美国在线旅游企业瞄准欧亚市场

　　【环球旅讯】金融时报的记者David Stevenson是Travolution姐妹网站Travel Weekly的City Insider专栏作家，近日他非常关注美国在线旅游业中的巨头企业。欧洲的旅游企业不断开发新技术，以在高利润的旅游市场中获取更大的份额，Stevenson认为它们应该密切关注来自美国企业的竞争。

　　假设你是一位投资者，如果你觉得社会媒体巨头Facebook上市是2012年唯一产生较大影响的IPO，那也是可以理解的。

　　Facebook扩大了IPO的股票发行规模，成为史上最大规模的IPO之一，但其股价却不断下跌，承销商则在互相推卸责任。这一情况可能将不断恶化。

　　今年春夏季美国IPO市场吸引了不少企业，而Facebook只是其中一家。旅游业中最有意思的一家企业也进行了IPO。

　　你第一次听到“有趣的旅游公司”、“增长快速的旅游领域”、“大受欢迎的IPO”以及“投资者的热情”等描述时可能会觉得有点奇怪，但与Facebook相比，Kayak的上市更为成功。

　　这反映了在线旅游领域对美国投资者来说还是很有吸引力的，尽管最近公布的数据显示出该领域的前景不那么乐观。

　　美国在线旅游业的增速骤降，这意味着大型美国旅游企业将把目光转向欧洲和亚洲市场，以拉动未来的业务增长。

　　Kayak成功上市

　　我们还是先来看一下Kayak。

　　我上次看到这家旅游科技公司的股价是每股27美元，这一价格比其发行价（26美元）要高，市值逼近10亿美元。

　　Kayak获得了一些融资（不到1亿美元），其创始人曾在Travelocity工作，并创立了其它几家旅游创业公司，他们具有很好的行业背景。

　　尽管Google一直紧随其后，但Kayak证明了不看好它的人是错误的，该公司通过垂直搜索业务获得了可观的利润。

　　8月22日，Kayak宣布了2012年第二季度财务业绩。总收入为7690万美元，同比增长了36%

　　调整后息税前利润为2060万美元，同比增长了85%；净利润为730万美元，同比增长了93%。

　　Kayak的运营数据反映出它在垂直搜索领域仍有很大的增长空间——总搜索量同比增长了33%；每千次搜索收入（RPM）为253美元，同比增长了2%。

　　Kayak在手机领域的表现强劲，手机搜索量增长了95%，来自手机的每千次搜索收入（手机RPM）为46美元，同比增长了42%。

　　Kayak强劲的财务业绩（尽管它需要为IPO支付一定的费用）为美国在线旅游领域增添了一些希望。

　　Kayak无疑正在快速增长，但其竞争对手的发展情况却不太一样，因此很多企业将开始感受到竞争的压力。

　　美国在线旅游市场的增速减缓

　　为了解行业内所面临的挑战，我们先来看看美国在线旅游领域的榜样——Priceline。

　　该公司最近公布的第二季度业绩报告乍看非常强劲——旅行总预订量达到73亿美元，运营活动产生的现金流为30亿美元。

　　但如果你进一步分析运营数据，那你就可以发现Priceline的增速在骤降（至少在美国市场），而欧洲业务显然是其增长的最重要贡献因素。

　　Priceline国际业务的总预订量增长了33%，但美国的总预订量仅增长了5%。（Priceline 78%的收入来自其国际业务，包括Agoda.com）。

　　酒店间夜预订量同比增长了39%，这一数据看似很高，事实上这是自2010年第二季度以来同比增长率最低的一个季度。

　　租车业务的预订量情况也类似——尽管租车天数增长了29%，但这也是自2010年第二季度以来同比增长率最低的一个季度。

　　Priceline现在是全球第二大在线旅游企业，仅次于Expedia。但它们在一系列指标方面的差距正在不断缩小，Priceline的收入和毛利都高于Expedia。

　　在核心的美国市场，Priceline一直在追赶Expedia——尽管后者在美国OTA市场保持着14.2%的份额，但前者的市场份额也已经达到了11.6%。

　　但最近Priceline公布的第二季度业绩报告表明，该公司目前唯一的选择就是扩张海外市场。

　　而旅游研究公司PhoCusWright最近公布的数据则进一步证实，尽管美国在线旅游领域多年以来都实现了增长，但它目前的发展正落后于全球旅游业的增速。

　　PhoCusWright的调查显示，美国在线旅游预订领域所占的市场份额为39%；到2013年，这一份额也仅为40%。

　　该报告还指出，美国市场的确还有增长空间，但主要的增长领域正转向供应商网站（尤其是航空公司）的直接预订业务。

　　美国旅游企业正进军欧洲和亚洲市场

　　如果Priceline和Kayak希望实现增长，那他们就需要将业务重心转向亚洲和欧洲市场。

　　亚洲显然是每家企业都看重的最具潜力的市场，但它目前的发展还不成熟，且其利润率较低（欧洲市场的产品利润率较高）。

　　欧洲市场充满了分散、小型和独立的连锁酒店品牌，这些酒店都是Priceline的主要目标。

　　最近公布的一份报告表明，来自核心欧洲市场的业务占Priceline间夜预订总量的60%（酒店预订业务占该集团市值的90%）。

　　欧洲经济紧缩导致该市场的发展速度减缓，这无疑引起了很多美国投资者的担忧。

　　由于欧洲市场低迷，因此Priceline一反常态，降低了第三季度的预期。该公司第二季度的财务业绩远没有达到分析师的预期。

　　基于对宏观经济环境（尤其是欧洲市场）的担忧，Orbitz也公布了较为保守的第三季度预期，这导致最近几周其股价下跌了20%。

　　考虑到黯淡的经济前景，也许你就不难理解Priceline通过与携程合作进一步拓展中国市场。中国的消费者现在可以通过携程这家主要的旅游门户来预订Booking.com的库存。

　　需求低于预期同样也是美国中小型在线旅游企业所担心的另一个问题。

　　Travelzoo在7月公布了第二季度财务业绩，收入同比仅增长5%，尽管运营利润增长了36%。北美地区的收入仅增长了4%；而欧洲地区的收入增长了7%。

　　欧洲市场的一些问题

　　上述这些不同的趋势对欧洲旅游领域（尤其是英国市场）而言意味着什么？

　　一个很大的问题是：美国大型在线旅游企业最近公布的交易数字与我们自己的综合性旅游企业（如Tui和Thomas Cook）的数据不同。

　　在英国市场处于领先地位的这些企业在核心的欧洲市场依然面临着较高的需求，但像Priceline等美国在线旅游企业则认为这一情况将在短期内发生变化，德国消费者市场的需求很快就会下降。

　　由于德国是Tui和Thomas Cook（以下简称“TC”）最重要的市场，这可能意味着它们在接下来两个季度的发展将很不稳定。

　　美国市场日渐低迷也将促使很多在线旅游企业进一步加强它们在欧洲和亚洲市场的发展。

　　在这一阶段，亚洲和新兴市场显然更具吸引力，但与欧洲市场相比，它们的发展还不成熟，利润率也比较低。

　　对美国大型旅游企业而言，欧洲仍然是一个必不可少的市场。不难想象，它们将通过更激烈的价格战和更优秀的技术解决方案来赢得竞争。

　　TC和Tui都依赖于不断增长的在线旅游业务，因此我预计该领域的价格战和技术竞争将不断升级，很多企业将投入更多资金来开发新工具和技术以及促进合作。

　　TC将无法额外投入大量资金，因为它需要将现金用来偿还银行贷款。

　　旅游科技趋势

　　在线旅游市场的所有主要企业（美国和欧洲）都将需要花更多时间思考应如何通过新技术来获得顾客。

　　手机、社会媒体以及视频等新技术的应用显然会为美国和英国的主要旅游企业提供巨大的机会。

　　美国旅游和礼品公司FunSherpa最近发布的新闻稿对美国在线旅游业的一系列关键指标进行了整合。

　　Funsherpa旅游科技数据——旅行者最经常进行的在线活动

　　主要的在线旅游数据包括：

 　　- 45%的旅行者通过在线旅游领域获得最初的旅游灵感

　　- 31%的旅行者会观看旅游视频

　　- 24%的旅行者会浏览有关旅游的博文

　　- 16%的旅行者会发布在线旅游评论

　　- 11%的旅行者会把他们以前旅游的视频上传到网络

　　- 11%的旅行者会评论在线旅游评论

　　- 9%的旅行者会评论在线旅游视频

　　社会媒体

　　- 70%受社会媒体影响的旅行者在度假过程中更新Facebook状态

　　- 在受访的旅游企业中，50%的旅游企业认为社会媒体能产生直接预订业务

　　- 46%的旅行者在度假时会通过Facebook或FourSquare在某个地点签到

　　- 76%的旅行者会在社交网络发布度假照片

　　- 55%的旅行者会“赞”某个特定的Facebook度假页面

　　手机

　　- 30%的旅行者曾通过手机APP来搜索酒店产品

　　- 29%的旅行者会使用手机APP来搜索机票产品

　　- 15%的旅行者会针对即将到来的度假旅程而下载手机APP

　　上述数据报告表明，旅行者更多地使用社会媒体来进行旅行决策和记录旅行体验（通过视频和照片）。

　　Priceline在社会媒体平台具有很大的影响力，该公司最近公布的数据也证实了在线旅游业出现的一些影响巨大的新趋势与手机渠道有关。

　　Hotel Negotiator和Rental Negotiator等APP也获得了成功，这些产品也反映了主要的趋势——在通过Priceline.com APP预订的租车产品中，41%的产品是用户在使用当天预订的。在这些预订产品中，48%的产品是用户在使用前两个小时预订的。

　　Priceline指出，越来越多手机用户选择购买更高端的酒店-但是以比在线渠道更低的成本。

　　Priceline表示：“82%手机用户会选择三星级或以上的酒店，iPad用户依然是要求最高的消费者：69%的iPad用户会选择三星级或以上的酒店。”

　　谁说在线旅行者只会选择最便宜和最糟糕的目的地和酒店？

　　或许我们能得出这样一个最重要的结论：越来越多的在线消费者希望能以可承受的价格预订豪华酒店，但这可能会压低大多数供应商的利润率。

　　在所有关于新技术的讨论当中，我们还需要注意一点：美国旅行者和欧洲旅行者的技术使用行为有着很大差异。

　　PhoCusWright最近公布的另一份报告显示，尽管智能手机正不断普及，但在欧洲，并不是所有消费者都热衷于使用移动设备来进行相关交易活动。

　　PhoCusWright公布的第三版欧洲消费者旅游报告指出：“旅行相关的手机网络活动的增长并不稳定。”

　　“在德国，尽管越来越多用户使用智能手机，但实际上进行手机签到和手机预订等旅行相关活动的手机网络用户比例却在大幅度下降。”

　　PhocusWright在报告中提出了关键的一点：一开始使用iPhone和Android设备的用户热衷于使用新技术，且较为富裕。但现在智能手机已经成为了常规的技术，主流用户都在使用该设备，而他们对发掘复杂的手机功能并不感冒。

　　“与早期使用智能手机设备的用户相比，现在的消费者并不热衷于将他们的设备转化为登机牌功能，或者用来预订某个目的地附近的酒店等等。”

　　大型的美国旅游科技企业应该注意了——欧洲消费者确实与美国消费者不同。 (Wing 编译)