去哪儿“越狱”：试水逆向拍卖模式

　　近年来，伴随着全国酒店尤其是中高档星级酒店数量呈直线式增长，国内在线酒店预订呈现出新的市场业态，各种新兴营销模式不断涌现。去哪儿网近日顺应这一发展态势，正式上线逆向定价（亦称“逆向拍卖”）模式酒店预订频道“越狱” ，立刻引起业界的众多关注和热议。环球旅讯记者近日特意专访去哪儿酒店业务高级总监王京先生（下简称“王京”），试图解读“越狱”背后的真实逻辑和战略意图。

 　　“越狱”登录本土  条件成熟了吗？

　　与国内大部分新型酒店预订模式一样，“越狱”逆向拍卖模式源自国外。1998年Jay Walker在美国最先发现并创办Priceline，该公司主推的“Name Your Own Price”业务爆炸式增长，让“C2B”逆向拍卖模式名声斐然。不过中国和美国市场毕竟不太一样，国内推出类似模式的条件成熟了吗？

　　从“Name Your Own Price”模式来看，用户需要在网上定制产品，即在线自主选择产品的类型、自主定价和支付，这就决定了这种模式能否被引入，直接条件之一就在于技术支持程度，包括互联网的普及率、供应商的信息化程度和在线支付安全性。在王京看来，国内目前这三大条件日趋成熟，为将“越狱”这种逆向拍卖业务引入本土提供了成长的土壤。

　　而酒店方作为逆向拍卖产品供应商，从Priceline经验来看，对于酒店尤其是中高档酒店有着天然的吸引力。据了解，Priceline最主要产品也集中在三星级以上中高档酒店，原因在于这种模式保护了商业品牌，使得酒店以较低价格销售空置客房，又不致于因公开低价而对自身品牌造成负面影响。

　　据王京透露，从“越狱”上线数据来看，中高档酒店，尤其是分布在大城市热门商圈的四星级里较高档酒店和五星级酒店，目前受到大部分“越狱”搜索和交易用户的青睐。“越狱”未来合作品牌也主要针对单体、连锁品牌的四五星级酒店，事实上，国内逆向拍卖的兴起也与目前酒店特别是高星级酒店的市场环境息息相关。近年来随着国内星级酒店的规模式扩张，市场竞争日趋白热化，如何拓宽营销渠道，提高客房出租率和销售量就成为当务之急。相对于以往常规销售方式，“越狱”这种模式相对 “更灵活、更高效”，王京还表示 “越狱”采取预付房价，用户交易成功后不能更改或取消，酒店可以预收销售额，有利于酒店的资金吸纳和流转。

　　对于用户而言，无论是哪种营销方式，首要因素就是契合他们的需求，对于提供预订的网站则意味着深度挖掘潜在客户的类型和需求。Priceline的“Name Your Own Price”之所以声名鹊起，核心之一就是针对即将失效房源使用价值随着入住时间的临近而不断降低，或者淡季客房销售情况难以预测，在这种情况下酒店方难以精确评估和确定消费者会如何出价，Priceline采用逆向思维，反倒由客人作为主导方，客人可以自由选择和出价，体验到自主性和趣味性的同时，还有机会以最低的价格精准买到符合自己需求的客房。在王京看来， “越狱”的推出正是契合这个原理，尤其是顺应国内80后群体逐渐步入社会的契机，对预订酒店的需求增多，这个群体与60、70后相比，更熟悉在线交易环节，在在线预订方面更是“有想象力得多”。这个群体的自主性决定了他们不拘泥于常规预订模式，个性化需求又让他们对产品趣味性要求更高。而越狱为这些80后提供“好玩”、“惊喜”、“有趣”个性化体验的同时，还节省了成本。对于外界有声音认为价格低是“越狱”产品竞争优势，也就决定了“越狱”客户是价格敏感型的看法，王京并不认同这，他认为性价比高或追求性价比高才是“越狱”客户定位，这当中又以年轻的休闲度假游客户为主，对时间不太敏感的商旅客户为辅。

　　酒店自主实时调整价格  如何满足用户体验是关键

　　“顾客是上帝”是流传于营销界的金科玉律，这条金句精华部分在于营销模式能否针对用户的个性化需求，提供相应完善的用户体验。新式营销模式也莫不例外。

　　一般而言，“Location, Location and Location”这句酒店业的行话对于用户同样适用。与传统预订模式不同，逆向拍卖用户了解的酒店位置信息是酒店所在区域，用户在预订酒店时的了解度、入住时的便捷性是否会有所不同？王京表示，“越狱”目前定制酒店主要分布在北京、上海、广州、成都、西安五大城市的热门商圈，交通比较便捷，即使是少部分离市中心较远的酒店，高性价比也足以弥补距离问题。

　　事实上，除了酒店位置，一般消费者对酒店星级和品牌同样非常看重。鉴于国内目前星级酒店划分标准不是非常规范，业界早有人认为这将是逆向拍卖引入国内必须跨越的一道“坎”。对此王京表示“越狱”自己重新制定了星级酒店划分标准，将酒店划分为从经济型酒店到五星豪华型的7个等级，以此确保酒店标准的相对一致性。去哪儿网在“越狱”星级认定时采取了非常苛刻的认定标准，比如相当一部分挂牌5星级的老牌酒店被划到越狱4星层，就是从如何更好的保护消费者感受角度进行考虑的。与此同时，隐藏酒店品牌作为传统的逆向拍卖模式特点之一， 越狱同样沿袭了这一特色。分析认为这除了有助于酒店品牌保护，消费者也可以在定制猜测和交易成功收到酒店信息时收获惊喜。

  　王京也就此表示 “越狱”现今主要产品源自国际酒店品牌，截至目前，所有“越狱”顺利成交并入住的消费者对客房都是满意的。思考之处在于从国内目前大环境来看，消费者对酒店品牌的信任度往往大于星级。

　　就整个逆向定价流程而言，对用户的“杀手锏”在于自主定价环节，这也是最能体现消费者自主性、趣味性的环节，也难怪Priceline简截了当地以“Name Your Own Price”命名。“越狱”也主打“我的酒店，我做主”口号，但两者在该环节具体实施细则上有所不同。像出价环节，Priceline和“越狱”同样会给出建议价格，而据王京透露，目前 “越狱”建议价格普遍是OTA渠道上的3—5折，OTA渠道房价是客房门市价或挂牌价的6—7折，“这个价格对消费者的吸引力是相当大的”。另据了解，不同于Priceline在消费者出价上须另加税费才能完成最后定制，“越狱”出价已经包括基本房费、税费、服务费。

　　据了解，Priceline在面对酒店供应方时，更多是类似OTA的采购商角色，即提前与酒店供应方洽谈房源和确定客房供应价格，Priceline再在这个价格基础上增加或降低售价并统一到自身后台，当接到用户定单后，后台将实时自动判断和反馈。但 “越狱”更多时候是搭建“酒店和用户交流”的平台，王京认为“越狱”价格现在以酒店方预设为主，但还为酒店提供实时自主调整价格系统，酒店可以在收到短信或后台定单提醒后，实时上线调整客房价格。

　　在顺利定价后的支付环节，正如上文所言，“越狱”采用全额支付，交易成功后不能变更或取消订单的方式，有利于提前保证酒店的出租率和销售额。站在消费者角度，这同样有助于减少恶意订单出现几率，间接地提高了确实有预订需求的定单成功率。可是在国内目前诚信环境下，对于相当一部分，特别是不熟悉该模式的消费者，如何激发他们尝试入住前全额支付方式？一些网站采取了似乎是折中的途径，即消费者提前支付部分押金，部分酒店甚至不需要支付押金，剩余金额由消费者入住酒店时前台现付。这种办法冀图通过折中的办法进一步增加消费信心，却增加了网站和酒店结算等流程的繁琐性。另外酒店在旺季时是否确定预留客房也是亟待解决的问题。而“越狱”全额支付恰恰可以满足用户该需求，不过又引申出另一个问题，如何减少甚至转嫁交易成功用户因临时取消定单所带来的风险？Priceline的经验是引入第三方保险机构，为客户提供相应保障。笔者认为以上经验都值得“越狱”借鉴，以不断完善相关操作流程，进一步满足用户需求和提高用户体验。

　　至于盈利模式，Priceline逆向拍卖主要通过客房差价、旅游保险等方式盈利， “越狱”通过何种渠道盈利暂不获悉。

　　构建酒店直销平台  辅以新型营销模式

　　谈及“越狱”未来发展计划，王京显得信心十足，“一线城市，旅游热点二线城市、香港这些酒店管理应用水平较高的城市，都将在我们业务推广范围，房源主要定位在中高档酒店，离入住还有一周左右的远期销售客房。”

 　　“Priceline凭借着逆向拍卖这个法宝，成为全球市值最大的在线旅游公司，‘越狱’又想把国内这块蛋糕做到多大？”一位网友最近抛出的有趣话题问出了业界人士关于“越狱”业务定位的心声。“实际上，我们并没有想过把这个模式做得很大”，王京笑语。

　　接下来的问题是去哪儿酒店业务究竟采用何种发展战略？在许多人眼中，从2005年上线之初推出的酒店搜索和比价业务，2010年5月拓展“酒店直通车”，涉足预订交易环节，今年短短几个月间连续引进了酒店团购、逆向拍卖产品“越狱”、Last Minute模式 “夜销”，一时间，对于去哪儿酒店业务，“哪种才是核心？、“如何整合各种营销渠道？”、“是否要打造酒店营销大平台？”，各种关注声音此起彼伏。

　　王京对这些问题似乎早已耳闻，一一作出了自己详细的解答。首先，去哪儿酒店营销全方案是基于电子商务和收益管理两大领域的应用，“各个方案之间是互补的，相辅相成的。”。在酒店直销平台和新型营销业务的关系上，他持同样的态度，新推出的酒店营销模式，去哪儿更多将其定位为“辅助补充业务”，以此圈线不同细分客户群体，团购适合相对价格敏感的用户，“夜销”卖的是当天的尾房，“越狱”提供相对中高端、中远期的服务。从去哪儿整体业务线来看，实际链条是构建以酒店直销平台为核心，以新业务模式为辅助的业务线，目的是搭建“酒店与消费者交流”的平台。

　　从搭建酒店直销平台的角度来看，笔者认为“越狱”为酒店方提供的自主定价权，与直销平台的战略定位一脉相连。浮出水面的举措还有去哪儿不久前推出的的首款手机版酒店管理工具HMS，酒店销售和预订部人员使用该工具，可更新自己酒店在去哪儿平台上的直销房态。王京还透露未来直销平台的重要延伸在无线平台，“将重点发力无线领域其他新业务。”

　　对于去哪儿和OTA酒店业务之间的关系，王京认为两者更多是合作， “如果我们纠结在是不是直销、OTA，我觉得意义不大”，以他角度来看，去哪儿“越狱”、“夜销”等业务模式和传统OTA也不同。

　　“无论是什么样的酒店产品，只要是基于互联网，让消费者能和酒店直接互动，既能提高酒店收益管理水平，又符合去哪儿‘聪明你的旅行’的理念，满足消费者不同细分需求，我们都会去尝试。”采访最后，他如是说。

　　伴随着新型酒店营销模式的兴起，在线酒店预订市场渐成 “红海”，市场竞争日益加剧，但无论是哪种业务和模式，为酒店输送更多提高收益管理机会，给用户提供高性价比客房的同时，不断创造精准化、个性化的用户体验，是每一种模式、每一种业务的“杀手锏”。

　　笔者认为，这个生存原则同样适用于去哪儿的“越狱”乃至它整条酒店业务线，落实到实际执行层面，如何搭建真正意义上的酒店直销平台，如何整合各方酒店资源和营销渠道，是去哪儿未来酒店业务线能否取得突破的关键。