Priceline为何在此时收购Kayak？

　　【环球旅讯】美国东部时间11月8日，Priceline.com宣布以18亿美元收购Kayak，这一价格是Google在2010年收购ITA的价格的两倍多。为什么Priceline要收购Kayak呢？为什么选择在此时进行收购？

　　Priceline以每股40美元的价格收购Kayak，其中5亿美元将以现金支付，10亿美元将以股份支付，3亿美元将以期权支付。上述收购价比Kayak当日的收盘价格31美元溢价29%，较Kayak上市首日的价格26美元溢价54%。这显然反映出Priceline认为Kayak的发展势头强劲，因此它觉得这笔大交易十分划算，Priceline避免了在日后与发展迅猛的Kayak相互竞争。

　　尽管以上数据引起了极大关注，但Kayak在过去并不总是处于让人眼红的地位。该公司在2010年底首次提交上市申请文件，并最终在2012年7月成功上市。无论从哪个层面来看，Kayak的上市之路都是非常漫长的，一年前它还处于亏损状态，而在今年第一季度，Kayak转亏为盈，净利润为410万美元，收入增长了39%，达到7,330万美元。

　　该公司的收入和净利润持续增长，它在Priceline宣布收购交易当天公布了其第三季度财务业绩，净利润增长了14%，达到800万美元，去年同期为700万美元。Kayak在7月成功上市后，笔者曾发表文章称，该公司转亏为盈的很大一部分原因是它专注于移动领域。Kayak的Q3财报显示，来自移动渠道的每千次搜索收入（RPM）同比增长了63%。

　　Kayak第三季度通过移动渠道处理的搜索达到5,600万次，来自移动渠道的收入约为350万美元，这一数目看来似乎不多，但它在该公司的总收入中占有较大的份额。

　　11月15日，Kayak宣布其搜索量在今年前十个月即达到了10亿次。这一进展对该公司而言是非常重要的，其搜索量在2008年首次达到了10亿次里程碑，四年后该公司的搜索量提前了2个月达到这一数字。自2009年起，Kayak的搜索量在三年间增加了20亿次。在2012年，它在前十个月的搜索量就已经达到了10亿次。可见Kayak的搜索量正以更快的速度在增长。

　　另外，Kayak称其实现了另一个新的里程碑：截至10月，其移动APP的下载量达到2,000万次。Kayak通过网站和移动应用处理的搜索达到了3.02亿次，同比增长了31%，去年同期的总搜索量为2.31亿次。Kayak的移动应用下载量达到310万次，同比增长了95%。

　　这正是Priceline希望将Kayak收入囊中的部分原因，如果它能在Kayak的强劲发展过程的较早阶段就收购了该公司，那它在未来几年就不用为这一潜在威胁而感到头痛。但上述因素仅仅是Priceline收购Kayak的部分原因。

　　真正吸引Priceline进行收购的因素是Kayak在提供直接预订选择方面的进展。该公司在2011年5月首次以贴牌形式推出了预订选择，以提升其网站用户体验。它先后与Travelocity以及加拿大航空进行合作。今年夏天，Kayak继续添加更多合作伙伴，包括Expedia、Getaroom、Hertz/Advantage和Avis/Budget等等。

　　上述举措表明Kayak希望在元搜索服务的基础上延伸拓展更多业务，以往该元搜索网站仅致力于增加流量，并引导用户到它所整合的第三方网站上预订酒店和机票等产品。在Kayak推出直接预订服务后，用户无需关闭Kayak.com的页面，也无需被引导至其它第三方网站后再输入信用卡数据、个人信息和完成交易等流程。

　　很多电子商务企业都知道，优化后的预订体验将使得Kayak受益，因为用户无需离开网站，因此他们实际完成购买的可能性会大大提升。购买的意图和实际购买行动间的联系越紧密越好，第三方网站也能由此获益。

　　对Kayak而言最大的好处是，预订确实是通过第三方合作伙伴的预订系统来进行的，因此它无需担心这些预订需要通过其服务器来操作，该网站也无需提供客服或履行完成交易之后的相关义务。

　　截至Priceline宣布收购交易当天，Kayak的预订业务（Book Path）占其第三季度总收入的11%，与去年同期相比（5%）有所增长。Kayak看起来越来越像一家OTA（尽管该元搜索网站可以否认这一点），酒店预订在其预订业务中所占的份额逐渐升高，因此Priceline一直在密切关注其进展。

　　Priceline是一家大型的酒店库存平台，它与超过24.5万家酒店进行合作。将Kayak收入囊中后，Priceline可以获得更广阔的分销市场，并帮助Kayak进一步加快其在酒店领域和国际市场的发展。Kayak已经与Expedia、Travelocity和Getaroom等OTA进行了合作，并为它们带来更多的预订。但Priceline被认为拥有最完整的酒店产品供应链，将为Kayak提供更多资源，而且该公司一直希望能战略性地转向酒店业务，因此这个收购也就变得水到渠成了。

　　在Priceline宣布了收购交易后，Kayak举行了分析师电话会议。两家公司都没有就交易发表过多评论，双方均称该交易将帮助Kayak在酒店领域和国际市场的发展，并提升该公司的营销效率。两家公司提到“营销效率”这一点让人觉得了无新意，又或者说企业高层在分析师电话会议上一般都会含糊其辞，而“提升营销效率”可能只是随口一说，但Priceline的收购对Kayak的营销策略而言的确有着重要的意义。

　　在2012年上半年，Kayak将54%的收入投入到营销活动中，而其中一半的营销预算被用于利用线下媒体打造品牌，另一半则被用于在线媒体上。被Priceline收购意味着Kayak能获得更好的酒店资源，并利用Priceline所打造的品牌代言人“议价者”William Shatner在营销方面的影响力。也就是说，与Kayak相比，Priceline在增加搜索流量方面做得越来越好，而且其在品牌塑造和营销推广（尤其是通过传统媒介）方面更为成熟。

　　另一个需要考虑的因素当然就是Kayak成为Priceline的旗下品牌后将如何影响Kayak与Expedia的合作关系以及Priceline与TripAdvisor的合作关系。2012年上半年，来自Expedia品牌的业务在Kayak的收入中占24%。如果Kayak在收购完成后变得更为强大，那Expedia继续与其进行合作将是明智的举措，但如果它避免向其最大的竞争对手贡献更多收入，这种做法也不会令人意外。假设Kayak在其预订选择中优先显示Priceline所提供的产品，这将促使Expedia采取上述做法，减少其在Kayak网站的分销业务。

　　另外，Priceline也很有可能将其在TripAdvisor上的营销费用投向Kayak，这样一来， Expedia和TripAdvisor也许将进行更紧密的合作。

　　实际上，当你考虑到Kayak的创始人团队在创立该公司之前曾在旅游业中的一些大企业中任职，那业内的一些变化就不会让你感到意外了。Kayak是由其CEO Steve Hafner （Orbitz的联合创始人）、CTO Paul English（曾任财务管理服务提供商Intuit的技术副总裁）、Kayak的主席Terrell Jones（Travelocity的创始人）和Kayak的董事Greg Slyngstad（Expedia的创始人）在2004年共同创立。

　　从该公司最后提交的S-1文件可以发现，在收购完成后，这些创始人也能赚到一笔数目不小的收入。Paul English持有7.8%的Kayak股票，收购完成后这些股票的价值将达到1.22亿美元；而Steve Hafner持有6%的Kayak股票，其价值将达到9,400万美元。

　　从这方面来看，我们可以更进一步分析究竟谁是Priceline收购Kayak交易的最大赢家，答案正是Kayak的投资者。自Kayak成立以来，他们总共向该公司投入约2.29亿美元。作为最早期的投资者，General Catalyst Partners（以下简称“General Catalyst”）在Kayak最初的培育和成长阶段为其提供支持。上述风投基金拥有1,040万股Kayak股票，并在该公司上市后增购30万股。因此正如Bizjournals杂志所报道的那样，上述情况意味着General Catalyst持有的26.7%的Kayak股票，其价值为4.17亿美元左右——这一数字相当于该公司第六轮融资的估值（5亿美元）。

　　另外，红杉资本持有16%的Kayak股票，其价值约为2.51亿美元；Accel Partners持有12%的Kayak股票，其价值约为1.95亿美元；Oak Investment Partners持有10.5%的Kayak股票，其价值约为1.66亿美元。

　　这的确是相当不错的进展。 (Wing 编译)