旅游供应商如何开展社会媒体营销（三）？

　　在这一系列的第一和第二部分，我们讨论过如何决定你该与谁交谈，说些什么，以及如何在社会媒体中监控与你的品牌有关的评论。

　　但即使完成了这些步骤，你还不能开始登陆Twitter、发布tweet、更新信息以及发表评论。

　　因为下一步，你需要进一步了解你的产品，以及其目标客户群。　

　　第三步：开始收集数据。不管什么数据，你都要尽可能地收集。

　　为了与客户进行有效的沟通，你需要知道他们的爱好和需求。

　　社会媒体为你提供了开放的机会，让你可以以个人身份跟每一个客户沟通。另外，它还有机会让你跟不同状态下的每个个人沟通。

　　在最近举行的亚太航空大会（AsiaPac Aviation Conference）上，我被要求举出一个成功的全球社会媒体营销案例。

　　有人马上回答说，是昆士兰的“全球最佳工作”案例。我的看法是，社会媒体营销活动的长期影响，并不是单纯地复制“最佳工作”这种活动中牵涉的大范围工作。

　　相反地，实现这一目标的关键在于规模化发展一对一交流的能力。企业要开拓出细分定位的产品和沟通方式，并且可以针对更大的人群进行推广。

　　也就是说：社会媒体营销应该是多产品对应多个受众（一对一的方式），而不是单一的营销活动对应多个受众。

　　对旅游供应商来说，要规模化开展细分定位营销活动要用到数据——海量的数据。只要是与消费者预订相关的数据都是有价值的。

　　这些数据包括消费者的点击位置、上游链接、下游链接、地理分布信息、以及邮件操作偏好等。我所指的数据类型比Ominture和Webtrends监控的还要要多。

　　同时，我们还要从客户购买前、购买中和购买后三个阶段直接收集数据。一切可以帮助定位报价、产品和内容的数据都需要收集。

　　各种供应商类型的应用举例：

　　酒店：对那些需要客房服务或者餐饮建议的人们的入住和消费前习惯进行记录。比如说，有多少人会在晚上8点以后入住，并需要客房或者餐饮服务？收集数据，然后调查这类人群中接受社会媒体推荐信息的比例有多大。

　　航空公司：收集在办理登机手续时提出投诉的相关数据，并根据投诉的时间和客户特征（个人、家庭或者商务客人）进行分类。利用这些数据，尝试找出外部因素（时间因素，以及乘客类型）导致投诉量增加或减少的规律，再以得出的结果为基础，制定出可以减少投诉的沟通方式和解决办法。

　　租车：凡是配备了GPS的车辆，都可以匿名监测驾驶者的行驶路线。利用这些数据来发布“最佳路线”或者“最受欢迎路线”等信息，并建立起自驾车观光网络和对话机制。通过员工建立的客户概况（针对家庭、工作和探险旅游客人）分析，来对观光路线进行次级划分。

　　这种用数据武装自己的方式，对帮助企业向正确的目标传播正确的信息异常重要，因此在制定社会媒体营销策略的过程中也是不可或缺的。

　　旅游供应商甚至要针对数据收集情况建立相应的奖励机制。员工应根据他们所收集的有价值客户信息数量而得到相应的回报。

　　可以肯定的是，你需要投入一定资金，以满足对这些数据（而且是大量数据）进行收集、分类和管理所需要的基本条件。

　　现在，你拥有了目标受众和希望传达的信息。你也已经开始进行各种监控，并尽可能地收集不同的数据。

　　接下来，我们将把第四部分和第五部分整合成一个单独的推荐阅读——如何对产品和内容计划进行悉心设计，并且付诸实践。（Gary编译）