Expedia收购Trivago能否提升其在欧洲酒店市场的份额

　　【环球旅讯】领先的在线旅行社Expedia（总部位于美国）在2012年12月宣布收购德国元搜索引擎Trivago的股权，该OTA计划以4.77亿欧元的价格收购该公司61.6%的股份，其中4.34亿欧元将以现金支付，其余部分将以Expedia的股票支付。Expedia已经在3月完成了上述收购交易。

　　Expedia出资控股酒店搜索网站Trivago意味着前者以向元搜索领域进军，除此以外，证券研究机构Trefis认为Trivago将助力该OTA提升其在欧洲酒店市场的品牌知名度。Trivago每年处理超过1亿次酒店搜索请求，它是欧洲领先的酒店元搜索引擎之一。美国旅游市场的增速在减缓，欧洲旅游市场则为OTA提供了巨大的增长机遇。到2016年，欧洲在线旅游产品销售额的复合年均增长率预计将达到5.7%，而美国在线旅游产品销售额的复合年均增长率预计将达到4.8%。在Trefis看来，如果Expedia能在欧洲旅游市场占据更高的份额，那该公司的估值将会进一步上升。

　　该证券研究机构将在本文中探讨欧洲市场吸引OTA的原因，并分析Expedia对Trivago股权的收购将如何助其利用欧洲的增长机遇。

　　欧洲旅游市场提供哪些增长机遇？

　　美国在线旅游市场逐渐饱和，而欧洲旅游市场则提供了越来越多机遇，使得该地区对OTA而言极具吸引力。尽管欧债危机仍在持续，但欧洲在线旅游市场在全球市场占据了37.7%的份额，2011年-2012年，其份额增长了9%。而在同一时期，美国在线旅游市场的份额增长了4%。

　　欧洲的在线旅游产品销售额从2010年的1,180亿美元增加至2012年的1,410亿美元，到2016年，该市场的在线旅游产品销售额预计将达到1,800亿美元左右。目前在欧洲的在线旅游收入当中，OTA占据了37%的比例，而且该比例在未来预计将继续上升。

　　以下主要趋势将进一步带动欧洲旅游市场的增长：

　　1. 欧洲酒店市场较为分散

　　美国的酒店市场由大型的酒店连锁品牌主导，相比之下，欧洲的酒店市场拥有很多小规模的酒店和单体酒店，因此该地区的酒店市场较为分散。酒店连锁品牌更有可能通过其官网来提供在线预订，而对美国以外的小型酒店和单体酒店而言，OTA渠道更具吸引力。由于欧洲酒店市场本质上具有分散性，因此该市场对标准化的需求为OTA提供了大量增长机遇。在欧洲，超过30%的酒店客房是用户通过在线渠道预订的，而且该比例预计将不断上升。

　　2. 欧洲酒店市场的在线渗透率不断上升

　　欧洲旅游市场的在线渗透率为63.2%，而美国旅游市场的在线渗透率则为78.6%。随着越来越多消费者使用在线渠道来制定其旅行计划，欧洲在线旅游市场的增长空间巨大。

　　3. 东欧酒店市场提供大量增长机遇

　　东欧市场的OTA渗透率依然维持在较低的水平，该市场持续由供应商网站主导。然而PhoCusWright指出，OTA每年增长超过25%，它们正不断在机票和酒店预订领域获取更多份额。据该公司估算，2013年，OTA在东欧旅游预订市场的份额将增长至10%，2011年该比例为7%。除此以外，在线预订在整个东欧旅游市场所占的比例仅为16%。到2013年，在线预订在整个东欧旅游市场所占的比例预计将增长至23%。

　　Expedia在欧洲酒店市场处于什么地位？它与Priceline相比其表现如何？

　　PhoCusWright的数据显示，在欧洲市场排名最高的五家OTA所获得的预订量在该地区的OTA预订量中占据了60%以上的比例，它们分别是Priceline、Expedia、Lastminute.com、Ebookers和ODIGEO（数据来自2012年1月12日PhoCusWright的题为《以Booking.com 为主导的OTA带动欧洲在线旅游市场的增长》报告）。Expedia旗下的Hotels.com和Priceline旗下的Booking.com在欧洲的出境酒店预订市场占据主导地位，这两家OTA所创造的收入在该地区的所有OTA收入中占据了40%的比例（数据来自2012年8月2日PhoCusWright所发布的《东欧市场：OTA进一步整合以巩固其地位》报告）。

　　相比Priceline，Expedia在欧洲市场吸引了更多独立访客，然而前者在欧洲酒店市场则以其覆盖面更广而知名。2011年和2012年，Priceline旗下的Booking.com是欧洲的OTA预订领域的主要驱动力，目前它在欧洲酒店市场所获得的份额约为6%。

　　与Expedia相比，Priceline的业务更集中于酒店。酒店预订的收入占Priceline总收入的97%，而在Expedia所获得的收入当中，74%的收入来自酒店预订。酒店预订是在线旅游市场中增长最快的领域，其毛利率（指OTA获取的收入在酒店预订总收入中的占比）超过20%。与航空业（利润率约为2%）、租车行业和邮轮行业（利润率约为9%）相比，酒店预订领域的利润率最高。

　　Expedia收购Trivago如何促使该OTA提升在欧洲酒店预订市场的品牌影响力？

　　Expedia的全球酒店库存超过145,000家，而Priceline旗下的Booking.com仅在欧洲市场就覆盖了超过180,000家酒店。Trefis认为，Expedia对Trivago股权的收购促使Expedia在欧洲酒店市场的曝光度将不断呈现上升趋势，这次收购还将助力该OTA进一步增加它在该地区的酒店覆盖数量。

　　自2008年以来，Trivago的收入翻了一番。与酒店建立直连一直都是该酒店搜索网站的主要策略之一，它在欧洲提供来自30个国家140多家预订网站超过600,000家酒店的库存，其网站并支持23种不同的语言版本。Trivago的月均独立访客达到近2,000万，Expedia声称该酒店搜索网站是增长最快速的渠道之一，去年它的网站流量不断实现增长。

　　尽管在收购完成后，Expedia和Trivago将继续维持独立运营，然而证券研究机构Trefis认为双方的合作将使Expedia在欧洲酒店市场的曝光度呈现上升趋势，而这将促使该网站的流量增加。 (Wing 编译)