酒店线下营销和在线营销的未来

　　【环球旅讯】来自美国的报道——酒店业中的企业非常注重于建立一个强大的在线品牌以及充分利用在线渠道和移动渠道，这反映出酒店营销人员认为消费者的行为正不断在发生变化。

　　EyeforTravel上个月在拉斯维加斯举办了北美旅游分销论坛，Hotwire集团的总裁Clem Bason在其中一个环节中提出了“传统电视广告市场将被淘汰”的观点；而互联网营销公司Digital Marketing Works的创始人兼总裁Jack Feuer则表示：“电视广告业正处于困境当中。”

　　今年5月公布的Google旅游报告显示，越来越多休闲旅行者和商务旅行者正通过在线媒体平台来查找酒店信息。82%的休闲旅行者使用互联网渠道来搜索酒店信息，而通过电视、杂志和报纸来查找酒店的休闲旅行者分别占6%、5%和3%。商务旅行者使用上述渠道的情况也类似，他们和休闲旅行者在每个渠道的使用比例之间的差距不超过2%。

　　Google发言人Sandra Heikkinen强调，消费者依赖于移动设备来搜索旅行活动的比例正在逐年增长。她指出，27%的个人旅行者和51%的商务旅行者会通过移动设备来获得旅游信息。“上述两个数字都比去年的比例上升了约10%。”

　　从酒店的层面看待线下和在线营销

　　The Hotel Group的营销总监Katherine Steed表示，线下渠道的成本越来越高，从酒店的层面对这些渠道的投资回报率进行追踪几乎是不可能的。

　　该集团在美国拥有多个不同品牌的超过25家酒店，这意味着它的消费者营销策略必须要更有针对性。

　　Steed说：“如果使用电视广告，那就几乎无法针对某个特定的受众群，对我们来说电视渠道涉及的受众面有点广。”

　　至于广播，“我们很少使用这一渠道，而若有需要使用广播的时候，我们通常会以资源互换的形式来合作。”她补充说，这种营销渠道只适用于时效性强的特定活动，例如在某家酒店举行的除夕晚会。

　　在某些情况下，平面广告适用于The Hotel Group旗下的酒店，但由于市场太大，众多小型出版物中的平面广告无法发挥效用，倘若要面向市场中的大多数消费者，那成本就会过高。Steed说她每年都试图评估平面媒体营销的投资回报率，但这实在过于困难。

　　Steed表示，对该集团而言，移动营销可以说是不存在的。在移动渠道进行投资的风险过大，因为集团的高管认为消费者在使用移动设备浏览营销信息这方面具有不确定性。“我不知道是否每个人都依赖于移动广告，我不认为移动广告市场已经完善，已经足以吸引我们在该渠道投入预算。”

　　最后谈到的是在线营销渠道，Steed称，The Hotel Group非常依赖在线营销渠道，因为酒店可以“获得较高的投资回报率。”

　　她表示，要在Google搜索结果的首页显示，企业需要支付较高的费用，但连锁加盟费和品牌资源可以帮助酒店分担一些成本。以The Hotel Group拥有的希尔顿国际品牌的酒店为例，希尔顿酒店集团会负担点击付费成本中的50%。

　　有关在线渠道投资回报率的误区

　　一些酒店营销人员还是没有准备好要把所有的鸡蛋都放在非传统营销模式这个篮子里，他们也不认为他们在近期内会这样做。

　　Hotels.com的在线营销高级总监David Young称，由于很多旅行者对使用移动设备进行互动很感兴趣，因此该公司投入了很多精力和时间来提升其在移动渠道的影响力。尽管如此，他还是不确定在线渠道的投资能否带来丰厚的回报，尤其是点击付费营销。

　　他表示，问题在于营销人员无法估计消费者点击链接后的在线行为。“很多人会说：‘我可以追踪上述行为’，因为这是驱使消费者点击的原因，”但人们点击的内容和他们真正采取的做法是有区别的。越来越多营销人员趋向于重视这些在线行为，使所估算的投资回报率是可信的。

　　Google的数据似乎也证实了Young对在线点击和消费者行为的看法，尽管搜索引擎帮助旅行者了解更多有关酒店的信息，但OTA或酒店官网所提供的信息极大地影响旅行者选择在哪个网站进行预订的决策。

（来源：2012年5月公布的Google旅游报告）

　　Hotels.com的Young表示，他发现电视营销和广播营销“还是具有很多价值和信息。我们仍然在传统的线下媒体投入了不少资源，而且在这些渠道的投资比例也会趋向稳定。我们仍然在电视和广播渠道投入相当大比例的资金。”

　　他补充说，该公司在短期内不会弃用这些渠道。

　　为了更好地理解包括在线和线下渠道的所有渠道如何共同发挥作用，Young认为营销人员需要从计量经济学的角度来进行分析。

　　面向不同年龄段的受众进行营销

　　营销从线下渠道转移到在线渠道可能是由不同年龄段的代沟所导致。

　　Steed说，大部分年轻人想要更快地获得信息，“但我认为有些人还是想要亲自去感受。”

　　她认为，大多数年长者可能不想上网查找信息，在不同年龄段的消费群体中，总会有一小部分的人更喜欢通过手中的纸质出版物查看信息。

　　她说，这可能会导致企业在未来几年极大地削减线下营销成本，但“我不认为线下营销将彻底消失。” (Wing 编译)