酒店如何利用员工来拉动直销？

　　【环球旅讯】酒店业者持续专注于通过增加直接预订来提升其销售业绩，现在很多酒店正不断通过基层员工来实现这一目标，例如前台人员和预订员。

　　管理着21家美国酒店的Chesapeake Hospitality（总部位于美国马里兰州Greenbelt市）的执行副总裁Joseph Smith表示：“我们一直都在鼓励我们的员工（尤其是前台人员）积极地引导顾客进行直接预订。”

　　这样做的一个主要原因是直接预订有助于酒店与顾客建立真诚的关系，而不仅仅是获得一笔订单。Smith称，互联网时代导致了传统的酒店与顾客之间的关系“降格”为纯粹的交易。

　　不少顾客起初会通过OTA进行预订，如果酒店希望与这些顾客进行互动，并“教育”他们通过酒店进行预订，那么最简单且有效的方法就是让他们知道，直销渠道所提供的价格才是最低可预订价格，尽管这一事实与市场上广为流传的观点截然不同。因为一般的价格一致性协议都会明确说明，尽管第三方销售商可以与供应商提供相同的价格，但它们所提供的价格绝不可能低于供应商的价格。

　　Smith说：“这类对顾客的“教育”有99%都是在酒店前台进行的。这是一个逐步对每位顾客进行教育的过程。”

　　Chesapeake Hospitality对前台人员的基本培训课程也包括对顾客进行教育的技巧培训，并针对他们未来的表现提供非正式的奖励。“我们认为前台人员的日常工作任务就是重视顾客的利益和为他们提供最优质的服务，而引导顾客进行直接预订则是上述任务中的一部分。”

　　为员工提供奖励

　　旗下拥有两家单体酒店和管理着3家酒店的Valencia Group（总部位于德州圣安东尼奥市）负责收入和电子商务的集团总监Wendy Norris同意Smith的观点，她也认为前台人员在很大程度上决定了酒店在直接预订的业绩方面能否获得成功。

　　但她表示，除了对前台人员进行培训以外，Valencia Group还会为他们提供实质的奖励。

　　Norris说：“如果某位顾客通过OTA或者Valencia Group的全球分销系统进行预订，然后入住酒店，那我们会鼓励员工收集他们的邮箱地址和向他们推销回头客计划以及我们所提供的最优惠价格保证卡等服务。”

　　Valencia Group会为那些收集了最多邮箱地址或者吸引了最多顾客加入公司回头客计划的前台人员提供现金奖励。

　　“这些奖励计划并不局限于前台人员，我们还会为付出辛勤劳动的预订业务团队的员工提供奖励，我们也会对他们进行有关收集顾客邮箱地址和向顾客推销回头客计划的培训。”

　　该公司在过去10年所付出的努力取得了明显的成效，目前在Valencia Group的在线业务当中（包括来自OTA的预订），约70%的业务来自直接预订。

　　Norris表示，扣除Valencia Group为员工所提供的奖励，该公司仍可以获得可观的净收入，因为它无需向第三方渠道支付高额的佣金。

　　品牌管理

　　拥有556间客房的芝加哥奥黑尔洲际酒店（InterContinental O'Hare）的商务旅行销售经理Leslie Vosburgh表示，该酒店的管理层也会对前台人员和预订员进行培训，并鼓励他们利用任何一个可能的机会来转化OTA顾客，鼓励他们在未来入住酒店时进行直接预订。

　　她表示：“我们要求前台人员要真正地了解顾客，这样一来我们就知道他们下次入住时希望获得哪些服务，我们还能以合适的称呼来与顾客打招呼，并欢迎他们再次光临酒店。如果顾客通过OTA来预订我们的酒店，那他们就无法获得这些服务。因此我们会培训员工提供差异化的顾客服务。”

　　芝加哥奥黑尔洲际酒店还会对员工进行有关推广洲际酒店奖励计划的培训，Vosburgh声称这一奖励计划为业内最佳。她表示：“我们会向顾客推广奖励计划，这样一来顾客就会了解，如果他们直接向我们进行预订，那他们每花1美元都能获得优悦会奖励积分。但如果他们通过第三方OTA网站进行预订，他们就无法获得这些积分。”

　　为了鼓励员工，该酒店会通过正式的奖励来让那些在吸引顾客进行直接预订方面做得最为成功的员工获得认可，例如每月优秀员工的奖励可能包括优先选择停车位置或其它额外的福利。

　　与Valencia Group一样，芝加哥奥黑尔洲际酒店在利润方面的表现也相当强劲。在该酒店所获得的全部业务当中，仅10%-15%左右的业务来自OTA，70%-75%的业务来自直接预订。

　　小型酒店取得巨大成功

　　奖励员工吸引顾客进行直接预订的另一个范例是拥有23间客房的Lodge at Chaa Creek（位于伯利兹），在1981年开始营业的Lodge at Chaa Creek是伯利兹的首个丛林度假村，目前它被公认为探险旅行的早期开拓者。

　　在过去几年，Lodge at Chaa Creek的团队将直接预订在总业务量当中的比例从70%提升至80%。该度假村的市场部代表Larry Waight表示，其员工投入了大量时间和资源来吸引直接预订。

　　他表示：“我们投入了很多时间和精力来进行互联网营销，旨在增加直销预订量。比方说我们使用具有侵略性的做法（SEO）和利用博客等策略来大力度地提升我们在Google、Yahoo和Bing等搜索引擎上的排名。”

　　一个包括5名员工的团队（包括Waight本人）每天都会撰写和发布极具吸引力的原创内容，他补充说，“我们还会针对搜索关键词进行优化，比如‘伯利兹的蜜月旅行’或‘去往伯利兹的探险旅行’”，他强调，Lodge at Chaa Creek在搜索引擎针对特定搜索关键词的结果页面上经常能排在首位。

　　该度假村还为那些进行直接预订的顾客提供低折扣，提供折扣的力度取决于房型和入住时间。

　　借助上述策略，Lodge at Chaa Creek的博客目前已拥有超过1万名的订阅用户。在过去几年，Waight及其团队将直销预订在总业务量当中的比例从70%提升至80%。

　　他表示：“直销预订业务的增长使我们的盈利能力大大提升，因为我们无需向OTA支付高额佣金，即使将我们所有的成本（包括我们向辛勤劳动的员工支付的工资）都纳入考虑范围，Lodge at Chaa Creek在盈利方面的表现依然非常强劲。” (Wing 编译)