2010年酒店市场推广130大诀窍

　　为了更好地迎接新一年的来临，我整理出每年一次的酒店市场营销的一些诀窍。

　　人们常说，20%的工作产生了80%的结果。而我认为是应该是5%的工作产生了95%的结果。我每天都花数个小时写博客，而我今年最受欢迎的一篇却是“2009年的120条市场营销诀窍”。每个月都有数千人通过这份市场策略列表找到我的博客。

　　今天我将推出2010年的全新版本，里面有更多的窍门。请看：

　　2010年酒店市场推广130大诀窍

　　策略篇

　　-90%的购买决定都是从网上开始的（Forrester数据）

　　-受过教育的消费者会通过Google搜索解决问题

　　-过去的市场推广目标：建立品牌关注、定位大众媒体，并不断重复此过程

　　-如今的市场推广：促进消费习惯改变、加强与客户的对话、直接沟通

　　-新的目标：100%的参与度（而非2%的转化率）

　　-你应该在网上发布什么内容？任何为人们节省时间和有价值的内容。先了解你的客户需要什么信息，再通过引人注目的方式传递给他们

　　-你的用户群体把时间花在什么在线渠道上？找出来，并在上面建立起醒目的展示。不要守株待兔——要主动往人们常去的网站投放内容

　　-以“内容DJ”的方式思考：把手上的内容以不同的形式重复利用：博客文章、邮件、新闻邮件、文章、PDF、新闻稿、案例分析、视频以及社区媒体更新

　　-应该把主要的时间花在如何触及最有可能的买家上，而不是花在整个市场上。“目标越小，成功的可能性就越大。”

　　-如果你的公司规模很小，那你的市场反应应该很快速和灵敏。好好利用这一点

　　-我们作为市场工作者有三项工作：获取有利可图的顾客、留住他们并延长他们的长期价值

　　-人们敬仰复杂的事物，但只会为简单方便的服务买账

　　-不要事事都是亲力而为。如果别人在某些领域比你更精通，那就使用他们的服务。一心一意地发展你最擅长的领域，把其它的交给别人
　　市场计划篇

　　-市场策划失败的最常见原因：对效果没有清晰的测量方式。你必须加强产品的差异化，避免被价格牵着鼻子走

　　-自身有清晰市场定位的酒店并不多。要为你的酒店做好清晰的市场定位

　　-在元搜索网站上，酒店应摒弃价格商品化策略，而是提供产品的个性化信息，以与竞争对手的产品形成差异化要找到差异化的因素，彻底地研究你的服务，并通过提供一线服务的员工深入了解

　　-如果你对资源的利用毫无特色，你得到的结果也是平平无奇的。突破性的推广活动通常需要不平凡的方式

　　-把产品销售给你的最佳客户，这是让利润最大化的最佳方式。设立一套系统来识别和回报这个群体

　　-对你的市场计划所依赖的关键策略进行确定和测试。你的计划中所包含的事例和研究越多越好。真实可靠的数据远远比猜测更有价值

　　-弄清楚成功的定义是什么。每个人的标准都不一样。

　　网站篇

　　-网站上最重要的元素要优先显示

　　-把你的报价显示在前面和中心位置——保证其要绝对的清晰（这是你的网站最根本的目的）

　　-预订版块要放在首屏的显著位置上

　　-为客人建立个人用户页面，有助于为每位目标受众投放内容

　　-人们会快速浏览页面，但可能不会花很长时间阅读所有的文字

　　-包括很酷的页面效果。人们会根据情绪购买旅游产品

　　-从客人的心理角度来编写页面内容。使用他们的语言

　　-在网站上直接显示客人的意见、评论和反馈

　　-充分利用“社会认同”法则。人人都会有从众心理

　　-对登陆页的第一印象对转化率有巨大影响

　　-所有的网站内容都要有“下一步”的提示

　　-自然流量的可控性较低，所以你要保证这些页面可以吸引所有的人。而通过付费的搜索和广告活动，你可以提高对流量的可控性

　　-登陆页要与广告创意相匹配，以提高转化率

　　-通过视频来传达情感或者美妙的视觉效果，这些都是难以用文字表达的

　　-不要把你的主要网站看作是最终目的地，而是通过你的网站指引人们到其他地方
　　搜索推广篇

　　-搜索结果的前三位占据了79%的点击量

　　-排名第十的搜索结果点击量只有3%……而在第二页的结果实际上等同于看不见

　　-2009年有关旅游的查询同比增加了40%

　　-SEO（属于自然搜索）的回报率比SEM（属于付费收录）的要高。Uptake的Yen Lee表示，86%的销售都来自于自然搜索

　　-不用担心搜索引擎的工作原理，也不用担心客人使用网络搜索的方式

　　-当有人输入了一个搜索查询，你就拥有了他们解决问题的机会

　　-典型的漏斗式搜索流程是这样子的：关注，兴趣，考虑，购买

　　-找出热门的并且与你的酒店相关的关键字。使用研究工具，以防被误导

　　-把目标放在定向的、可获得的2-3个字的短语上

　　-博客是提高搜索曝光度的首选工具

　　-Hubspot的研究数据指出，一个建立了博客的企业，其网站来自外部的链接比其它网站多97%，而网站访客也多55%

　　-相互链接的价值不如单向链接，因为Google会检测出前者是经过认为安排的，而不是通过网站的高质量内容产生的指向该网站的链接

　　-最好的向内链接是通过创造价值而获得的。要通过创造高质量的内容来吸引人们链去你的网站

　　-“要把SEO看成是利润中心，而不是成本中心”，Uptake的Yan Lee如是说

　　-“SEO需要持之以恒。你要不断地创造新鲜的内容。”——微软

　　-用心——搜索推广是一个永无止境的过程

　　声誉管理篇

　　-你的在线声誉在你酒店的成功中扮演了重要角色。如今大部分的旅行者都使用互联网来计划行程，并认为其他人的评论对他们的购买决定有所影响

　　-声誉管理从倾听人们在线上对你的看法开始

　　-利用Google Alerts、Technorati和Radian 6等工具对褒奖和批评进行检测

　　-对所有的重要字眼进行检测：你的酒店名称、旧的酒店名称、你的餐厅名称以及你的经理和礼宾部的名称

　　-TripAdvisor、Yelp和Qype这些评论网站有回复管理功能，这是参与到和客人的交流中的好机会

　　-最近由TripAdvisor和Market Matrix进行的一份调研发现，85%的酒店并没有针对如何解决网上的负面评论的方针

　　-提前制定你的回复策略，并尽量跟进所有的反馈信息

　　-只要利用适当，投诉也是提高你的酒店形象的良机

　　-如果你收到的负面反馈是合乎情理的，首先要对评论者提出的问题表示感谢，接下来要向其解释你会采取什么措施来保证同样的问题不会再次出现

　　-TripAdvisor：酒店提高排名的最重要做法是为客人提供美妙的体验

　　-有效的网上声誉管理不仅仅是一场“防御战”——你要进行主动积极的进攻，以打造良好的口碑。社区媒体是打响这场战斗的良策
　　社区媒体篇

　　-不管你参与与否，有关你的评论依然会持续下去。那不如参与进来吧

　　-采取像礼宾部一样的工作方式——“有什么可以帮到您吗？”

　　-从确立你的社区媒体目标开始。是教育类？分享类？还是社区类？

　　-把你的博客和社区媒体建立成客人之间可进行互动的平台，而不仅仅是接收你的市场信息的地方

　　-采用简单的品牌化策略——让客人的经历帮助你建立品牌

　　-精明的酒店正采用“顾客外包”（guestsourcing）技巧来让客人参与到内容的产生过程中。它是用户分享内容（UGC）和群众外包（crowdsourcing）的结合

　　-顾客外包可以在打造客户忠诚度的同时提高你的网上曝光度。对内容生成的积极参与可让人产生对品牌的归属感

　　-如果你的规模较小，也许人们在谈及你的业务时不会提到名字……但他们谈论的地区和事宜可能会是你所关心的

　　-注意监测你所关心的内容的作者。与他们建立关系

　　-如果你的在线内容很糟糕，你正在浪费你的金钱和我的时间。你需要做点让人印象深刻的东西

　　-人们喜欢看图片……你的网站有向人们提供大量的图片吗？鼓励你的支持者多拍点照片并上传到你的网站上

　　-往Hotel Design Blog里添加展示你酒店设计的图片

　　-在Flickr上存放你的酒店照片可提升你的网上曝光度，并可引起潜在客户的关注

　　-通过在所有Flickr照片上使用Creative Commons来提升分销效果

　　-通过视频采访形式介绍你的酒店员工，并放到YouTube上

　　-病毒式传播的视频可产生口碑和关注度……但并不是带来销售量的最佳途径

　　-凯悦酒店（Hyatt Hotels）通过在Twitter上发布@HyattConcierge来提供每天24小时不间断的礼宾服务。你也可以做到吗？

　　-用Twitter寻找需要解决问题的人们

　　-Facebook上的推广靠的是“可传递的信任关系”——人传人。这样有助于你的支持者向他们的朋友宣传你的酒店

　　-Facebook不是寻找答案的地方，而是朋友间互相分享的平台

　　-这意味着Facebook并不是理想的直销平台

　　-Facebook上的功能更新得很快。因此你可以花点时间，教你的读者们如何使用这些新工具。

　　-鼓励人们喜欢上你的Facebook内容，并在尽可能多地留言，这样可以提升你的曝光度

　　-尽快生成一个个性化Facebook地址，以进行搜索优化（你首先需要有25个支持者）

　　-普通员工的博客比管理人员的博客具有更强大的威力。Edelman的研究指出，读者认为前者的可信度是后者的五倍。让你的团队也参与进来吧

　　-考虑为想要触及的特别读者群建立多个网站或者博客

　　-利用目的地博客来吸引商务和休闲旅行计划者。尤其在农村或偏远地区，你最大的竞争并不是当地酒店，而是别的地区对本地客源的分流

　　-尽可能组织你的支持者进行线下交流。“Tweetups”是这种活动的流行做法
制定一套社区媒体管理的日常程序以保证不间断的参与度

　　-“在两个月内关注别人，以及在两年内让别人关注你，前者可让你交到更多的朋友。”——Dale Carnegie
　　广告宣传篇

　　-为客户展示一幅体现贵酒店的真实照片（没有什么事情比让客户失望更加糟糕）

　　-在大手笔的媒体投资之前先在低成本的在线渠道进行广告内容测试

　　-Monmouth Plantation（蒙默斯普兰塔寻酒店）把重点从提供廉价客房转移到出售“超感官极限”的奢华体验，这使得客户对广告的反馈率提高了30-40%

　　-尝试把客户反馈带入您的广告中。这种做法更容易令消费者信服，并使您的广告脱颖而出

　　-以教育为基础的广告在当前所谓的以客户为中心的市场环境中取得的效果最佳

　　-经常性地检查您的广告效果。无效广告必须立即被停止

　　-在线旅行社提供国际分销和重要的营销推广，而这些可以在时间有限的情况下补充酒店的预算。小型且独立的酒店应顺应充分利用在线旅行社的这些推广

　　-在线旅行社可以获得新品牌的初次消费者。他们可能稍后直接预订，并成为该品牌的忠实粉丝。据Expedia研究所示，对于他们网站上的每一个预订，他们都给供应商带来了两个额外的直接预订

　　电子邮件篇

　　-虽然电子邮件对于社会媒体宣传来说可能处于次要作用，但如果正确使用的话，它仍然是一个非常强大的工具。它是基于许可的关系营销的奠基石

　　-电子邮件通常比其他类型的在线交流更容易打动人心，即心理价值更高

　　-电子邮件对于创建顶级的品牌认知度来说是一种有效的工具

　　-电子邮件促进实际消费和带来利润

　　-信息并不一定只发送给您的客人和用户。建立系统制度来培养合作伙伴关系。Fairmont Hotels（费尔蒙特酒店）发送的电子邮件中，其中一半是帮助其它合作伙伴发送

　　-您必须有组织地创建客户列表，并明确包含那些潜在客户

　　-经常性地给您列表中的客户提供可观的权益。单单给他们发送最新的市场资讯并不诱人，特别折扣和优先服务对他们来说更具吸引力

　　-选择最适合您的发送频率。如果太过频繁，人们则会退订；如果出现次数太少，人们又会忘记。如果可能的话，可以听听您的用户他们希望多久一次收到您的信息

　　-测试，测试，再测试。邮件营销是通过不断的测试来获得成功的，而且也是根据您所学到的来不断进行变化

　　-测试电子邮件广告的要素包括：发送日期和时间、频率、个性化、主题和内容、价格和推广的行动

　　-尽可能地细分您的客户列表，以便给他们发送相关的讯息

　　-Kimpton Hotels（金普顿酒店）围绕着主题亲友团（如葡萄酒、宠物、餐饮）来建立客户列表，并由此将每次电子邮件营销的收益从7-8万美元增加到了35-75万美元
　　新闻媒体篇

　　-传统的公关认为媒体编辑和记者是信息的传递者

　　-现代的公关明白消费者将决定他们自己决定要去看什么

　　-有见识的“PR 2.0”组织利用社会媒体来与记者沟通，使得他们增加相应的媒体报道

　　-Help A Reporter Out (HARO)是一个每日发布三次的电子邮件，并附带许多记者发出的“专家来源”要求

　　-把你们的粉丝和客户也带入公关传播中—让他们也为您传递信息

　　-Social Media Press Release Builder（社会媒体新闻发布生成器）可以帮助您通过社会网络建立故事进行分享

　　-LinkedIn 和 Jigsaw可以用来寻找记者联系方式，并展开交谈

　　-Media on Twitter是Twitter上记者更为集中的姓名地址录

　　-网络分析对于以消费者为导向的公关来说比传统成功的公关措施更为重要

　　客户服务

　　-获取一位新客户的费用大约是保留一位老客户的5倍

　　-以收集客户反馈为首要任务，并确保员工明白这种做法的价值和意义

　　-目前酒店业面临的最大运作挑战就是向员工展示如何在行动中体现公司价值（Christoph Schmidt）

　　-不要问客人“您以前住过我们酒店吗？”建立一个强有力的识别系统，这样你就可以提前知道答案了

　　-尽可能多地收集客人的信息资料。您对客人越了解，那么您的服务水平就会越高

　　-提供免费无线上网。正如Rajul指出的，这个服务会使得您的客人更加满意，而且也有可能使您在TripAdvisor上面的排名更高

　　-明白保持服务一致性的力量。这对于建立忠诚度来说至关重要，没有什么比曾体验过最佳服务的客户觉得失望更加糟糕的事情。使用操作流程和培训来提供始终如一的优质服务

　　-通过提供独特的设施，而不仅仅是削减价格来建立客户的忠诚度（纽约时报）

　　-从丽嘉酒店那得到启示：即允许员工不需经过批准，就可以花费最高达2,000美元来竭尽全力满足客户
　　走向国际化篇

　　-60%的在线搜索都设置有除了英语以外的其他语言(Forrester)

　　-国外的潜在客户都喜欢用自己的母语来浏览您的酒店信息...即使他们都能讲英语

　　-提供转换成他/她的母语语言的最佳翻译器（请见语言表）

　　-不要在您的网站使用标签链接到其他语言版本，而是在右上角使用文本链接

　　-另外，当有人第一次访问您的网站时，为其展示带有不同语言的“欢迎”字样的一次性登录网页，并使用代码记住客人的喜好

　　-使用SEO（搜索引擎优化）优化当地本土语言网站的每一个页面

　　评估标准篇

　　-改善评估内容

　　-衡量指标可以（而且应该）决定您网络营销宣传的方向

　　-新技术需要新的评估标准。创建新颖且深谋远虑的评估方法

　　-衡量指标需要放到指定范围内使其生效并付诸意义。原始数据是没有意义的，除非它与别的数据进行比较

　　-最高电子邮件营销指标：打开率、点击率和转换率（接下来是人为因素）

　　-最高网站指标：每次访问的平均页面浏览量、网站停留的平均时间、预订引擎放弃率

　　-通过分析来表明哪些关键字对您的网站是最重要的（通过网站停留时间、跳出率等来分析）

　　-确定哪些关键字带来最多的转换（销售），并根据这个结果建立您的搜索营销计划

　　-经常性地问客人：“您是如何知道我们的呢？”

　　-建立一个收入统计信息。您必须知道哪些策略是能够真正给来带来收益的（Amy，Gary编译）