嘉宾座谈：航空公司和机票代理在线营销案例分析

　　主持人：各位嘉宾，大家好！我是艾瑞咨询集团华南区客户总监麦浩超，有幸和各位汇聚一堂。接下来我讲会介绍互动环节的几位嘉宾：携程旅行网机票业务部总监何勇先生、艺龙旅行网机票业务部副总裁薛蔚先生、国航电子商务营销经理赵冬云女士、酷讯副总裁兼机票酒店事业部总经理陈驰先生。

　　我先提出第一个问题，请各位听好了，这个有四个关键因素，一个是价格，一个是机票预订的用户体验，预订的安全性和便利性，支付的安全性，后面是售后服务，一共有四个点，这四个点，是用户选择订票在线预订的关键因素，请各位分别对这四个因素进行排序，按照重要性进行排序，然后回答一下您这样排序的原因是什么，女士优先吧。

　　赵冬云：第一点是价格，第二点用户体验，我觉得支付需要一个前提，然后是服务。

　　主持人：您这样的排序，是不是基于在这个国航的预订的流程里面，您最核心的，竞争力最大的还是价格？

　　赵冬云：我们是做B2C的，这个体验首先取决于终端消费者的排序，他为什么要选择，同样是购买机票，他为什么会去选择这个平台去订票，他的选择顺序通过一些经验上分析，认为是认可的。   

　　薛蔚：这个问题很难回答，关键是如何掌握一个“度”字。一个价格再好的网站，它的信誉不好，那么我一定不会跟他交易，还有网站的速度问题，到底是3秒还是3小时？你客户的容忍度到底是多少。第二个考虑的点是客户群的类似，从我们目前的经验来看，一般情况下网上用户对价格是比较敏感的，他们找你的时候，首先是看价格，当他找到你的时候，能否成交，价格就未必是唯一要素了，我觉得是比较综合型的要素来决定客户和你的交易了。因为中国没有完全建立一个诚信的社会体系，一个网站能否产生交易的很重要的一个前提是在于可信度，这包括支付问题，我拿钱给你，到底有没有票。我一直在做网上购物，十年前我就赶了这个时髦。我的摄影器材都会在网上交易，我是先看的是价格，再联系交订单，你会发现骗子很多，可能我最后选择的网站是信誉度是比较高的。一般情况，首先是我先去关注这个网站的内容，但不一定我要交易。另外两个点，还有一个便捷的问题，如果这个网站让我信任的话，价格上只有5块之间差异的话，我会选择很便捷的地方，如果是500块的话，肯定会选择价格。还是回到了“度” 这个问题了。
　　主持人：还是要排一个序？价格，用户的体验，支付和售后服务四点，您有没有一个重要性？

　　薛蔚：拿我自己所在公司来比，价格第一位，第二位是便捷。

　　主持人：支付呢？

　　薛蔚：我觉得便捷包括支付，信用度是往后排，艺龙是有信用的。

　　何勇：我刚刚听两位发言，从电子商务来说，这四点都很重要，如果一定要排序的话，我想问一下主持人，您觉得我是从公司的角度来说，还是从客户的角度来说呢？

　　主持人：首先从客户的角度吧，毕竟每个人都是客户，我希望然后听听何总的意见？

　　何勇：每个人都有不同的体验和选择，如果从我个人来说，从用户体验到售后服务，然后到价格，最后是支付的安全性。从我公司来说，公司一直提倡便捷可靠安全，总体来说，我们公司在这四点上没有特别的界定，到底哪一个更重要。

　　主持人：刚刚几位的回答，都有自己业务上的因素考虑在内，我想听听陈总这边的建议。

　　陈驰：我还是从客户的角度来考虑，用一些数字来回答问题，在目前中国的诚信体系的状况下，我认为支付是最重要的。有些数据可以来说明，我们和一些在线的机票代理做了很多的沟通，他们要关注带来多少流量，获得多少订单，从预订单到实际的出票，在支付的环节里，用户的损失是最大的。第二个数据，我们在线机票代理有呼叫中心，他们做一些咨询服务，做电话预订，100个电话大概70%是说咨询服务安全有关的问题。第二个问题，就价格方面。酷讯所做的机票在线搜索引擎，在所有的产品元素里面，被迫强调的都是一些价格，我们大概有70%的用户的点击是在航班的最低报价上。所以在酷讯上，价格是一个非常关键的因素，但是我认为还是没有支付的安全和便利重要。第三，便利性应该是排在第三，第四是销售服务的问题。
　　主持人：谢谢陈总的回答，上面的几个感觉是，售后服务似乎都没有排在相对靠前的位置。

　　何勇：说一下我为什么这么排，因为在售后服务这点，可能很多人觉得不是太大的问题，但是在中国目前的现状，特别是航空旅游这个环节，售后服务是非常关键的。实际我们公司在营销方面是比较重视，但是我们公司有一个理念叫服务营销，当我们的客户碰到什么问题的时候，你后续能够把它处理好，这样我们客户的黏度，以及客户的忠诚度就会很高。我自己个人亲身的体验，我们刚进入这个行业以来，我的体验在以前买机票的时候，售后服务以前一直基本上是属于卖完了，钱收到了，就不管了。当然这里面可能跟我们公司的定位有关，我们的定位是一家旅游服务公司，可能从我们公司整个员工的服务理念这块，是我们比较注重的。至于价格放在第三位，主要是什么呢？实际上就像刚才航信的薛总提到，中国现在的航空价格信息这块，实际上已经比较透明了，不像以前，以前更多的是信息不对称的，客户的信息是高度不对称的，但是现在通过航信这么多年，特别是2002年以后，觉得这块基本上已经透明了，我个人觉得，我把它放在第三位。

　　薛蔚：所有的服务都要付出成本，有一首歌叫“爱的代价”，“爱”都有代价了，所以售后服务一定要有代价的。刚才主持人提到的售后服务问题，不知道是指网上的，还是网下的售后服务。其实，售后服务，做好并不难，但是要用最小的代价做好，这才是最难的。就像刚才大家讲的，不是我不重视服务，而是要考虑寻求平衡，这是最重要的，我个人以为，在网上，我们无法给一些过度要求服务的人提供服务，这是网上的宗旨，如果各种售后服务都要很完善的话，那就不是网上了。但这并不意味着我们不重视售后服务。

　　主持人：说得非常好，谢谢！刚刚何总提到有一些营销的手段，会有一些营销的手段，在这里不要太广告，您使用的这种机票在线的营销手段，主要有哪些？

　　何勇：我们公司本身也是一个咨询平台，所以在现状营销这块，我们可能在通用搜索上做一些推广。
　　主持人：您如何平衡在垂直搜索和通用搜索上面广告的投入，大概的投入是怎样的？

　　何勇：现在在垂直搜索是没有做投入的，至于以后是否要做，我们市场部门会根据市场需求的变化做相应的扩充。

　　陈驰：携程一直没有在搜索上面做投入。

　　薛蔚：从我来说，只负责卖票，在市场方面，我不能算是一个很专业的人，只能班门弄斧。我们在在线这方面的投入是倾注了极大的资源。当然现在在做垂直搜索的推广，已经和酷讯有了这方面的合作了。

　　陈驰：实际上在酷讯并购之前，艺龙已经在上面做投放了，而不是因为并购了才做。

　　薛蔚：但是这种合作是一个基础性的，不是一个战略性的，现在可能会有所变化，我希望两方都能愉快发展，所以希望在垂直搜索方面做一些合作。

　　赵冬云：其实通用搜索和垂直搜索两个部分，对一个航空公司战略定位是不太一样。从我们的分析来看，垂直搜索带来的客户会更忠诚于垂直搜索引擎，而不是某一个航空公司，或者是OTA代理，通用搜索用户价值更多表现为对航空公司持续的增长上面有影响。对航空公司来讲，垂直搜索一直是我们的战略合作伙伴。我们开始做电子商务，打这个市场的时候，如果是纯拼广告费的话，实际上是没办法和代理人媲美的，比如艺龙、携程每年会有很大一部分用在通用搜索上面，如果纯拼关健词的搜索，我们觉得这个东西对于航空公司不是很有利。

　　主持人：我是否可以这样理解，在通用搜索和垂直搜索广告投入方面各半？

　　赵冬云：这很难讲，我是这么看的，航空公司首先要打开市场，让大家认识到怎么样能够和航空公司建立直接的一对一的关系，之后如何提升你的比例，提升忠诚度，直接发展成为航空公司的客户。
　　主持人：在通用搜索领域和垂直搜索领域，陈总这边肯定会面临一定的竞争压力，我想听听你的感受？

　　陈驰：垂直搜索引擎有两方面的压力，一个垂直搜索引擎要成功，要做到对信息的整合、聚合和结构化。比如说对信息的元素描述，差距越大，垂直搜索的机会就越大，在过去的一年或者两年的阶段里面，酷讯垂直搜索引擎发展很快，因为产品的价格元素上面，确实做得比任何一家通用搜索都做得很好，所以大量吸引对价格敏感者来使用。一个企业要做得好，前提是要具备一定的技术能力，还有一个很大的前提，这个产业本身是不是有足够大的差异化的成本元素。

　　主持人：接下来我们想把机票分销这几个字更深入一点，把话筒交给携程和艺龙两位，携程和艺龙的在线预订占了总量的三成，您认为这一比例是否还有提升的空间？

　　薛蔚：我觉得携程也好，艺龙也好，我们在机票业务的增长比例一直高于市场的增长比例，我觉得在线预订比例一定会增长的。因为我们的信用体系在不断的加强，客户的消费习惯，也渐渐接受了这种网上预订的服务，我是1987年就开始卖机票的，以前是找熟人，现在是直接到平台上看，这就改变了客户的消费习惯，正是因为信用体系的逐步建立，所以我觉得客户会更加习惯通过互联网来预订。

　　主持人：有那些因素会影响和推动比例的上升，有没有这些方面的研究？

　　薛蔚：首先我们会通过一些营销的方式来获得客户，第二加强交叉销售，订酒店的客户很可能去订机票，订机票的客户可能会订酒店，这种比例过去不是很多，但是现在越来越高，交叉营销会带来一定的增长，随着我们增强客户的体验，客人的黏度会增大，交易次数会增多，网上客户的忠诚度要远远低于网下的客户。价格，服务不好，马上就会丢掉客户，如果好，也会很快获得客户第三个，你还有发展新会员的手段，不仅仅是在酒店拉客户，同时又会订机票，所以机票的增长量还应该会增高，从目前来看，这个比例还没有达到我们所期望的理想度。

　　支持人：明白，一个是客户的黏度，一个是机票和酒店的交叉营销。想听听携程何总的意见，你认为这个比例是否还有提升呢？有哪些因素在推动，或者影响这个比例？

　　何勇：首先提升空间是有的，而且空间非常大，我们这几年内部的一些数据也验证了这几点。我们应该更多的把精力放在两方面，第一是提升预订体验，第二是在产品方面，做一些创新，从产品的分布度，包括公司现在做的群分化，就是对我们的客户做群分化的一些服务以及产品。
　　主持人：您刚才提到有一个针对性的举措就是提升用户体验，除此之外有没有针对性的营销或者是改善的计划呢？

　　何勇：营销改善这方面，刚才薛总提到的，交叉销售，这些我们公司基本都有在做。

　　主持人：薛总这边，未来您这边有没有把蛋糕做大的做法，有没有一些针对性的举措和计划呢？

　　薛蔚：应该有，我卖机票很多年了，有的人说我经验很丰富，有的时候我在反思自己，考虑未来的发展，有时候这种经验可能带来的是负价值而不是正价值。如果有一天我们的国内机票只有3％的收益了怎么办？还能生存下去吗？难道卖国际机票就真的不能像卖国内机票一样吗？我们能不能睡着觉就把机票卖出去。我想这并不是天方夜谭了。我们和国外同行都有一些交流，国外有很多新的理念，也有很多新的技术和办法，艺龙还没有真正利用起来，有两个问题：一个是中国环境的不成熟，还不是个完全市场化的体系。二是中国标准化的东西不健全，规则变化快。很难以用系统去支持。自然国外的东西在国内也支持不了，不管怎么说，中国在逐步的往前走。越来越宽松，越来越标准化了。我觉得，以后怎么去卖机票，我们需要在创新上面去做文章，才能走得更快更好。我觉得创新是第一位，所以我们努力在创新。

　　我们抱着过去的方式，可能还真是有点问题，我经常用一句话来勉励自己，叫“明者远见于未萌，智者避危于无形”。到底哪些是“萌”，哪些是“危”，需要我们深思。所以我想，以后的竞争。应该是商业模式上的竞争，而不仅仅是个产品层面上的竞争了。不能只在躺在过去的经验上去考虑未来的问题了。

　　主持人：薛总在这方面是下了一定的功夫，刚才提到竞争，我想听听国航在在线预订方面，是否也面临了艺龙、携程等分销商的竞争，请您分析一下哪些是优势，哪些是劣势，您有哪些举措来应对？

　　赵冬云：分几个阶段，比如在头几年国航电子商务刚建立起这个平台的时候，一个最大问题，是很多用户知道国航，但是如果去订机票时，他不会想到去国航的网站去订票，这是第一个阶段。在这个阶段，最重要的营销策略是让旅客知道，去订机票的时候，上国航的网站，这个知名度就打出来了。之后问题又出来了，我们电子商务如何为旅客提供更好的服务，我的网站预订体验会不会更畅通呢？如果我们做得比较大的话，这些也是我们确实要提升的一点。我们不可能把所有的经费投到搜索方面。因为当你有一定知名度以后，我们的重点是完成国航营销的理念，把费用节省下来了以后，提升用户体验，加强对客户的管理，那这一块是我们接下来要做的，提升你的用户的体验，实现在线服务的标准化。
　　主持人：下一个问题，我想留给酷讯的陈总。目前中国航空业存在很多资本面的整合，对垂直搜索来说，不算一个好消息，毕竟广告商减少了，未来酷讯会做一个怎样的定位呢？

　　陈驰：如果整个行业的对垂直搜索带来威胁，肯定不是广告客户减少。第一，他们下面的垂直网站，或者垂直的订票网站数量有多少，如果航空公司整合成了一家航空公司，只有一家网站可以提供在线的机票预订服务，这个问题肯定是不存在的。第二，搜索引擎的价值在于构成这些产品的服务差异化因素，比如现在的价格，虽然现在价格做得比较透明，但是还是存在一些空间。价格差异化越大，垂直搜索的价值也越来越大。航空公司另外一个整合的方向，刚才国航的胡经理也提到了，在营销上面要做一些深层次的整合比如说渠道和价格体系。如果能做到所有的网站的报价是一样的，垂直搜索引擎至少在比价上面没有价值，因为都是一样的。既然航空公司自己都想不清楚，即使他们想清楚了以后，航空公司之间的整合，营销上面的整合需要多长时间来完成，我们都不知道，我们宁可不想这个问题，但这并不意味着垂直搜索什么都不做。酷讯一直在想如何将服务差异化。其实携程、艺龙和普通的机票网站，服务差别是很大的，是不是能够在上面通过垂直搜索引擎，把服务的差异表现出来，售后服务也是一样的。这是我们垂直搜索要深入思考的问题。

　　主持人：接下来每位嘉宾都回答一个很直观的问题，希望能够引发在场观众的一些反应。从陈总开始，问题很尖锐，您认为在机票分销领域最大的竞争对手是谁？

　　陈驰：应该是在线旅行社。

　　主持人：接下来是国航。

　　赵冬云：艺龙和携程与国航的定位是不一样的。提到竞争对手，现在我们在座的几位，我觉得我们都不是竞争者，我觉得我们都是合作伙伴。如果说竞争对手的话，我的答案是航空公司之间的竞争。

　　主持人：最大的竞争对手是？

　　赵冬云：我是很难回答的。

　　薛蔚：我的回答可能会让你很失望，我最大的竞争对手是我和我们的团队自己，是有没有可能建立一种新的模式，去创造一种新的辉煌，我从来不认为携程、艺龙是大家的对手，大有大的难处。当一种新的模式，新的应用技术出来的时候，将会是一个爆炸式的。所以今天的成功并不代表着明天的成功，今天优秀并不意味着明天依然优秀，固步自封，不思进取，没有创新思想和动力，这才是我们自己发展的最大障碍，那就是在等死。所以，我们最大的竞争对手，就是我们自己。需要战胜自己。

　　何勇：薛总把我想讲的话，说了一点，我刚进携程的时候，那时候叫旅游业务部，那个时候这个部只有10来个人，当时有一个员工问我们，我们做这块业务竞争对手是谁，我当时跟他说的是，竞争对手都是我们自己，问题出的话，一定是出在自己的身上，怎样发现客户消费习惯的变化，客户需求的变化，反过来推动我们的服务创新和产品创新。