喜达屋的中国品牌之路

　　　　　　　　　　　　　喜达屋总裁兼首席执行官陈盛福先生

　　6月12日，在一片狮舞龙腾的欢乐气氛中，喜达屋酒店与度假村国际集团（下简称“喜达屋”）旗下的雅乐轩品牌（Aloft）在中国的第二家酒店——佛山南海雅乐轩酒店正式开业，喜达屋总裁兼首席执行官陈盛福先生（Frits van Paasschen）率领全球高管团队亲临活动现场。

　　当然，让喜达屋高层倾巢而出的缘由不仅仅是雅乐轩酒店的开业。事实上，除了来到南海，陈盛福先生及其高管团队还奔赴了上海、广州、深圳、佛山等中国多个城市会见客户、进行考察，开始为期一个月的海外办公活动。作为本次喜达屋全球高管齐聚之地，中国地区承载的意义深远，被喜达屋视为“为全球新兴市场发展提供蓝图”之处，折射出喜达屋在全球市场，尤其是新兴市场的大规模扩张和品牌运营战略。

　　机遇与竞争往往“形影不离”，中国市场同时体现的，还有新兴市场相似的特点——高速膨胀的投资市场、爆炸式增长的酒店数量、众多国际酒店集团的竞逐、本土酒店集团的崛起。环球旅讯记者近日对陈盛福先生展开专访，试图探寻喜达屋近年来在全球，尤其是在中国市场的扩张步伐和背后的战略考量。

　　全球扩张战略下的品牌管理

　　资料显示，喜达屋如今在全球100个国家和地区拥有1051家酒店。即使08年爆发全球经济危机，喜达屋扩张的步伐并没有因此放缓。展望未来，喜达屋表示将重点布局整个亚太地区、非洲、中东和拉丁美洲等新兴市场。仅在中国地区，喜达屋就有90多家新酒店准备在未来三至四年内开业，这些新酒店主要集中在中国二三线城市。

　　“中国拥有百万人口的城市大概有175个，未来十年还将有3亿人口移居城市，对酒店的需求将大幅增长。” 陈盛福对中国市场前景甚是看好。面对可能面临的与国内外酒店集团的“贴身竞争”，陈盛福先生接受环球旅讯记者专访时，毫不讳言地表示关键在于能否洞察哪些城市的酒店市场将增长以及如何增长。

　　除此之外，“我们将努力通过由本土和国际员工组成的团队”，陈盛福先生说道，“探讨实现本土化和全球化的最佳平衡点。”喜达屋高管此次中国行，似乎更起到以身示范的作用，凸显喜达屋贯彻本土化战略的决心——通过向管理人才灌输本土化经营理念，鼓励员工亲身接触和体验当地文化等，为形成符合各个市场特色的酒店产品和文化、加强与当地客户、各个机构的沟通等奠定基础。

　　作为一家以输出品牌和管理模式为主的国际酒店集团，品牌无疑是喜达屋集团生存发展的根基，正如2007年，时任喜达屋董事会主席兼代理CEO的Bruce Duncan所说： “喜达屋成功的关键是要拥有整个酒店业最具影响力的品牌”。如今，身兼总裁兼CEO的陈盛福先生的挑战之一就是如何更好地诠释和升华喜达屋的品牌。曾被Bruce Duncan评价为“对每一家他曾任职公司的品牌都产生过重大影响”，陈盛福先生在加入喜达屋之前，曾在Nike、迪斯尼等多家跨国公司任职。众所周知，Nike、迪斯尼都是世界闻名的消费者品牌，在品牌打造方面拥有非常成功的经验。资料显示陈盛福先生在迪士尼消费品部担任副总裁期间，成功地在日本开设迪斯尼零售店，同时将迪斯尼品牌引进波兰等之前未曾涉足的市场。在Nike公司，他同样在品牌建设和推广方面有着卓越的业绩。

　　“我希望把在Nike积累的品牌运营经验，用以喜达屋品牌的重塑和革新”， 在Nike的职业经历，对陈盛福先生打造喜达屋品牌有着深刻影响。事实上，在他上任不足四年内，喜达屋就连增两大中端酒店品牌——“雅乐轩”和“源宿”。“雅乐轩”标榜“与W酒店一脉相承”，定位于年轻的商旅客人，设计同样前卫、时尚，提供的服务相对更简单、快捷，价格更为实惠。“源宿”承袭着威斯汀品牌的传统，最大特色在于其“源于自然”的环保理念。

喜达屋新增的两大中端酒店品牌之一——雅乐轩（Aloft）

　　自推出以来，雅乐轩和源宿品牌的酒店在全球的扩张速度不断加快。以雅乐轩酒店在中国市场的发展为例，北京、佛山地区的雅乐轩酒店先后开业，郑州、海阳等城市也将引进该品牌。业界人士认为两大新品牌是喜达屋多品牌战略下的重要举措，形成与其他传统中高端酒店的差异化优势，符合中国市场细分化倾向，满足了中国消费者日益多样化的需求，有助于喜达屋进入新兴市场，加速在全球版图的扩张脚步。

　　与多品牌战略相比，不断完善的SPG俱乐部（Starwood Preferred Guest）宾客忠诚计划，则代表着品牌革新的另一方向——着重将九大品牌整合到喜达屋集团品牌麾下，以喜来登、瑞吉等历史悠久的高端及奢华品牌，带动喜达屋整个集团品牌的知名度和凝聚力，扩大忠诚用户规模，加强整个集团和旗下酒店的品牌效应。

　　重视OTA合作伙伴 加强在线直销

　　今年3月，喜达屋发布全面升级的中文在线预订系统，中国顾客在喜达屋酒店集团的官网上可以直接用双字节汉字进行酒店搜索、预订、提取预订信息，以及加入SPG俱乐部。从在中国在线预订市场的高调布局，不难窥探喜达屋对这个市场的重视。陈盛福先生在接受环球旅讯专访时，透露数个重要的相关数据，“7、8年前，我们会非常骄傲地庆祝美国在线预订销售额突破100万美元。发展到如今，约15%的客人已经通过我们的官网进行预订。”两大数据的对比，凸显全球在线预订市场的高速膨胀。而随着经济的高速增长和消费潜力的逐步挖掘，中国等新兴市场或许将在这种增长中扮演重要的角色。

　　喜达屋的在线预订网站，契合国内市场需求的同时，更将目标瞄准日渐庞大的中国出境游客户群体——提供全球喜达屋酒店中文预订的功能。如果您打开喜达屋酒店集团的官网，首先映入眼前的是SPG俱乐部和品牌酒店预订，从官网页面的设置再次印证了品牌建设在喜达屋现阶段发展的重要性。“我们相信我们的官网预订渠道有优势，通过这种渠道预订的会员可获得积分并将其兑换成客房住宿、客房升级或机票，且无日期限制”，陈盛福先生受访时再次提及SPG俱乐部宾客忠诚计划。

　　谈到近几年发展明显加快的在线分销渠道，陈盛福先生用Nike供应商比拟双方的关系，表示虽然酒店客房的销售渠道与Nike的供应商渠道存在不同之处，但关键是双方都是合作伙伴，喜达屋方面的合作目标是满足客户的需求。“任何能帮助我们接近和开拓顾客的渠道都是重要渠道。无论是中国还是外国的OTA，在这点上都是如此”，陈盛福先生如此看待喜达屋和中国OTA巨头携程、艺龙之间的关系。他还提及喜达屋75%客源是企业客户，而在线分销约占喜达屋预订渠道5%的份额。除了在线直销和分销，喜达屋其他营销渠道主要包括酒店直销、全球分销系统和客户服务中心等。中国的预订渠道与其他市场相比存在差异，现今占相当大比例的中国客人仍通过传统的电话或传真方式预订酒店，但通过在线和电话服务中心预订的转变趋势明显加快。

　　采访的最后，涉及当下备受关注的话题：移动设备和社交媒体营销，如何影响酒店品牌运营和市场推广效果？“最近我们为手机预订业务突破100万美元销售额庆祝”，陈盛福先生的话语里透出几分自豪。移动预订渠道重要性由此愈加凸显。

　　随后他表示喜达屋将“不再花钱在电视广告推广上”，反而会投入更多资源到数字营销中，例如社交媒体营销等，从而瞄准目标客户群体，实时监测客户的反馈，必要时与客户进行快速的交流接触。

　　此次采访临近结束之际，陈盛福先生意味深长地说“我想有时制定一个长期的战略并不一定明智，反而应该侧重于你希望如何提高竞争力，你的品牌代表什么以及如何看待创新。这些都经常混杂在一片错乱的海洋。是的，有时我们要与世界正发生的事情同步。但更应想想我们希望怎样达到目标。”这，也许正代表着他4年来在喜达屋的经营哲学和心得。