能根据不同的设备来对CSS和Java Script进行调整，以展现一个定制化的PC版、手机版和平板电脑版的网站“前端”，并通过终端的中央CMS来利用内容。

　　最后，这三个渠道都必须被整合到酒店的多渠道营销策略当中，酒店可以使用类似Adobe Omniture SiteCatalyst和Google Analytics的分析工具来了解这三个渠道分别为酒店所带来的效益以及其表现。

　　推出多渠道的数字营销活动

　　说到数字营销策略，整合性的策略往往比各种分散的策略之和要大。酒店必须通过一个多渠道营销策略和使用在线直销渠道的数字营销工具来推销酒店促销活动、打包产品或特价产品。

　　我们生活在一个多渠道营销的环境当中，我们在与越来越具备交互性的旅游消费者打交道，他们转换渠道的行为几乎以小时为单位来计算（消费者会在白天使用PC渠道，并在中午休息时间和工作结束后使用手机设备，然后在晚上躺在沙发上看电视的时候使用平板电脑）。

　　酒店能通过多渠道营销策略来有效地满足其业务需求、增加受众群、在酒店有需要的时期（如受到季节性或团体取消预订以及周末相对于工作日的入住率问题）提升预订和收入以及满足与会议策划者、婚姻策划者、休闲旅行者和商务旅行者等主要顾客群的相关需求。

　　多渠道营销是一个明智的在线直销渠道策略的基础，在此环境下，酒店网站、SEM活动、邮件营销、社交媒体和移动渠道存在一个相互依赖的关系。比方说如果你通过网站推出促销活动，那你还应该同时向酒店订阅邮件列表中的客户发送邮件，并在Twitter和Facebook公布促销活动的消息。你还应该推出一个付费搜索活动和通过酒店博客来发布相关的博文。

　　案例：

　　一家度假酒店针对“黑色星期五”的多渠道营销策略

　　HeBS Digital每年都会与度假酒店客户合作推出一个黑色星期五营销活动，以在全年的传统预订淡季激发顾客的兴趣和提升预订量。我们创建一个交互型的微网站和竞赛来作为黑色星期五营销活动的重点，并推出一个多渠道营销策略来在每个接触点触及消费者。

　　营销活动的结果：

　　• 整体投资回报率：1,606%

　　• 收入的同比增长率：66%

　　• 新增的邮件订阅用户数量：936位

　　• 新增的手机号码数量：189个

　　• 新增的Facebook好友：738位

　　• 新增的Twitter粉丝：64位

　　• 新增的Google +1：52个

　　• 新增的Pinterest粉丝：36位