TripAdvisor的增长趋势和挑战

　　【环球旅讯】为什么一个计划要去度假的旅行者会访问TripAdvisor网站，而不是像Travelocity或Priceline这些OTA网站呢？

　　答案是：他们不仅仅需要预订旅行，他们更需要获得有关旅行的信息。2011年12月，Expedia分拆了TripAdvisor，后者成为一家上市公司。它为消费者提供关于度假酒店、餐厅以及他们所游览的目的地的评论。

　　很多旅行者通过互联网来研究有关度假的信息、决定要预订哪些酒店以及在哪些餐厅吃饭，TripAdvisor恰恰能提供这类信息。像Priceline这样的OTA提供的是旅游信息，而TripAdvisor却比其它任何网站提供更多的用户生成内容。

　　但在旅游评论市场占据主导地位也会产生一些问题，其中一个问题是：酒店经营者会发布一些虚假评论，以影响自身的排名，欺骗消费者。

　　因此开发一个虚假评论识别系统对维持TripAdvisor的品牌美誉度是非常重要的，该公司正展示出其有能力解决虚假评论这一问题，与此同时，它正计划通过一些创新的方法来扩展其业务。

　　TripAdvisor的CEO Stephen Kaufer称，TripAdvisor.com的优势在于“一些曾经入住酒店的人发表评论，其中的很多人在过去一周内曾经入住酒店，他们拍摄了真实的照片，发表的评论客观描述酒店优缺点，这就让你感觉身临其境。”他补充说，该网站帮助度假旅行者选择一家具有吸引力的精品酒店，而不是一个不伦不类的住处。

　　这就使TripAdvisor吸引了大量用户的关注，尽管它并不是一家提供旅行预订服务的OTA。

　　每月4200万名访客

　　TripAdvisor的每月访客数量达到4200万，而Expedia和Priceline旗下的Booking.com的每月访客数量则分别为3000万和2800万，Travelocity和Orbitz每月均吸引1600万名访客。

　　但TripAdvisor网站上的6000万条评论可以成就或毁掉一家酒店。分析人士指出，为了提高业绩，一些酒店经营者通过安排员工发布虚假评论来“操纵”评论系统。他们还会发布虚假的反馈意见来打击竞争对手。

　　TripAdvisor需要某种途径来保证其评论的真实性。Kaufer表示，“我们已经开发出复杂的算法来自动识别虚假评论。”另外，该公司聘请了研究人员来审查疑似虚假的评论。比方说某个评论是从酒店的IP地址发布的，那它很可能就是虚假的，除非TripAdvisor能确定它的来源是酒店顾客。

　　《诈骗：在充满阴谋、诈骗与可疑交易的世界中如何保存你的钱并寻找更好的服务》的作者Christopher Elliott认为，酒店采取这种欺骗做法其实并不奇怪。由于酒店经营者意识到TripAdvisor网站上的评论会吸引业务，因此他们采取一切必要的措施来影响反馈意见。“当很多酒店经营者都试图为自己增加好评时，TripAdvisor网站上的评论质量必然会受到影响。”

　　Elliott称，对TripAdvisor网站上虚假评论的批评应给消费者以警示。他认为消费者应该把该网站视作一个“经常道听途说和喜欢夸大事实的人”，他建议他们不要仅根据TripAdvisor上的反馈意见就进行预订。

　　但Kaufer在电话采访中弱化了虚假评论可能带来的负面影响，他表示很多度假酒店会吸引大量评论，但“如果它们想要发布大量虚假评论，那肯定是不可能的。”

　　TripAdvisor.com上大量的旅游评论对用户形成强大的吸引力，野村证券国际公司（位于纽约）的分析师Brian Nowak表示：“人们不仅希望看到用户生成的评论，他们还想了解其它人在做出旅游决策时的想法，包括他们如何选择酒店、旅游地点和餐厅等等。”

　　累积增长效应

　　Nowak指出，大多数用户在浏览多条评论后，才会对一家酒店或餐厅的特色形成整体的认知。他补充说：“一条正面评论并不足以提升酒店的业绩。”

　　TripAdvisor平台上有大量关于度假的评论，同类型的网站在评论数量方面都无法与其相比。该网站上的评论数量为6000万条，而Booking.com和Expedia的评论数量则分别为1000万条和400万条。

　　Kaufer称该公司79%的收入来自点击付费广告，其中大部分来自像Expedia、Priceline和Orbitz这些OTA以及大型酒店连锁和航空公司。TripAdvisor第一季度的收入为1.83亿美元，相比上一季度增长了33%。

　　Kaufer称，TripAdvisor在2009年推出了一个度假租赁订阅服务来创造新的收入来源。度假屋、分时度假屋或公寓的房主向TripAdvisor支付年费，以在该网站的列表上显示。入住过上述度假屋或公寓的旅行者可以发布他们的评论。

　　TripAdvisor还与社会媒体网站进行紧密的合作。Facebook的用户可以通过TripAdvisor来查看他们的好友入住过哪些度假酒店，并获得他们的反馈信息。该网站推出了手机应用程序，其下载量目前已达到1300万次。TripAdvisor还在Google的Android平台提供20种免费的手机版城市指南。

　　另外，TripAdvisor善于利用不同方法来增加用户访问量。该网站已经与超过400家酒店连锁签订合作协议，使得其平台上的评论摘要直接显示在酒店网站上。TripAdvisor并没有向酒店收取任何费用，但它却通过这一举措为网站带来了更多的流量，使其对广告商的吸引力大大增加。 (Wing 编译)