麦肯锡全球研究：Web 2.0如何为企业实现效益

　　过去三年来，我们对于Web 2.0技术采用率的上升以及企业启用这些技术的方式进行了追踪调查。今年，我们希望对关于企业能否从网络投资中获得可衡量的业务效益获得一个清晰见解。我们的研究结果显示，答案是肯定的。

　　来自全球各行各业、各个功能领域的近1700名管理人士参与了今年的调查。我们问到他们在以下三个主要领域——企业内、与客户的关系以及处理供应商、合作伙伴及外部专家的关系时，启用Web 2.0技术所实现的价值。

　　他们的回答，表明了Web 2.0仍然是企业最大效益所在的原因：69%的受访者表示，其企业实现了可量的业务效益，包括提高了创新产品和服务的数量、提升了营销效率、更容易获取知识、降低了经营业务的成本以及提高收益。调查结果显示，更多利用这些技术的企业的获益更大。我们还深入分析了推动这些进步的因素——例如，企业正在使用的技术类型、能够产生效益的管理实践，以及可能带来收益的任何机构性和文化性的特征。我们发现，成功企业不仅将Web 2.0技术紧密整合到员工的工作流程中，而且还创建了一个“网络化企业”，通过使用Web 2.0工具与客户和供应商联系起来。尽管面临当前的经济衰退，但绝大多数受访者表示，他们将继续投资于Web 2.0技术。

　　Web 2.0的效益

　　Web 2.0技术对于一个组织而言具有强大的吸引力，其交互性能够以更低成本将更多员工的日常活动联系起来。当有效利用时，这些技术还可以鼓励人们参与项目和分享意见，从而扩大企业的知识库。这些技术可以扩大企业的业务范围和规模，加强其与客户的联系，改善企业与供应商及外部合作伙伴的交流与沟通。

　　今年的研究得出了强有力的证据，证明这些优势正在转化为可衡量的业务效益。当我们问到受访者，其企业使用Web 2.0技术所实现的业务效益时，他们最多回答的是企业提高了分享意见的能力，更轻松地获取专业知识，以及减少了通讯、差旅和运营成本。许多受访者还表示，Web 2.0工具减少了产品营销所需的时间，而且产生了提高员工满意度的效力。

　　从公司外部来看，重要的效益源自与企业和客户更好的互动。企业能够与客户建立更紧密的联系，提高了客户对企业产品的意识和考虑程度，从而提升了客户满意度。受访者还指出，他们能够进一步提升自己的创新技能，也许是因为他们的公司和客户通过Web 2.0的联络，共同塑造并生产出产品。一些受访者表示，这类客户互动已经实现了可衡量的收益增长。

　　受访者指出，与供应商和合作伙伴更紧密的联系，也带来了相同的效益。这些技术最大的优势在于能够更迅速获取公司外部的专业知识。这些受访者还表示，其它效益包括降低与业务合作伙伴的通讯成本，以及削减了差旅成本。

　　我们还要求受访者详细说明所有这三个获益领域中，每一种效益所实现的提升比例。企业内部采用Web 2.0实现了中等程度的效益，从运营成本削减了10%，到员工与外界专家联络的速度提高了30%不等。

　　企业如何采用Web 2.0

　　Web 2.0实现了协作机会的多样化，使知识传播能够更为高效，从而实现效益。这些效益是通过企业使用自动化信源，如RSS，或微博客（其中Twitter是最受欢迎的形式）而产生的。尽管许多企业使用的工具各式各样，但研究显示，在所有认为Web 2.0产生了效益的受访者当中，最经常使用的技术是博客、wiki以及播客——这些工具在消费者当中也同样受欢迎。

　　在认为企业有所获益的受访者当中，许多人指出博客、RSS和社区网络是信息交换的重要途径。这些网络经常有助于企业将内部相似的团体彼此联系。最后，受访者表示使用网络视频的频率比上一次调查时高，因为技术的进步使得企业内部的视频制作和传播更加方便。

　　认为网络技术加强了公司与客户联系的受访者，还指出博客和社区网络的重要性。这两项工具都使得企业能更充分地发布产品信息，也许更关键的是，它们邀请客户做出反馈，甚至参与到产品生产过程中。

　　同样，认为在处理与供应商和合作伙伴关系获益的受访者当中，他们同样选择了博客、社区网络和视频分享为重要的工具。尽管受访者告诉我们，接触公司外部的专家知识是他们的当务之急，但很少人会利用预测市场从这些外部的网络中获取集体智慧。

　　谁是获益者

　　无论在哪个行业，启用更多Web 2.0技术的公司管理人员，也指出他们获益更大。对受访者所在行业进行比较发现，高科技企业的管理人员更多认为Web 2.0带来了可衡量的效益，接下来是提供商务、法律和专业服务的企业人员。总收入超过10亿美元的企业——以及B2B组织——比小型企业或消费企业实现效益的可能性更高。在职能方面，信息技术、业务拓展以及销售营销领域的受访者，在各个层次的获益比财经或采购业人士更高。总体而言，IT管理人员更着重于利用网络工具实现企业内部的发展，而业务拓展和销售人员则通常依赖于这些技术，加深对市场的洞察或与消费者进行互动。

　　从地区而言，北美和印度受访者更多地表示他们从企业使用Web 2.0中获益。总体而言，以上受访者对这类技术的采用程度更高。北美和中国的受访者认为，使用Web 2.0实现了最高的客户权益。同时，印度和中国的受访者更多认为，产生的效益来自于他们与客户以及合作伙伴的互动。

　　网络化企业
　　这些研究结果表明，一种新型的企业正在诞生——这是一种大量使用交互式技术的企业。这种网络化企业的特征是，既在企业内部的员工当中普及使用网络工具，同时利用这些技术加强企业与外部利益方，即客户和业务合作伙伴之间的联系。

　　同样，实现业务效益的企业也表示，他们在很大程度上将Web 2.0技术整合到员工的工作流程中。他们最经常启用三种或更多网络工具，而这些企业对网络工具的启用率都很高。

       半数的受访者表示，Web 2.0技术促进了不同地域的企业的内部交流，而45%指出其还促进了不同职能领域之间的交流，39%表示促进了各个业务部门之间的交流。

　　企业内部对于Web 2.0的综合使用，同样成为了企业外部交流的模式。研究结果显示，网络化企业创建了一些程序和网络平台，用作管理这些外部联系的工具。认为实现了可衡量的效益的受访者表示，平均而言他们的企业使用Web 2.0与35%的客户进行互动，与48%的供应商、合作伙伴及外部专业人士建立了联系。更具渗透力、网络化程度更高的组织结构，将提高企业的复原能力和适应能力，令它们更具获取知识的能力，因而更有效地进行创新。

　　提高Web 2.0技术采用

　　许多企业都在试验Web 2.0技术，但为一大批重点的忠实用户创建这样一个技术环境，则更为困难。研究结果确认，成功采用Web 2.0技术要求将这些工具的采用整合到用户的工作流程中。

　　此外，鼓励对这类技术的持续使用，需要的是方法而非传统的经济或业绩奖励机制。在网络社区里，身份通常是建立在做出了有价值贡献的名誉之上。受访者表示，非正式的奖励机制，例如其它用户的评分以及在线用户身份等级，在鼓励采用Web 2.0时更为有效。他们还指出，以身作则——公司管理层积极使用网络技术——对于鼓励企业内部采用Web 2.0非常重要。

　　展望未来
● 企业正在坚定不移地提高Web 2.0技术的采用。今年调查中，超过半数的企业计划提高Web 2.0技术投资，而另外四分之一预计维持目前的投资水平。

● 其企业从Web 2.0技术中实现了可量的业务效益的受访者认为，当前经济衰退令他们对该技术的兴趣更浓厚，也许原因是企业希望获得更高收益。

● 在三个主要的使用群体中（企业内部、客户、合作伙伴/供应商）中，约三分之一的受访者仍未实现业务效益，原因在于他们使用Web 2.0不是为了这个目的，或者他们仍未学会如何利用这些工具以实现可量的效益。然而，在所有用户中，Web 2.0取得了很高的客户满意度，这表明随着更多企业力图实现更高效益，Web 2.0拥有很大的发展空间。（Miracle编译）