酒店应如何提升其在数字渠道的影响力？

　　【环球旅讯】旅游业数字营销公司Vizergy的战略客户总监Nick Turner在国际酒店营销协会（HSMAI）纽约的会议上发言称，在酒店的数字营销策略方面，酒店营销人员、收益经理以及负责电子商务的高管需要“掌握对话的控制权”。

　　在随后的访谈中，Turner向HotelNewsNow.com表示：“酒店经营者需要密切关注酒店在线上渠道的曝光度，如果你没有这样做的话，那你的竞争对手将会代替你来为你的品牌赋予定义。”

　　Turner向与会者表示，酒店经营者需要通过在线内容管理系统（针对各种不同网站版本）、社交媒体监控工具和数据分析平台来“保护酒店的利益”。他补充说，酒店还需要密切关注市场的变化。

　　Turner表示：“酒店在各种在线平台所打造的形象并不是相互独立的，说到酒店的数字足迹，整体的品牌度所具备的影响力远远大于酒店在各平台的影响力之和。”

　　Turner在会上发言时强调了酒店经营者在不同的领域“必须采取”的策略、他们“最好要做”的有效策略（大多是付费营销活动）以及“不应采取”的策略，上述领域涉及酒店官网、搜索引擎、社交媒体、用户点评和OTA。

　　酒店如何推出一个成功的官网？

　　Turner表示，酒店经营者在酒店官网方面“必须采取”的策略包括在PC版和平板电脑版的酒店官网都要提供详细的内容。

　　然而针对手机版的酒店官网，酒店经营者应该提供“简短的内容和简单有效的功能，包括地理位置、点击通话的功能、以列表形式展示内容和附近的活动。”

　　酒店经营者必须囊括所有相关的域名，一家被Turner称为“Hotel X”的纽约酒店拥有hotelx.com这一域名，但某家OTA拥有xhotel.com的域名，那就意味着当用户搜索xhotel时，这些流量就会直接流向该OTA。

　　Turner表示，本地化的内容确实能使酒店形成差异化。比方说像电影节和体育赛事等特殊的活动可以为酒店创造需求，那么酒店网站上有关当地活动的指南将成为关键的要素。他以一家布鲁克林的酒店的官网为例，该酒店在其官网主页的显眼位置显示了布鲁克林篮网队的新主场球馆巴克莱中心（位于该酒店附近）的信息。

　　在酒店官网方面，酒店经营者“最好要做”的事情包括每周或每月发表博文，并挑选每周的精彩顾客点评和礼宾人员所提供的出行建议。

　　酒店不应提供自动播放的内容（自动播放的视频和音乐）和Flash内容（这些内容不适用于苹果设备的iOS操作系统），它们也不应该在不同设备提供相同的内容。

　　酒店如何针对搜索引擎和OTA制定策略？

　　针对搜索引擎，Turner表示，“酒店需要确保他们使用付费搜索广告，并使有关酒店的自然搜索结果和本地搜索内容（通常是地图）在搜索引擎结果页面的显示是准确的。在某个搜索关键词的结果页面，你的排名比OTA的排名领先越多，你就越有可能获得直接预订。”

　　至于OTA，Turner则表示：“你对OTA的控制超乎你所想，你需要记住，很多消费者都是先访问OTA网站，然后再访问你的品牌网站。”

　　酒店在OTA渠道方面“必须采取”的策略包括在所有渠道维持信息的一致性、关注内容和图片以及了解哪些关键词与酒店的地理位置相关。

　　Turner表示，酒店经营者不应将OTA仅仅视作一个分销渠道，“OTA在打造品牌以及使市场和酒店形成差异化等方面发挥着重要的作用，你需要与你的OTA市场经理进行沟通，并制定和保持价格一致性原则。你不能创造出不公平的优势，除此以外，你需要了解酒店与OTA做生意将会产生哪些成本。你还应该对你的竞争对手的内容策略进行了解。”

　　在OTA渠道策略方面，酒店“最好要做”的事情包括在条件允许的情况下利用更高的列表排名的优势、考虑在各种平台进行以效果付费的营销活动和使用“各种渠道来推销酒店产品，你在越多渠道推销这些产品，营销的效果就会越好。”

　　Turner指出，在制定OTA的策略时，酒店不应作出任何假设。酒店经营者需要对酒店内容的精确度和内容所呈现的语调负责，除此以外，他们不应过于依赖中间商，然而他们也不应忽视他们的作用。OTA平台经常发生变化，它们会添加新的功能和工具，以提升用户的购买体验。

　　酒店必须采取哪些社交媒体策略？

　　Turner表示，现在的社交媒体与25年前的人工顾客服务是一样的。

　　他补充说：“酒店在社交媒体上的粉丝没有发表评论并不意味着他们没有在观察酒店的表现，这也不意味着他们并不重要。”

　　酒店在社交媒体策略方面“必须采取”的做法包括在特定的平台打造品牌以及坚持在合适的时间发布信息。

　　Turner称，酒店经营者应该利用社交媒体来提升其在搜索结果页的排名，因为“经过优化且互动频率高的社交页面将使你的酒店在有关品牌搜索关键词的结果页上显示，并使酒店的排名领先于OTA的排名。酒店可以使用社交媒体来获取较大份额的自然搜索流量。”

　　酒店经营者“最好要采取”的社交媒体策略包括使用Twitter来开展有关顾客服务和本地信息的对话，以拓展礼宾服务。Turner还建议酒店使用Foursquare和Facebook Places等LBS服务，这样一来酒店就能在顾客使用手机签到时为他们提供顾客服务。他补充说，酒店还可以使用Facebook和Twitter来解决有关服务的问题和推销last-minute产品。

　　在社交媒体策略方面，酒店不应把它视作一个分销渠道。Turner强调：“不要发布过多的内容”。发布内容的频率超过每周7次的酒店页面的互动率会下降25%，他还建议与会者不要在他们发布的每条信息中都提及有关促销产品的内容。酒店经营者应该发挥创意，Turner指出，“相比一些酒店发布的普通消息，以填空题的方式邀请用户提供答案的内容的互动率高出90%（比如‘在我们的城市里面，你最喜欢的餐厅是哪一家？’）。”

　　Turner表示，酒店经营者绝不应忽视顾客所提出的问题和评论。他们也不应因为酒店在社交媒体上拥有曝光度就想当然地认为目标受众会关注酒店。他补充说，酒店不应认为“只要他们在社交媒体平台建立了页面，用户自然而然就会关注酒店”。

　　酒店在用户点评方面有哪些最佳实践？

　　酒店“必须采取”的用户点评策略包括在各大点评网站填写酒店的介绍、监控用户点评的情况以及通过在顾客完成入住后向其发送电子邮件和建议卡等方式来鼓励顾客撰写点评。酒店经营者每周都应该礼貌地针对任何1条差评以及1-2条好评进行答复。

　　Turner表示，酒店的排名不仅取决于用户的好评。比方说某家酒店获得了200条4颗星的评分，而另一家酒店则获得了5条5颗星的评分，那前者的排名仍将高于后者。

　　酒店在用户点评策略方面“最好要做”的事情包括针对酒店内容进行付费营销活动，如TripAdvisor网站上的商家列表和点击付费广告。

　　另一方面，酒店不应仅注重TripAdvisor而忽视其它点评网站，Yelp、Google Places和OTA网站的顾客反馈信息也非常重要。另外，酒店经营者绝对不能与发布差评的顾客进行争论。

　　一些重要的建议

　　在Turner的演讲中，他在问答环节分享了很多有用的建议，这些建议包括：

　　• 不要忽视视频内容的作用，这一点对时尚类酒店和精品酒店而言尤为重要。YouTube是第二大搜索引擎（仅次于Google）。

　　• 移除错误的内容可能并不容易，但对内容进行变更相对会简单很多。他指出，拥有大量搜索用户的商家列表网站Manta“也时常会显示错误的信息”，经常对在线内容进行审核使酒店得以确保信息的精确度。

　　• 为了对所有平台未来可能发生的问题进行监控，Turner建议酒店使用Google Alerts，该工具使订阅者可以了解特定的关键词（例如酒店名称）在什么时候会在线上渠道被提及。 (Wing 编译)