旅游企业应如何利用消费者贡献内容？

　　【环球旅讯】注：这篇特邀文章的作者为在线声誉管理工具提供商Veribo的Simon Morgan。

　　在过去，对企业形象的营销和打造品牌的认知度等工作大部分是由企业自己来完成的。

　　尽管企业可以通过在平面媒体和电视等渠道投放付费广告来宣传其希望打造的形象，但现代社会的发展使得企业打造品牌认知度的流程完全颠倒。

　　每个消费者都有权利与其它任何人分享某家公司提供的非凡或糟糕的体验，他们往往毫不犹豫地这样做。

　　在这个智能手机、iPad、平板电脑、Facebook和微博盛行的时代，消费者不仅可以大范围地传播有关某家企业的信息，他们有很多方法可以马上做到这一点。

　　上述新媒体形式指的是消费者贡献媒体（以下简称为“CGM”），该媒体完全由消费者创造，而且没有一种直接的方法来控制某家企业形象的好坏。

　　企业和营销部门需要确保他们了解CGM及其运作模式，以受益于一个它们无法控制的系统。要使得CGM为企业带来最佳成效，最好的方法是了解从哪些渠道可以找到CGM，并适应其中传递的信息。

　　我在下文中提供的五条建议将帮助企业了解和受益于CGM：

　　• 通过图片来打造品牌

　　• 对分享体验的用户进行奖励

　　• 鼓励顾客告诉我们该如何改进

　　• 参与有益的社会活动，以提升品牌形象

　　• 吸引消费者参与互动

　　1. 打造品牌

　　一张图片的价值胜过千言，这一重要的道理同样适用于CGM。一张低劣的图片造成的负面影响可能比几篇不好的博文或几条差评所带来的影响更大。

　　一家企业（例如某家酒店）可以与其粉丝进行互动，并通过邀请顾客在一个特别的网站分享他们最近入住期间所拍摄的照片和视频，从而提升企业的正面品牌形象。

　　酒店连锁品牌还可以向其粉丝说明：最佳图片或最具吸引力的图片和视频会出现在它即将投放的平面和电视广告当中，这样一来，它们就能吸引顾客，并通过图片来打造正面的品牌形象。

　　这一策略让顾客可以分享和强调他们入住过程中最好的一些体验，如果他们得知自己的图片有机会出现在平面广告中，他们会感到很满意，而酒店也能借此打造正面的在线品牌形象。

　　2. 分享

　　博客、公告板和论坛让所有与企业进行互动的人都能在网上分享他们的意见。我再次强调，没有一家企业可以操控别人对他们的讨论和评价。然而，这不意味着企业没有办法来宣传有利于其自身形象的内容。

　　如果一家提供全面服务的度假村希望能宣传有关其高质量服务的内容，那它可以在网上举办一个比赛，鼓励顾客“分享入住体验和赢得奖励”。如果顾客针对他们之前的入住体验提供了有价值的内容，那提供最佳内容的顾客就成为该比赛的赢家，他/她可以在周末免费入住度假村。

　　通过鼓励粉丝在博客、公告板和（或）论坛上分享一些有关入住体验的、有价值的内容，企业不仅可以宣传有关他们服务的一些好的故事，它们还可以通过提供免费入住来鼓励客户进行分享。

　　3. 不断提升服务

　　点评网站提供了一些最有效的CGM形式，消费者与某项服务或产品的提供商进行互动后，他们会使用上述网站发表评论，这就形成了有关某家品牌的综合意见。点评网站允许顾客根据某家企业在产品和服务方面的表现来为其打分。

　　一家旅游企业（例如导游服务提供商）极度依赖于口碑相传和好评来拉动未来的业绩增长，如果这家导游服务提供商希望提升其业务，它可以为那些在点评网站上发布最具建设性评论的顾客提供优惠券。

　　这使得顾客真正获得发表中肯评论的机会，让企业通过向实话实说的顾客提供免费或折扣的旅游产品等奖励来提升形象。上述做法还使得企业可以从其所犯的错误中获取经验和教训。

　　4. 参与社会活动

　　数以百计的企业会向慈善组织捐款，鼓励其它人进行捐款是另一种CGM形式。比方说加勒比海的某家邮轮公司可以在巡游产品中组织捐献食物或衣物的活动，向第三世界国家提供援助。

　　该邮轮公司还可以通过一些方法来直接向需要帮助的岛国居民提供捐赠物，从表面上看，该公司是在做善事，但实际上它能借此获得回报：品牌形象的提升。

　　5. 让所有人参与到互动当中

　　企业可以为消费者创建一项“挑战任务”，这一举措最终将为它们带来由消费者创造的正面广告效应。某家旅行社可以推出一个“梦想工作”活动，激发消费者的想象力，鼓励他们描述自己希望在酒店业或旅游业中从事什么样的工作。

　　如果某位顾客提供了最有创意的答案，那他/她就能获得奖品：前往某个热带目的地“实地观察”某项工作或类似的工作是如何进行的。

　　这样一来，消费者就会围绕该旅行社进行积极的讨论和创造话题，从而促使品牌的知名度上升。与此同时，企业还能通过为有创意的顾客提供奖励旅游来提升品牌形象，促使其成为一个很好的合作伙伴。

　　对企业而言，CGM最大的一个缺点是缺乏控制力。消费者可以随时创建和发布CGM内容，除作者外，任何人都不能删除和更改这些内容。

　　但这并不意味着企业不能利用CGM来打造一个正面的品牌形象。鼓励顾客分享有关企业品牌的好图片，并从有关企业的负面评论中获得经验和教训，以在未来提升其服务或产品。 (Wing 编译)