Google、ITA和旅游业的未来

　　【环球旅讯】在肯德尔广场附近一座大楼的7楼，我对Google负责旅游业务的高层进行了访谈。他主导了Google如何进入机票和酒店搜索这一竞争激烈的巨大市场、如何打造航空公司预订系统以及其与OTA的关系等等。我问自己：我应该问什么问题？我们应该先讨论什么话题呢？

　　我的第一个问题是：Google对在旅游业的发展有何愿景？

　　“我们是比较低调的。你也知道，我们的宗旨是：让实际的产品说话，而不是对消费者说：‘我们的产品将会是这样的。’我们更喜欢这样说：‘我们开发了这样一个产品，试用一下吧。’”

　　我又问说：“Google和ITA之间的整合进行得如何？去年，有很多公司以反竞争为由反对这一交易，但美国司法部还是批准了这一交易，使前者以7亿美元的价格收购了后者。这一过程肯定很不容易吧？”

　　“针对ITA，我们正专注于现在所做的事情，进展相当好。使用我们定价和购物系统的客户正持续增加。我们也推出了自己的预订系统。我们正与几家航空公司就合作进行协商，这是一个令人振奋的过程。在面对消费者的服务方面，我们在努力地对Flight Search进行快速的提升，在几个月内，ITA的产品与Google很好地融合在了一起。”

　　我再次问道：“既然说到Flight Search，你能说说你最糟糕的一次航空旅行体验吗？”

　　他想了一会儿，然后详细地讲述了他在20世纪80年代经历的事，当时他就读于麻省理工学院。“我回家过感恩节假期，我家在纽约。学生嘛，我当然要选择一个最低的价格。那时候，在纽瓦克机场运营的People Express提供了一个低价的航班，于是我就坐了这趟航班。从纽约回来时，我先到了纽瓦克机场。航班延误了一会。当时的天气不是很好，飞机一直在空中盘旋，最后飞机的燃油几乎耗尽。于是，飞机在最近的机场，也就是我们出发的纽瓦克机场降落，并重新加油。从纽约到波士顿的全部行程历时9小时，我错过了周一所有的课程。”

　　我问这个问题有两个原因。一是想向读者证明，其实Google负责旅游业务的高层也是一个普通人，只是他的能力很不普通。二是想说明，由于Google一直专注于提升其搜索、机票定价、地图、手机应用、用户评论和地理定位等功能，同样它也可以使消费者的旅游体验全过程得到改进，还能为自己带来更可观的收入。现在的问题是，Google能否（以及怎样）为消费者提供更好的旅游体验？

　　读到这里，你应该能猜出来，我采访的这位高层正是Jeremy Wertheimer（见下图），他是ITA（总部位于马萨诸塞州的剑桥市）的联合创始人兼CEO。Wertheimer在Google的官方职位是旅游业务副总裁，他向Google负责商业和本地业务的高级副总裁Jeff Huber汇报。在过去几周，我对Wertheimer以及Google、 ITA和其它公司的高管进行了深度访谈。我的目标是了解Google和其它公司对未来的旅游科技领域的展望以及其发展趋势对旅游业和消费者的影响等话题，以及预测当一个现代的互联网巨头进入一个传统的行业时，它在技术和商业方面会遇到什么样的问题。

　　（提示：关键在于从数据中提取更多信息，这正是Google最擅长的工作。）

　　交易完成一年后的Google和ITA

　　首先，我先为大家提供一些背景知识。1996年，麻省理工学院人工智能专业的一群人（包括Wertheimer）创立了ITA，该公司开发了机票定价和购买系统QPX。最早获得许可使用该系统的是Orbitz，随后很多OTA和航空公司也成为了ITA的客户，如美国航空、美联航、Kayak、TripAdvisor和微软旗下的Bing Travel（即原来的Farecast）。2005年起，ITA就开始针对航空公司开发一个全面的预订系统PSS，而在今年3月，Cape Air成为了这一系统的首个合作伙伴。2010年7月，Google宣布收购ITA，但该交易在通过了反托拉斯审查后才完成，耗时近一年。审查的最终结果：5年内，Google必须继续为现有客户（有些公司是Google的竞争对手）提供ITA的技术；美国司法部还提出了一些条件，以保证“公平”的竞争。

　　Google对于旅游业并不陌生。尽管很多人把Google收购ITA的举措视作该公司“进入旅游业”的标志，严格来说，这种看法并不准确。早在2004-2005年，Google就已经推出了Google Earth和Google Maps。随后，该公司又推出了当地商户列表、地址以及其它信息（如街景图片）。Google还致力于提供外国语言的机器翻译服务，并通过自己的平台和其收购的Zagat来提供餐厅和酒店的用户评论。除此之外，它还提供基于手机的位置分享服务以及公共交通时刻表和数据。再加上该公司在手机和社交分享技术领域的进展，你可以想象：Google将与在线旅游业中的很多领域产生联系，我将在下文中介绍更多有关情况。

　　这个月，Google与ITA的合作已经进行了一年。它们的成绩如何？批评人士和竞争对手们也许会说：“它们并没有取得多少成绩。”去年9月，Google首次推出其航班搜索产品Google Flights，这一服务使用的是ITA的QPX软件。人们对Google Flights的评价褒贬不一。用户喜欢该网站的搜索速度和简洁性，但他们希望这个网站能提供更多选择，他们还希望该服务能与更多航空公司进行合作。产品推出以来，Google已经添加了更多的功能，例如添加了从美国到500多个海外目的地的航班、往返小型区域机场的航班以及新型的视觉化工具。

　　该公司的创新之一是在地图上显示从用户的出发城市所能到达的目的地城市，并显示机票的最低价格，你可以根据出发日期（或日期类型，如周末）、航班类型（直达航班或中转航班）或其它要求来对这些价格进行筛选。Wertheimer表示，“这一服务帮助消费者在一大堆复杂的数据中查找到自己所需的信息，这些数据时刻在发生变化，因为所有的供应商每秒钟都在进行优化。除了要让消费者看到他们希望看到的所有选择，你还需要保证他们不会因信息过多而感到迷惑。”Google负责航班搜索和旅游业务开发的高级产品经理Noam Ben Haim表示，总的来说，Google提供了一个“完全不同的航班搜索体验。”

　　然而，Google的竞争对手们对其新推出的服务的评价并不高。我采访了一家旅游科技公司的CEO，他/她以匿名的形式发表了以下评论。这位CEO称，“我和加入了Flight Search服务的很多航空公司的高层讨论过，他们都对这个产品感到失望。”他/她补充说，Google推出Flight Search这一举措“明显是帮助该公司在全球市场进行扩张的计划”，并表明了该公司希望“从其自然搜索结果中带来更多流量。”这指的是该互联网巨头将在自然搜索结果中显示其Flight Search的航班列表信息。

　　总部位于马萨诸塞州牛顿市的TripAdvisor与Google在旅游评论、旅行计划和广告等方面进行竞争。该公司的CEO Stephen Kaufer在几个月前告诉我，他认为Google Flights应“量力而为”。他表示：“ITA的技术非常优秀，但Google Flight Search必须要与航空公司建立合作伙伴关系，才能提供成功的产品。”

　　Google可能会这样反驳：我们公司在过去十年已经在业内与很多公司建立了合作关系。Google负责旅游广告业务的董事总经理Jane Butler表示：“我们进入旅游业已经有很长一段时间，而OTA很早就开始进行互联网营销。”她指的是像Expedia、Orbitz和 Priceline等公司，这些公司推出的服务与Google新推出的旅游产品进行竞争。但Orbitz已经开始与该搜索巨头进行合作，如此一来，消费者在Google上进行搜索时，他们会被引导至Orbitz的网站进行机票预订。

　　酒店业也是Google非常重视的领域。去年夏天，该公司推出了一个实验性的工具Hotel Finder。这一工具使用户可以搜索和找到不同城市的酒店，在Hotel Finder推出之前，该公司致力于在Google Maps上显示酒店列表信息。Google需要与酒店供应商进行合作，以获取价格、库存数据和酒店的高质量照片等信息。Hotel Finder提供一个很简洁的功能：它可以准确定位用户在地图上搜索的某个地理区域和邻近地区。用户可以通过拖拉一个四边形，来进行准确的地理定位（截图如下）。

　　（另外，创业公司Room 77提供酒店预订服务，其系统提供每家酒店的楼层地图，它通过Google Earth来向消费者显示某间客房窗外的景观。这家公司会不会成为一个“潜在的收购目标”?）

　　说到航空公司，Butler表示：“我们希望帮助这些公司触及进行航班搜索的用户。”目前，当用户在Google进行航班搜索时，他们大多通过航空公司网站来购买机票。Butler强调，专注于终端用户以及为他们显示最佳旅游选择是“航空公司或OTA一开始就应该做的事。”她补充说：“我们尊重他们的分销决策。”Google似乎希望在消费者的预订过程中充当中间商的角色，但该公司拒绝透露其是否通过推荐流量或其它方式获得收入。

　　事实上，Butler从更广的层面来看待Google在旅游业的发展。她表示，该公司真正的商业潜力是：“我们可以通过提供最相关的信息，更好地将广告商和用户联系起来。”这就意味着如果消费者在旅游过程中使用Google，例如通过网络、手机和视频分享功能（YouTube）和支付工具(Google Wallet)，那么该公司可以为消费者显示更精准且更有效的广告。她表示，“Google可以利用其在旅游研究、预订、体验和分享过程中每一个接触点方面的独特优势。”

　　讨论到这里，我们还是要回到Google与ITA的整合这一话题，因为ITA正是该公司主要的“独特优势”。我向Wertheimer提出了这样一个问题：“五年内，消费者对未来的旅游体验将有什么样的期待？”Wertheimer回答说：“你会看到，体验过程中的要素会更好地结合起来。现在，消费者已经习惯于一个较为流畅的体验。如果用户想要做一些事情，很多公司（Google和其它公司）成功地使这个过程变得更加简单，它们帮助消费者方便地找到所需要的产品。我们将在幕后做大量的工作，而消费者从表面上看无法觉察到我们的这些工作。你一到达机场，我们就会知道你叫Greg，你的目的地城市为旧金山，你只需进行做几件重要的事情。”

　　Wertheimer这样对他的观点进行总结：“我们希望使旅游计划变得与购买书籍、歌曲或电影一样简单，另外我们也希望旅游计划的执行过程也与购买上述产品的执行过程一样简单。这就是我的目标。”

　　Wertheimer表示，ITA的业务（包括收入模式）与其被收购前的模式“没多大不同”。他补充说：“我们称其为‘Google旗下的ITA Software’，但其实我们并没有对业务进行多大的改变。Google和ITA在过去都有自己的发展方向——而我们现在仍然在正确的轨道上。”

　　然而，这种做法不禁使人提出疑问：ITA业务中的预订系统（PSS）的未来将如何？而Google对此又持什么态度？毕竟，Google不太可能愿意投入资金来为航空公司开发软件，帮助它们运营业务。然而，事情也许并不像看上去那么简单。

　　如果ITA的系统（Cape Air目前正在使用）成为多家航空公司的后端技术，那旅游科技领域将会发生什么样的变化？Google会不会通过其强大的计算和分析能力，整合航班信息，并从根本上变革旅游业的流程和业务模式？从理想化的角度来看，实时的国际航线和航空运输追踪系统能不能有效地减少航班延误，使得航班编排更加高效？（不知道你有没有注意到，Google并没有透露很多关于未来计划的信息，所以我就自己作出了一些猜测。）

　　旅游业的未来在于数据

　　Wertheimer在一开始就提到：“很多人认为，当你搭乘Cape Air的航班时，并不是Google知道所有关于你的Cape Air航班的信息，而是Cape Air知道你的所有航班信息。我们只是为电脑编写软件，真正与乘客存在联系的是Cape Air，而不是Google，我必须要说明这一点。乘客的信息并不是与其它可用信息一起被保存到更大的数据库中。我们在收集和使用这些数据方面进行了很多控制。”

　　他表示，尽管如此，Google还是能以更聪明的方式来对旅游业中某些领域进行协调。针对航空公司的一个想法是：追踪乘客的行李，在他们到达目的地后，航空公司将这些行李运送到乘客的酒店。Wertheimer还提到了ITA航班预订软件中的一个“计划调整”系统，它可以自动对航班取消等问题进行处理，并通过手机来与旅行者进行沟通，为他们提供新的选择。“在问题出现时，我们能使用非常成熟的技术来进行全方位的计划：我们会查出这些乘客的行程受到了影响，然后立即进行重新计划，并了解我们还需要做些什么。这一系统非常有趣，它的设计来自于人工智能。该系统是一个极具吸引力的自动化系统，它以智能化的方式来发现和解决不同的问题。因此，你肯定会希望这一系统具备更多的功能。如果Google能针对旅游供应商提供这一系统，那不是很好吗？”

　　我很好奇，Google收购ITA将如何影响后者获得新的航空公司客户。我认为，尽管很多使用ITA定价和购买软件(QPX)的旅游网站会担心不公平竞争，然而，使用ITA的航空公司预订系统(PSS) 的客户应该会大大增加。Google旅游业务的商务总监Gianni Marostica表示，尽管ITA的业务有所增长，但该公司“相对来说还只是一家小公司。航空公司不确定它们是否想要跟一家小公司签订一项企业级的大协议。但现在，ITA已经成为Google这家大公司的一部分，我们与其它公司签订合作协议的可能性就提高了。” Gianni Marostica曾担任ITA的首席商务官。

　　Google现在主要面向不同的航空公司销售软件，但其它的交通方式呢？如果全球旅游市场一直在扩大，那对Google来说，把欧洲的火车时刻表整合到其系统中是非常重要的。“你想要更多的数据，你还希望这些数据是全面的。我们需要整合火车、公共汽车、出租车、甚至是马骡等交通工具的信息。我们肯定希望整合现有的全部信息。在大多数情况下，这取决于我们是否能与供应商建立合作，我们还需要让他们了解到数据的整合与他们的业务是相关的。”

　　上述言论最终使我们回到了访谈的主题：理解Google对旅游业的展望，显然该公司认为，旅游业的未来在于数据。主题的第一部分是旅游数据。如果你想要从A点到达B点，那么Google希望为你提供进行旅行计划的所有相关渠道。现在，该公司提供包括飞机、公共交通工具、汽车、自行车或步行等方式的道路指南信息。然而，它会逐渐增加更多交通方式的信息，例如跨城市的火车 、公共汽车、渡船、机器人汽车或传送机器（现在尚未被发明）。另外，Google想要为你提供一些服务，帮助你进行旅行计划，这些服务包括地图、酒店、餐厅、租车、打包产品以及沿路的车站信息。要做到这点，Google需要持续收集和整合大量数据。（Wertheimer补充说，ITA安排了一些员工专门追踪税费规则和适用条款的信息，确保所有票价都是最新的精确数据。）ITA帮助Google了解机票定价，并为其与航空公司和OTA的合作关系提供支持，但前者对后者的作用并不仅限于此。

　　“在任何一个不断扩大的网络中，如果供应商成为网络中的一部分，那么它们可获得的利益也会不断增加。我一直持乐观态度。但罗马不是一天建成的，我们在与供应商建立合作等方面还需要投入更多的精力。”

　　主题的第二部分则是用户的数据。我们尤其重视将消费者在Google的网站上的各种旅游相关的体验整合起来。Wertheimer称，“这种想法是让消费者认为Google拥有各种服务的感觉弱化，并将这些过程整合为一种体验。我们不会显示这样一个提示信息：‘你现在正使用Google Travel’。假设你正在旅游，你在使用Google，那它会为你提供正确的信息。”这意味着消费者无需在搜索框中输入“我正在旅游”这类信息，就能获得相关的旅游信息。Google的产品经理Ben Haim表示，“用户通过多种途径来表达他们对旅游的兴趣。在网络世界中，人们获得旅游灵感，并憧憬他们自己的旅行。”

　　未来所面临的挑战

　　正如Butler所暗示的那样，对Google来说，真正的利润来源并非在于赢得与其它旅游搜索网站的竞争，也不是向航空公司或旅行社收取费用。Google真正的利润是：通过获得更多有关消费者的旅行计划和体验等信息，在获取广告收入的同时，为消费者显示更多个性化的广告和内容。越来越多的消费者通过智能手机与Google进行互动，他们还使用不同的功能（如手机支付和照片/视频分享），你可以想象，这种策略将变得更为重要。

　　事实上，对旅游业而言，Google与其它公司（Kayak和Fly.com）在元搜索领域的竞争已经不再重要。元搜索指的是网站整合旅游数据，为消费者提供搜索服务，并将他们引导至其它网站进行购买。旅游网站WaySavvy的创始人Michael Raybman称，“元搜索的相关度已经下降。现在，搜索的核心在于更具个性化的搜索结果以及广告的创新。”

　　当然，消费者的隐私也是一个重要的问题。Google在3月调整了其政策，现在该公司对旗下众多网站和服务中的用户数据进行整合。但有人认为，消费者可以在价格和用户体验等方面得益，另外，很多公司夸大了Google在旅游搜索的反竞争行为。“Google在提供自然搜索结果的过程中使用了ITA的技术，这其实为消费者带来巨大的利益。消费者可以通过最低价机票搜索技术来获得最优价格。”一家旅游科技公司的CEO以匿名的方式作出了上述评论，他/她在航空业拥有多年的经验。

　　而在ITA公司内部，他们都认为Google和ITA是相互独立的两家公司（尽管它们的技术文化非常相似），而这两家公司是客户和供应商的关系。这种情况在未来几年将发生改变，因为两家公司将不断进行融合，而在2013年年中，两家公司将迁至位于肯德尔广场的新址。Wertheimer称，“ITA现在的模式跟以前在麻省理工学院的时候一样。而Google则是利用计算机科学得出逻辑结论。”

　　在我和Wertheimer见面的那天下午，他正准备飞往旧金山湾区。Wertheimer说他喜欢将他的雪佛兰福特（插电式油电混合车）停放在机场，并在那里为汽车充电。他最近并没有频繁地乘坐飞机，也很少碰到过航班被取消的情况（他遇到过一次这种情况，于是他在从阿拉斯加乘船返回）。我和Wertheimer关于未来旅游业的访谈引发了他的思考。他发现，我们对旅游业的未来充满了期待。

　　“早在互联网出现的几个世纪以前，旅游业中某些领域就已经存在了。有趣的是，我们都希望能在想去旅游的时候去任何我们想去的地方，如果不是天气的影响都可以准时到达，我们都觉得自己应该能做到这一点。这与人们过去对这个世界的设想不同：我可以在短时间内从某一个地点到达任何目的地，并通过可靠的方式来达到这一目的。”

　　如果Google能实现旅游业中的一些目标，那么，人们将会有更多的设想。 (Wing 编译)