酒店如何应对Google等新渠道的挑战？

　　在过去十年的中期，酒店在与像Expedia和Hotels.com这类网站的较量中，夺回了一些在分销领域的控制权，显露了实力。但一份新的报告显示，Google、Apple和Facebook对这一领域同样虎视眈眈，酒店面临的严峻考验才刚开始。

　　这份214页的报告——《分销渠道分析：酒店指南》强调，用户在搜索酒店和进行预订时，第三方“看门人”（如Google、Facebook和Apple）的影响力将得以扩大，并成为用户的“首选接入点”。

　　据此报告（美国酒店协会和STR所作的一份“特别报告”）称，“酒店业50%以上的预订最终很可能是通过这些第三方。”

　　该报告由HSMAI出版，作者为Cindy Estis Green和Mark Lomanno。此报告面向美国市场，尽管报告中很多被调查对象都拥有全球性的运营。

　　该报告估计，2010年美国酒店经营者付给OTA的佣金为27亿美元，而通过GDS预订付给传统旅行社的佣金为13亿美元。

　　该报告称，“在未来的三到五年内，付给越来越多的第三方中间商的佣金可能翻倍也许很惊人，但却符合实际。”

　　提到这些“看门人”所构成的“这一新兴网络”，作者认为美国酒店经营者的分销成本最终要占其酒店收入的10%-20%。

　　大的中间商品牌正涉足这一领域，正如报告指出的那样：

　　新进入酒店分销领域的品牌，像Facebook，就已经与微软（通过Bing活跃于旅游搜索领域）建立了合作关系；像Apple，也可能与Kayak建立合作关系，也可能与其它元搜索网站（例如Room Key）合作，从而获得大量旅游库存。Facebook、Apple正涉足旅游业，由于拥有充足的资金并具有很高的用户接受度，它们可以迅速扩大其影响力。同样，大型用户网站如亚马逊、eBay或其他了解用户需求的零售商以及需要扩大传统读者群的媒体公司（如《今日美国》和《纽约时报》）也很可能参与其中。它们将采取何种商业模式，以及一家酒店应拥有哪些方面的控制度，以提高可见度并控制分摊成本，这两点目前尚不清楚。

　　该报告还声称，渠道分销商“在近期内不太可能为美国市场带来有意义的增量需求。”

　　该报告指出，印度、中国及其他国际市场的入境客源将构成美国新的酒店需求的主要来源。

　　该报告称，虽然不少主要的酒店品牌正扩展新兴市场（如中国和印度），“拥有丰富经验及可观预算的第三方”却在努力探索入境市场的潜力。

　　该报告提出，上述情况将进一步稳固中间商的地位，它们将成为“用户选择酒店过程中重要的品牌”。

　　而说到创造需求，该报告就广告牌效应提出了一些问题。“广告牌效应”理论认为，酒店在OTA网站（如Expedia）上显示可为酒店的网站创造增量需求。

　　2009年和2011年康奈尔大学酒店研究中心的报告结果支持了这一理论。

　　然而，美国酒店协会和STR的报告认为，康奈尔大学的报告未能证明酒店在Expedia.com上显示与在自己的品牌网站上增量预订这两者之间的因果关系是否成立。美国酒店协会和STR的报告指出：

　　康奈尔大学2011年4月的报告比较全面地针对1720个酒店预订进行了分析，却没有把其它7-8个旅游网站列入考虑范围（用户在预定前会访问这些网站），也没有评估email、线下广告、横幅广告或任何其他常用营销渠道。这些渠道都可能在用户选择酒店的过程中产生额外的“广告牌效应”。

　　但是，没有人质疑OTA现在的影响力，尤其是在经济衰退期。美国酒店协会和STR的报告估计，2010年OTA的预订占酒店间夜量的11%，其佣金占美国酒店收入的7.7%。

　　与酒店亦敌亦友的OTA仍是不可忽视的力量；而Facebook、Apple、Google和其他看门人正迅速扩大影响力，那么酒店又该采取什么策略呢？

　　该报告提供了一些方法，供酒店经理或老板参考——这些策略表面上似乎都不是可以阻挡上述潮流的有效方法。

　　这些建议包括以下五条：

　　• 管理好酒店中最有效的营销渠道组合;
　　• 将你的营销渠道组合与竞争对手进行比较，对各种渠道的转移份额、分销成本和他们如何鼓励用户互动等方面进行比较；
　　• 对能提升用户保留的渠道进行投资；
　　• 对渠道进行系统性审查，以确保这些渠道能接触到所定位的目标受众。
　　• 维护好你的定价、品牌以及库存，记住：“聪明地定价”。

　　要是酒店分销策略能这么简单该有多好。(Wing 编译)