途牛网：“线上+线下”渠道革新之路

　　2011年4月12日，途牛旅游网（下称“途牛网”）宣布完成C 轮5000万美元融资。此轮融资获得了红杉资本在内的四家投资机构约5千万美元投资，成为在线旅游领域最大一笔单轮融资。消息一出，业内人士的目光和媒体的镁光灯，纷纷聚焦在这家年轻的公司。

　　追溯途牛网的发展历程，可以看到2006年创建、2007年转营在线旅游线路预订的途牛网，一开始并不为大众看好，但接下来几年高速增长的业务、投资者的青睐和追捧，让人对它不容小觑之余，它的经营模式和后期发展战略更备受关注。近日，环球旅讯记者围绕这两大问题，对途牛网CEO于敦德、COO严海锋进行了专访。

　　经营模式之辩

　　2007年，在线机票、酒店产品预订竞争日趋白热化，相比之下，在线旅游线路预订领域却遭冷遇。2006年以旅游社区起家的途牛网，敏感地洞察到其中的巨大商机，决定转型为旅游线路在线供应商。

　　在线旅游线路预订的竞争，虽然不如机票、酒店预订领域激烈。但途牛网涉足前也有其他公司到这个细分领域“掘金”。为什么途牛网可以迅速赶超对手，确立自身优势地位？

　　外界普遍认为良好的线上用户体验是途牛网核心优势。而精通互联网运营技术和经验的于敦德，为途牛网形成这一优势奠定基础。他总结出提升线上用户体验的三大要点：人性化、个性化、社会化。连同前期成功的营销宣传，途牛网会员数量呈几何级增长，网站流量和知名度位居同类型网站前列。同步递增的还有合作旅行社的数目，因为他们从途牛网激增的会员和流量看到了庞大的潜在客源。迄今为止已有近千家旅行社和途牛网合作。

　　但据一位不愿透露姓名的业内人士透露，虽然途牛网近几年发展迅猛，却难以绕开其渠道模式的核心问题——对线下产品和服务的控制力有限。因为用户在整个旅游过程中，直接与地接社接触。有业内人士透露有途牛网客人与其他渠道的旅客被放到同一个旅行团，这对途牛网的差异化和售后服务都形成了不小的挑战。严海锋回应道，途牛网定位在最终端的销售平台，用户的线下体验会影响到途牛网的口碑和品牌。途牛网正通过定期培训导游、派专人考察和收集用户反馈等途径，逐步规范供应商和提升游客在旅游过程中的体验。

　　而作为线上旅游产品的终端销售平台，途牛网2010年预订出游人数高达30万，对其开拓线下旅行社合作伙伴，无疑是一个利好因素。但传统大型旅行社已拥有相应的客户群和品牌影响力，当中的部分旅行社致力于打造自身的网上销售平台，不禁让人疑惑它们是否都乐意在途牛网上销售产品？即使是中小旅行社，一旦落实到合作阶段，对途牛网的投入程度也取决于途牛网预订量在它们的营销渠道所占比例。这又进一步影响到产品报价、服务素质以及用户体验等。有业内人士表示线下旅行社打造网上销售平台，存在一定难度。定位于专业网站的途牛网，累积了50多万名在线注册用户、丰富的在线营销经验，是吸引众多旅游供应商的亮点。

　　有分析家总结道，途牛网的“渠道”模式，有利于吸纳各方旅游产品资源，为用户提供丰富选择，却容易遭遇对产品和服务控制力不严的瓶颈。如何突破这个瓶颈，在增加供应商、扩大产品范围的同时，加大用户流量和粘性，将途牛网打造成连接旅行社和客户的更优质渠道，是途牛网融资后的当务之急。

　　顺应OTA融合趋势　打造良性循环“生态链”

　　展望未来的发展战略，于敦德介绍说途牛网将定位于大众旅游产品预订渠道。

　　从“旅游线路”到“旅游产品”，仅仅两字之差，却可以窥探途牛网经营范围和产品规模的扩充。事实上，除了核心的旅游线路产品，途牛网更先后上线邮轮频道、景点门票频道，分析认为未来还有可能上线酒店频道。这是途牛网战略定位调整后，目前具体的战略举措。值得关注的是，之前定位于景点门票预订的驴妈妈，近期亦上线旅行线路、酒店频道，产品线得以进一步延伸。携程网则在传统旅游业务方面走得更远，除了并购传统旅行社，携程网在主要的目的地，如丽江和三亚等，对搭建地面服务体系也投入了重金。传统在线旅行社与途牛、驴妈妈这类新型旅游网站在某些领域的短兵相接已经成为现实。

　　近年来，多家在线旅游公司都籍着市场发展契机，主攻核心业务之外，更冀图通过延伸相关的产品线，开辟业务收入来源，并辅助主营业务的销售，从而进一步扩大市场占有率和增加用户粘性。这对公司的资金、经验、人力、服务等都是一个考验，不过归根到底还是对它们综合实力的衡量、对核心及衍生产品盈利能力的考量。途牛网面临的机遇和竞争也在于此。

　　对这个问题，一方面，于敦德、严海锋强调将继续注重线上用户体验，扩大用户群规模，增加用户粘性。与此同时，加强和线下旅行社的合作，将继续占据途牛网关键业务位置。笔者认为随着途牛网用户数的增加，用户粘性的增强，途牛网对合作旅行社的影响力会不断增强，除了表现在为更多的合作伙伴提供营销渠道，丰富旅游目的地和产品数目，也表现在对其他旅行社产品和服务的议价能力、监控能力将进一步增强。

　　途牛网融资后，一再强调的还在于分公司的布局。严海锋透露今年途牛网将力争使分公司总数达到25—30个，依次对应各个热门旅游出发城市。还将加强对自身产品的开发，增加 “牛人专线”特色产品的比例，即途牛旅行社前期策划旅游线路、制定线路标准，对负责后期执行操作的旅行社实施监督，实现对旅游线路产品的标准化、统一化操作，以此加强对产品和服务的控制力，完善游客在旅游过程中的用户体验。不断提高客户在旅游过程中的满意度，从而提升客户忠诚度、用户口碑和返订率。

　　做电子商务起家的途牛网，融资后的许多策略和业务，看来是为了实现上述环节的良性循环这个目标展开，但恐怕不是轻而易举就可以实现。途牛网对外强调在产品和服务质量上，要严格把关，把游客体验度放到首位。这一点对于作为供应方的旅行社来说，并非容易。一旦进入各地旅游市场，途牛网势必又要和传统大型旅行社正面交锋，博弈结果还是未知之数。途牛网回应称中国旅游市场的大部分竞争，还是传统旅行社之间的竞争，途牛网作为一个新兴的网络预订平台，目标客户群主要还是在线客户，与线下旅行社没有直接冲突。途牛网还表示今年将大力进军国内多个出发城市。

　　在途牛网未来的发展过程中，笔者认为并购或将扮演重要的角色。通过对传统旅行社的并购可以迅速提升途牛网的议价能力，完善地面服务网络，但并购同样是一把双刃剑，传统业务和团队如何与途牛网的在线模式高效地融合，将成为途牛网突破增长瓶颈的关键所在。