1-800-flowers：电商节日“预热”邮件营销策略

　　1-800-flowers，美国最大的网上花卉和礼品销售平台。这家创立于1976年的鲜花店，秉承鲜花是最自然的情感表达方式，真诚地表达出“欣赏、崇拜、安慰、感谢、爱”的内心感受。当它从线下走到线上销售，也一贯坚持“设计与传递微笑”（Smiles Designed And Delivered）服务。

　　圣诞节，在西方国家里是一个家庭团聚和喜庆的重大节日。商家们从感恩节之后，相继进入圣诞节购物季的火拼期，各种营销接踵而来。伴随圣诞的脚步临近，邮件营销应当如何布局发挥作用来助力节前销售呢？本文以1-800-flowers为例，探讨大节来临前的邮件营销预热策略。

　　节日预热邮件的投递时间：提前2周为佳
　　
　　1-800-flowers采用了相对密集的发送频率。如图所示，其圣诞节预热邮件从2012年11月28日正式启动，每日投递，频率维持在每日2封，当日邮件的发送间隔在6小时左右。其中，出现了反复投递的错误，一日内同一封邮件最多投递过3次。

1-800-flowers邮件投递

　　那么，圣诞节的预热邮件，应该何时开始启动呢？webpower中国区 (资深邮件营销顾问Gary给出TA的建议：邮件预热往往被人们忽视，但面对圣诞节购物节这种重大节日的邮件营销，预热邮件可以错开投递高峰期，领先一步带来用户关注和流量。一般而言，预热邮件建议在促销开始前1-2周发出，有“通知+广播”的双重作用。

　　节日预热邮件标题：恰当组合运用“热点”

　　从上图发现，1-800-flowers在预热期的邮件标题主要关键词有：Free Shipping(包邮)、Save25%（折扣）、A Sweet surprise for＄29.99(特价)、Free Vase(赠品)、Christmas（节日），把这些圣诞节的热点元素与标题进行了很好地结合。

　　webpower中国区的Dr.Jason（杰森博士）强调，在标题中恰当运用各种热点元素，可以吸引用户注意，提升用户关注度。1-800-flowers的预热系列邮件标题，遵循了先问候再促销的规律，先用数封含“节日热点元素”的邮件提前营造出圣诞节的情景及气氛，而后才开始用含“促销热点元素”的邮件进行优惠促销，这种循序渐进的投递方法，也正好符合了Jason博士对节日邮件策略要求。

　　节日个性化邮件：个性化内容+Hot Point植入

　　1-800-flowers的个性化邮件体现在：1.在内容上用Flash实现个性化，如下图所示，邮件正文最核心的部分，用Flash跳转，呈现不同的四幅礼物画面，分别为用户推荐For Grandma 、For Your Boss、 For Your Wife、 For A+ Teacher的礼物。2.页眉处“Like按钮”，植入了Hot Point功能，添加了数据搜集程序，通过用户行为搜集，从而为后续的精准邮件营销进行数据匹配。

　　节日预热移动邮件:文本化+权益申明

　　1-800-flowers在推送网页邮件的同时，也同步提供移动版本邮件。但与上图的图文并茂的HTML邮件不同，它的移动邮件采用的是文本形式。其主要特点：1.行动号召按钮、分享给好友等文字上直接添加超链接，便于用户进一步点击。2.与网页邮件一样，注重权益申明,如邮件（见下图）用大篇幅文字阐述了其提供的“Free Service”及“Free Shipping”服务的具体内容，详尽的服务内容作用在于即展现了邮件主的服务水平，又以真诚细致的服务态度赢取了用户信任。而花费如此大幅的邮件版面并非毫无目的，在增强用户的移动邮件体验后，带来的是更多的用户采取购买行动。

　　综上，从中国目前邮件营销状况来看，重大节日节前邮件预热策略尚未重视。从1-800-flowers的系列邮件中，我们得以一窥美国圣诞节邮件营销的预热策略，并发现其在邮件投递策略、标题热点组合、个性化邮件、移动邮件等方面的特性及运用。邮件预热可以错开投递高峰期，领先一步获得用户关注和流量，其作用值得广大邮件主的重视及借鉴。