Intent Media帮助OTA利用未预订用户获得收入

　　【环球旅讯】2008年6月初，Site59的三位联合创始人和曾在Travelocity公司从事旅游产品交易的一个朋友在曼哈顿的Soho House会面，他们讨论的是创立一家旅游创业公司，并要解决什么问题。

　　上述三位创始人Richard Harris、Josh Feuerstein和Damon Tassone很清楚，Travelocity和其它OTA的网站访客转化率可能为3%-5%，这些网站的数据库中有大量关于消费者购买行为的意向数据。而当没有进行预订的用户在Google上继续搜索其它网站时，那这些OTA网站将继续付钱给Google。

　　维珍集团的董事长Richard Branson碰巧坐在邻桌，Richard Branson并不认识这三个人，他们向他征求一些建议和经验。

　　这次偶然的相遇并没有使他们获得任何启发，因为Branson只是让他们去享受乐趣和多赚钱。

　　巧合的是，当这三位创始人实施他们的计划，并在2009年创立Intent Media（总部位于纽约）时，维珍美国航空公司成为了该公司的第一位航空公司客户。

　　Intent Media提供广告平台，通过预测性分析法来整合有关消费者意向的数据。该公司已经募集了2800万美元的投资。

　　投资者包括经纬创投、红点投资、Reid Hoffman (LinkedIn的联合创始人)、Dwight Merriman(DoubleClick的联合创始人)、David Rosenblatt (曾任DoubleClick的CEO)、Brian O’Kelley (AppNexus的联合创始人)、Kevin Ryan (Gilt Groupe的创始人)和Brian Swette (曾任eBay的COO)。

　　Intent Media的联合创始人兼CEO Harris表示，当时Site59的三位联合创始人和Travelocity的人在他们之前的工作岗位上更加专注于实现“短期的结果”和从事旅游交易，他们看到了OTA正投入更多的资金在Google网站上购买广告。

　　“我们（OTA）也有很多与消费者意向相关的数据，我们认为可以实现广告价值货币化，但问题是，如何确保我们能实现这一目标？”Harris回想起该创业公司的想法时说道。

　　提供广告产品的Intent Media选择了进入两个非常“敏感”的领域——OTA的机票和酒店预订流程。

　　该公司通过其预测性分析法来整合每家OTA的有关消费者意向的数据，如果数据表明消费者不太可能会在他们一开始访问的OTA网站上进行购买，那Intent Media就会为这些消费者展示上述OTA的竞争对手的广告。

　　以下截图展示了Expedia如何使用Intent Media的Ads for Travel解决方案，以在其机票购买页面上向特定的消费者提供来自维珍美国航空、Travelocity、Priceline、Travelation和CheapOair的广告。

　　Harris称，“这是一种使用大数据的典型方法，我们实时解读上千个信号，然后我们可以在几毫秒内决定我们是否应该显示（或者不显示）一个广告。”

　　他表示，他们所作的超过20%的决定都是不为消费者显示网站竞争对手的广告。

　　Intent Media必须消除OTA对这种广告形式的抵制，很多网站都不愿意显示它们竞争对手的广告，因为它们担心这些广告会使网站的转化率降低，并使竞争对手得益。

　　像Intent Media这种第三方网站必须向OTA广告发布页面上的潜在顾客保证他们分享消费者意向数据的过程是安全的。

　　Harris回应说，Intent Media通过A/B测试来向网站发布商证明Ads for Travel的有效性，该网站不会向其它平台泄露任何一家OTA上有关消费者意向的数据。

　　他宣称，Ads for Travel的点击率比常规展示广告的点击率多9倍。

　　Ads for Travel的发布商客户包括Expedia、Orbitz、CheapTickets、Vayama和BudgetAir。

　　Intent Media也积极地为OTA提供酒店的广告显示，该公司推出了Hotel Sponsored Search，发布商客户包括Orbitz、CheapTickets和Travelocity。

　　如以上截图所示，拉斯维加斯大都会酒店通过竞价在Orbitz.com针对某个特定酒店搜索的结果页上作为首项结果显示。

　　与Intent Media的Ads for Travel不同，显示Hotel Sponsored Search搜索结果的登陆页依然是Orbitz.com，酒店可以利用其广告来增加它在OTA网站上的份额。

　　同样，只有一些特定的消费者会看到Orbitz酒店搜索结果页顶部显示的拉斯维加斯大都会酒店的付费列表。

　　Harris解释说：

　　Hotel Sponsored Search是根据酒店的相关度来显示的。我们使用预测性分析法来评估用户搜索的某家酒店或某个广告的相关度，这种方法会针对广告生成一个“质量评分”，就像搜索引擎所做的那样。

　　通过分析法，我们不但可以预测广告的有效性，而且可以评估广告中的哪些要素是最相关的、能产生用户互动的内容。我们鼓励酒店在他们的广告中创建不同的版本，我们的工具能进行比较，并评选出一个预测将表现得最好的版本。正如我们在上文中所提到的，我们还可以自动评选出一张预测将吸引最多用户的照片，并对其进行优化。

　　Intent Media在优化酒店照片这方面有一个范例——夏威夷的Courtyard Kauai在Orbitz网站上使用了标记为“Test 2”（如下所示）的照片后，其点击率增加了超过60%。

　　Harris表示，“我们公司针对酒店广告商使用的照片优化分析法能带来非常明显的效果。”

　　Harris表示，广告商在Ads for Travel和Hotel Sponsored Search平台通过“第二价格拍卖”来进行竞价排名，Intent Media与发布商共同分享收入。

　　Harris知道一些广告发布商很难接受Intent Media的价值定位。

　　他表示：“你在网站的购买流程页面上显示广告并不是一件简单的事情，但如果你使用正确的决策工具，那上述过程就能为你带来利润。”

　　Harris认为，相比Google，OTA目前拥有更多有关消费者旅游购买行为的数据，因此它们可以更好地利用这些数据。

　　另一方面，随着Google推出其产品（包括Google Flight Search和Google Hotel Finder）以逐渐深入旅游领域，OTA在数据方面获得的优势（如果这些优势确实存在）可能会逐渐减少。 (Wing 编译)