酒店客房定价的未来

　　环球旅讯1月28日消息：聪明的酒店业者已经意识到：客房价格并不是优化客房库存，而是优化定价。

　　温德姆酒店集团（Wyndham Hotel Group）负责收益管理的副总裁Chinmai Sharma表示“酒店业已经清楚地意识到库存优化是行不通的。固定房价已经老掉牙了，我们必须向动态定价的方向发展。尤其是像我们这样的大公司，如何在实际环境中做出实时的价格决策，并将价格传递给顾客呢？我们必须采取更多的策略，将每一个可能获得收益的机会最大化。随着新工具及领先的连锁酒店所采纳的各种新方法的出现，现在是时候采用新的技术了。”

　　在一个在线的讨论会上，Sharma和其他同行就定价策略的未来进行了讨论。这个在线讨论会是由康奈尔大学酒店管理学院的酒店研究中心及SAS集团主办的。

　　康奈尔大学的副教授Chris Anderson认为酒店业应该迈向动态定价，同时他也指出了这个过程中的一些困难与挑战。

　　他指出“以前，我们的客房价格是固定的，针对这些固定价格所分配的客房数也是固定的。如果我们的价格变得更加流动性，我们很难向一位顾客显示一个价格。人们在网上查询我们的客房价格，每个人看到的都是一样的价格，那么我们怎样才能让价格更加动态化，同时又让顾客们看到呢？在主动定价过程中，我们必须要谨慎、三思而后行。”

　　SAS下属的IDEAS 公司的创始人兼总裁Ravi Mehrotra提出了以分析学为基础的定价方法。他指出在分析原始数据之外，准确地确定价格弹性是有难度的。

　　Mehrotra 提到：“酒店高层的关注点开始从每间可用房收入转向每间可用房综合利润，他们开始关注酒店的所有资产。他们如何根据房间自身、预期的预订房间的顾客特点以及这些顾客还会买什么这三点来定价呢？”

　　Mehrotra也指出，很少有酒店业者朝着这个方向发展，他们都选择了低科技、低效率的解决方案。“我们最大的竞争对手就是通过Excel手工的管理收益。”

　　一项针对这个在线讨论的会参会者的研究证实了Mehrotra的看法。当被问及他们的公司是如何运用定价的技术时，三分之一的人表示他们会用Excel里的手动分析或其他工具。这些参与研究者都是对这个项目感兴趣的酒店业者。

　　然而，部分被调查者称他们已经全面采用收益管理系统，并且正在考虑优化定价，部分人称他们已经使用一个系统，并使用了定价推荐功能或者已经向这个方向发展。

　　Mehrotra指出，动态定价让酒店业者可以为每一间客房单独定价，也让他们了解顾客的特点。这位顾客还会购买什么服务以及如何对房间定价才能将利润最大化？Mehrotra指出，酒店业者需要确定如何对市场进行更好的细分和进行需求预测。

　　采用这种新模式的其中一个结果，就是市场营销和收益管理的整合。Anderson 表示之前收益管理与销售及市场营销是两个独立的领域，而现在，重点在于如何进行恰当的推广和在线活动。

　　“你既是一个市场营销人员又是客房库存管理经理，涉足客房库存管理领域真的让人很兴奋。”

　　温德姆酒店集团的副总裁Sharma称，培训是必不可少的。所有的员工都必须知道影响价格的因素，如此一来他们才能在前台向客户解释，当向客户介绍这些新的定价策略时，这对客户也有帮助。

　　Sharma进一步发表了自己的看法：“肯定会有一部分人对价格优化有疑惑的。但是多亏了航空公司及在线分销商，大部分精明的顾客都知道价格是会随着购买方式及预订地点而改变的。获得一次量身定做的交易，是最好的。作为顾客，再也没有什么比完成一次毫无价值的交易更让人郁闷了。随着科技的进步，顾客会得到更好的交易的。”

　　但是每一个市场的价格敏感性依然是一个棘手的问题。

　　Sharma提到，对于这个问题，温德姆集团会通过收集数据来进行衡量，并利用分析工具对这些数据进行分析。只是，在市场上有太多的参数，经济可以快速发展也可以下滑，同样，航空公司的供应和邮轮旅游的需求也是会改变的。

　　康奈尔大学的副教授Anderson则称酒店业也可以测试他们自己对市场的预测。

　　“我总是告诉单体酒店，有很多东西我们是可以科学地去完成的。同时，不要害怕试验。系统地针对某几个入住日期窗口降低客房价格，看看预订量如何。合理地收放。控制你想要测量的事情，看看结果如何。”
 
　　一旦有了数据，当对面街区的同行疯狂降价时，酒店就不会草率地行动了。

　　Anderson 指出“作为酒店业者，我们不能那么保守。一旦出现上述情况，你是跟风进行削价卖出更多的酒店客房呢？还是以高价售出少量客房呢？这两种方法，哪种更好呢？为了维持房价，你又可以承受入住率降低多少呢？很多人以前并没有做过这些计算。”

　　最后，专家们对未来五年定价方法的发展做出了预测。

　　Sharma对动态打包和捆绑服务作出预测。他认为这些服务“让客人们将他们在旅行打包产品或度假体验中想要的产品和服务整合。“

　　而Mehrotra则预测技术的进步及预测的完善最终会成就一种强大的、一对一的定价方式。

　　“通过这个新的定价方式，不管是买家还是卖家最终都会受益。定价和收益管理并不是一方的损失，另一方获益的游戏。整个定价模式会被逆转的。到时候，不是酒店为顾客而竞争，而是顾客为获得最优惠的交易竞争。”(Echo编译)