酒店:你进入团购前 要想清楚什么？

　　这是一篇由Mirai业务发展经理César López发表的客座文章。（Mirai是西班牙一家酒店技术与咨询服务公司。）

　　这是酒店经营中一个让人熟悉的故事：强大的中间商统治市场，给酒店经理施加压力，试图降低价格和提高佣金。

　　以前是经营团队游的旅行社，现在是在线旅行社（以下简称OTA）成功的继承了该模式，只是采用新的方式而已。

　　然而，这些公司对于如何用创新打破现有的市场结构并不感兴趣。

　　从今年开始，这种模式出现了两种形式：Expedia与Groupon签订合作协议；Booking.com推出团购交易活动（仅限Facebook会员的五折优惠），其网页上已经有接近20万名粉丝，很多酒店都接到了Booking.com的电话，邀请他们参与这个活动。

　　不管新的社交网络平台有多先进，网上优惠券看上去有多吸引人，商业模式上却没有任何创新，仍然是同样的恶性循环。

　　酒店每天需要很多客人

　　中间商提供客源，酒店乐于接受

　　顾客再多也不够。一年很漫长，那些没卖出去的房间/床位持续给酒店业主带来压力。

　　中间商可以提供更多的客源，代价是更多的佣金和更低的价格。

　　竞争对手也需要更多的客人，他们也接受中间商的要求。

　　酒店竞争格局是中间商通过降低价格、提高佣金促成的。

　　这种模式在短期内可行，酒店能从竞争者手中获得更多的客源。

　　但客户群并没有扩大，因为其他酒店意识到也这一点，并做了同样的事情。

　　为了给自己找到客源，酒店给中间商的佣金越来越多。

　　然后，客人意识到这一点：如果他们想要预订，必须通过中间商。

　　中间商将佣金收入投资市场营销，从而扩大自己的影响力。

　　酒店没有足够的资金做同样的事情，来进行直接促销。

　　酒店所养肥的中间商增加了其市场份额。

　　酒店在直销方面的市场份额减少了，因为无法承担相同水平的投资。这种直销下滑的经营状况存在了很长一段时间，30年前，市场由旅行社掌控，现在取而代之的经营更为复杂的Booking.com 和 Expedia。

　　Expedia-Groupon的优惠券以及Booking团购活动拯救不了任何酒店的直销下滑。相反，它们可能把酒店推向深渊。在过去，中间商将佣金投资在宣传手册、传统的广告以及支付给零售商的佣金。

　　现在，很多OTA利用从酒店得到的佣金用于关键词广告、SEO、网站联盟及客户忠诚度计划。这些都只是旧瓶装新酒。

　　伟大的想法实际上并不伟大。

　　这些年来中间商一直可以找到一个创新的借口来说服酒店下一步业绩将会上升，而不是下滑。事实证明这些所谓的技术改革只是那些精明的中间商用于获得商业利益的工具。酒店还是一如既往的受到压制。

　　“假创新”的一些例子：

　　“通过互联网销售”，一个所谓的伟大的、解放性的技术进步。许多OTA成功地把此想法融入酒店下一轮的促销，没有一家酒店能够拒绝。15年来，这种旧的依赖性依然出现在新的平台上，价格持续偏低，佣金和依赖度则越来越高。

　　模糊定价：这种方式吸引人的地方是，避免让公众看到酒店的超低折扣而损害酒店的形象。这是否同旅行社提供的假日旅游套餐里面隐藏的酒店净价如出一辙呢？

　　这些想法都是在一些特定的情况下产生的（所以它们之间不太相同），这也促使酒店经理人为了这种新的分销方式不得不接受低价格、高佣金的条件。此外，背后还隐藏了一个有力的论据，“与时俱进”。

　　如果我原地不动会如何？如果我的竞争对手做而我不做，又会如何？如果这样真的起作用了，会发生什么呢？当然，在很多情况下会起作用，尽管是短期的。

　　现在，“与时俱进”的代表是优惠券与Facebook。

　　在某些情况中，OTA的促销活动只针对“注册用户”，这足以证明酒店给出的是比公众更低的价格。这是OTA经常告诉酒店的一句话：“给我超低的折扣没问题，因为它们是保密的。”

　　它是一个可疑的陷阱：

　　OTA为了自己的利益让酒店打破定价体系，而酒店在直销方面是不愿意这么做的。

　　对于消费者，注册成为团购会员太容易了，只要在Facebook上选择“Like”。所以，称之为“保密”真让人笑话。

　　好消息：在这种情况下，并不是所有事都黑白分明。

　　从某种程度讲，团购促销或优惠券会获得成功，但只是消费者从一个酒店到另一个酒店的转移。幸运的是，快速浏览了一下参与酒店名单，几乎没有来自马德里、巴塞罗那或巴黎的酒店，这与度假酒店提供了大量促销正好相反，这是否证明传统的城市酒店比假日酒店在这方面更聪明呢？

　　另一个乐观的因素是，20年前酒店只能依赖中间商，如今它们还有其他的选择。它们只需做一件事，向前迈出一步：给酒店直销领域分配与OTA同等或更多的资金投入。

　　目前，酒店可以在它自己的网站上运用与OTA相同的促销方式。

　　你将大把的佣金支付给OTA，让他们在Google上做广告。你是否花投入了同样或更多的资金宣传自己的网页吗？

　　你将大把的佣金支付给OTA，让他们进行页面优化，使其用户体验得到提升并易于使用。你是否对自己的网站投入了相当的资金，并如此地关注？

　　你将大把的佣金支付给OTA，让他们将你的产品卖给其他第三方。你在自己的网站上也这样做了吗？

　　你将大把的佣金支付给OTA，帮助他们在Facebook上做促销，并给他们最好的条件。为何不自己在Facebook上创建一个页面？你打算提供什么呢？

　　你将大把的佣金支付给OTA，他们可以通过电子邮件来向成千上万的用户做推广。你是否为你的酒店得到这样直接的订阅用户呢？你是否会每个月给酒店的消费者发送新闻和促销活动吗？

　　矛盾的一面

　　这并不是批评Booking.com、Expedia、其他OTA以及传统的旅行社。它们都为酒店及目的地的促销做了很大的贡献，但同时它们从酒店赚取了大把的钞票。它们一直努力创新，适应每一个新的想法，试图进入旅游业电子商务创新的不同阶段。

　　同样，我们也不应该批评酒店加入这些活动中，如果他们是自觉加入并完全意识到弊端的话。我更倾向于这是酒店经营者绝望状态下做出的糟糕决定。

　　更难以理解的是一些酒店经理人的矛盾行为--- 他们一边抱怨这些中间商，一边继续给中间商创造比自己官方网站更好的条件。如果这样的话，他们只需要给消费者发条消息就可以了：去找OTA。

　　因此，有三条简单的规则可循：

　　创新酒店的直销领域

　　在直销领域尽可能多的投入资金，正如你在中间商身上所花费的。

　　关注淡季的销售。如果你要给出超低折扣或超高佣金，在每个渠道中都这样做。

　　如果这些对你来说代价太高，或许你要开始考虑基于超低折扣或超高佣金的解决方案。（Melody 编译）