社区网络营销对旅游公司而言日益重要

        2009年3月17日：精明的旅游业营销人员已认识到，热门的社区网络网站，如Twitter、 Facebook、MySpace、YouTube、LinkedIn等，已成为主要营销计划有价值的补充。

　　随着社区网络现象不断出现并发展，仍然“置身事外”的旅行社、居家办公的代理商、供应商和目的地营销人员可能会错失重要的机会以继续吸引住现有客户、招徕新客户、巩固品牌、开展市场研究，确实，还有刺激预订量。

　　“除了参与这些网络之外，我们别无选择，”设立于德州路易斯维尔的学生及年轻人旅游运营商国际青年学生旅游联盟（STA Travel）市场及电子商务副总裁Kristen Celko如是说。

　　Celko引用了一些数据，其显示2008年传统旅游网站的流量出现下降，并表示：“我们当然必须在消费者消遣的地方与他们保持接触。”

　　确实，STA Travel比多数旅游公司更有动力，因为其关注的是年轻人市场。但如果假设社区网络网站在应对其它年龄段的客户时没有那么重要的话，这就错了。

　　例如，捷蓝航空在Twitter上号称拥有13万2000名“追随者”，而美国西南航空则在Facebook上拥有64300名“粉丝”。

　　与此同时，达美航空有一段客舱安全视频已经推出13个月之久，视频中一位性感的空姐摇着食指，顽皮地劝告旅客“达美航空的任何航班中都禁止吸烟”，该视频在YouTube上的浏览量已经逼近200万次。

　　社区媒体，包括博客、播客和视频日志，是社区网络网站的“近亲”。达美航空于2008年2月首度在达美博客（Delta blog）上发布了这一段视频，采用的是典型的Web 2.0模式。

　　虽然只有几年时间，但在线社区网络的趋势正在迅速蔓延，吸引力越来越大。那些早期就涉足这片未知领域的企业仍然在参与过程中探索，许多企业已经发现，他们必须试验不同的方法，看看哪些行之有效，哪些相反。

　　然而，他们也意识到如果完全置身局外，就会错过与客户的对话机会。

　　比方说，就在最近大约1小时内，Twitter上就进行了以下事情：捷蓝航空为庆祝洛杉矶道奇队（Los Angeles Dodgers）与拉米瑞兹（Manny Ramirez）签约，在洛杉矶飞往纽约或波士顿的航班上推出99美元的“Manny Fan Fares”（Manny迷优惠价）；TravMediaUSA发起了一次民意调查，询问会奖行业需要如何自我调正；STA Travel请洛杉矶的Sarah给该公司发送“直接信息”（Twitter的私人邮件的叫法），说明她为何对该公司感到不满；PhoCusWright分析师Norm Rose则在为他要在柏林旅游交易会上主持的一次关于移动旅游应用软件的座谈会征集问题。

　　Rose的咨询也许有些个人性质，但这正是社区网络的本质所在：人们与同事、公司和客户之间持续进行的一次对话。

　　社区网络网站通常为个人和企业提供一些论坛发布其档案资料，同时分享观点、对话、新闻、图片、日志和博客，目标是进行沟通和社区活动。人们通常可以选择从移动设备或桌面电脑连接到他们最喜爱的社区网络网站中。

　　成立于2004年的私营企业Facebook，是全球社区网络网站中的佼佼者。

　　Facebook在全世界范围内迅速发展，在美国仅次于新闻集团（News Corp）的MySpace名列第二，但最近Myspace的扩张有所放缓。

　　网络分析公司Compete的数据显示，今年1月Facebook的全球月访问量将近12亿次，而MySpace大约为8.1亿次。Twitter和Facebook一样正在迅速发展，访问量大约为5400万次。

　　MySpace成立于2003年，是社区网络网站的老大，但许多旅游营销人员表示其已经失去了吸引力，因为其用户群体趋向比Facebook用户更年轻，另外MySpace通过将重心放在音乐和娱乐上而凸显其不同。

　　个人和企业可以在Facebook和MySpace上创建页面、寻找朋友和发布状态更新信息（关于个人心情、活动或他们脑子里的任何想法都行），但Twitter却有所不同。

　　Twitter是成立于2006年的私营网站，是一个相对单薄的“微博客”（microblogging）网站。和在Facebook和MySpace上一样，用户可以自由地交流，但在Twitter.com上他们必须以不多于140个字符进行交流。

　　Twitter的节奏和互动性都高于Facebook和MySpace，因为用户几乎可以即时查看并回复这些“tweets”，而这些更新信息都是他们选择跟进的个人和企业所发布的。

　　LinkedIn是一个发布个人的商业档案的论坛，号称在200多个国家拥有超过3600万会员。这次报告中大多数受访者表示，他们认为LinkedIn是业务交流和管理人士招聘的一个宝贵工具，但用于公司营销的目的时，其价值就有所降低了。

　　环境的瞬息万变正如我们所预料，社区网络网站的业务模式和功能也在频频改变。Facebook已经推出了一个新主页、新闻供应（news feed）以及企业页面功能。

　　咨询公司Susan Black Associates执行合伙人Susan Black认为，社区网络网站并非生来平等。“你必须懂得行规，”她表示，“你必须了解受众，必须知道什么是可以接受的。”

　　通常而言，企业可以免费在以上网站中创建自己的页面，但是，维持活跃状态、经常更新所需的人员投入则会很昂贵。

　　目前，已有数之不尽的旅游代理商、旅行社、供应商和目的地纷纷投入到这股社区网络和社交媒体浪潮当中。以下是旅游业一些先锋者在这方面经验的快速总结：

Amber Blecker，Cruises Inc邮轮公司

　　Amber Blecker是隶属于世界旅游控股集团（World Travel Holdings）的Cruises Inc的一位居家工作的代理商，一名殷切的摄影人士，拥有国际邮轮协会（Cruise Lines International Association）颁发的邮轮顾问精英证书。

　　Blecker是一名积极的博客作者，已赢得了巨额的业务，包括在2008年8月为她通过CruiseResource News Blog博客联系的客户实现了8万美元的提前预订额。

　　Blecker的代理网站（Blecker´s agent website）与她的博客建立了一个链接，博客上推荐新船只、线路及其它行业新闻，以及一个由Cruises Inc公司提供的邮轮预订工具。

　　Blecker表示，当她在2008年1月公布前往南极的星辰公主号（Star Princess）邮轮最新情况和图片后，博客点击量呈爆炸式增长。她的博客已经吸引了近5万5千名访客，每日的独立用户数量为200至300人，最终实现了几张团队预订单。

　　“我的博客的访问量并不是非常大，但对于这类个人的旅游博客而言，已经很了不起了，”Blecker说。

　　Blecker表示，她在博客中描述了船只状况，而且是“发布海洋绿洲号（Oasis of the Seas）夹板布置图的第一个人”。新客户是“看了我的博客才找到我的”。她说：“社区网络是现在人们沟通的地方，是人们互相联络的平台。”

　　由于博客发展态势良好，Blecker说她已经可以减少电子邮件营销活动，这样就提升了电子邮件的价值。“人们已经厌倦了不断收到电子邮件促销品，”她说，“我把信息放在博客上，人们需要的话可以去阅读。那么客户就知道当我给他们发电子邮件时，一定是非常特别的推荐了。”

　　特许经营业务CruiseOne及其姊妹公司Cruises Inc的市场营销副总裁Steven Hattem表示，Cruises Inc公司为代理商提供各种各样的网站和内容，但在2007年开始重点将博客作为令邮轮代理商实现与众不同的一个途径。例如，其向代理商举办了有关博客益处的一次演讲。

　　“其中一些代理商定期利用博客，以个人身份与客户联络，同时对特定主题发挥他们作为专家的作用，”Hattem表示，“在Cruises Inc来看，Amber Blecker的博客非常成功。”

捷蓝航空

　　捷蓝航空的13万2千名追随者，使其成为Twitter上最受追捧的旅游企业之一。捷蓝航空企业通信经理Morgan Johnston花大量时间，与Twitter上的客户以及选择成为捷蓝航空粉丝的所有人对话。

　　该公司在2007年5月开始使用Twitter，但其向社区网络的开放源于在YouTube上的一次积极经历：2007年2月14日一场人人唾骂的雪暴，令捷蓝航空许多客机停飞，乘客们在跑道上被困了数小时。

　　然后，CEO David Neeleman在YouTube上公布了一段视频，告知客户该公司计划如何解决这场危机。

　　“YouTube成为我们参与社区媒体的推动力，”Johnston表示，“我们这些目睹着公司从失败中复原的人都见证了David经历的痛苦，我们希望客户能够理解。”

　　在使用Twitter初期，捷蓝航空遇到一些小挫折。最初其将Twitter当作宣布航线和机票促销的途径，但这种方式并没有多大效果。

　　Johnston表示：“当我们一筹莫展时，我们开始与用户对话，转折点出现了。”捷蓝航空询问其用户希望航空公司在Twitter上做些什么时，获得了“令人惊奇的答复”。

　　“我认为Twitter不是一个广告牌而是一个信息公布处，”Johnston表示，“大肆吹嘘的营销话语不能在Twitter社区引起共鸣，只有对话才能引起共鸣。”

　　Johnston指出，Twitter对于捷蓝航空的主要作用在于测定品牌认知以及聆听客户声音。“而且还有许多机会影响客户的体验，几乎可以实时产生影响，”他说。

　　例如，由于航班延误或取消而滞留机场的乘客，或者不知道在哪里寄存行李的乘客，可以给捷蓝航空发送一条Twitter消息，该公司将联系机场的工作人员或者向乘客指明解决方法。

　　另外在1月初，当一名Twitter用户/乘客向该公司提出一个问题后，捷蓝航空修改了有关携带折叠式自行车的规定。该乘客的自行车虽然可以放入一个标准大小的行李箱内（行李箱可免费托运），但却被加收了50美元的费用。

　　“如果这看起来是一个标准大小的行李箱，而且功能也是如此，那么即使里面放了一辆自行车我们也应该将其视作标准的行李箱，”Johnston表示，“看见这个帖子后不到24小时，我们就修改了规定并通知了机场人员。”

　　Johnston并不认为Twitter是为航空公司增加收入的途径。“如果你将Twitter作为从用户身上榨取利润的方式，那么一定不会成功。如果你将其视作与客户建立联系、致力于将客户变为公司品牌拥戴者的方式，那么它就价值无限了。”

　　当然，一些Twitter用户偶尔会对企业造成负面影响，但Johnston表示这可以应对。

　　“负面影响无论如何都会发生，”他说，“最佳方式是聆听并解释你的立场。如果记者发了错误的报道，我们会与之联系。那么对客户们为何不能采取同样做法呢？”

　　捷蓝航空同时正在创建一个Facebook主页。“如果我们要参与到社区媒体中，我们就希望设立一些规则，而不是听之任之，”Johnston表示。

　　和其他受访者一样，Johnston表示捷蓝航空更多将MySpace作为一种塑造品牌的方式，而不是与客户互动的方式，因为MySpace用户忙于进行另外一类的对话。他表示，捷蓝航空主要使用Yahoo的图片分享网站Flickr和Google的YouTube公布关于该公司工作人员、航站楼和机队的图片和视频，“将我们公司开放地呈现在客户面前”。

国际青年学生旅游联盟（STA Travel）

　　专注于学生与年轻人旅行的STA Travel自从2006年4月在Facebook上建立档案后，拥有近24000位“粉丝”；在2008年9月开始使用Twitter，已有2200名会员。

　　但其最成功的社区网络活动是在YouTube上进行的，STA Travel在这里免费发布视频，为其2009年世界实习旅行者计划（2009 World Traveler Interns）征集视频应用软件，并承诺获胜者将获得免费游非洲、亚洲、澳洲和欧洲的机会。

　　Celko表示，联盟自身的视频以及应征者提交的作品带来的浏览量超过35万次，并将免费用户收看的次数与必须付费打广告才能收看的次数进行了比较。

　　Celko表示，这种曝光率带来的价值是无法以直接相连的销售量来衡量的。

　　“没有人能够找到从社区网站中实现大量交易流量的神奇方法，”她说，“但如果你将它视为在参与方面创造价值，然后再与传统的广告渠道做比较，就能很快证明社区网络就是人人都应该经营的平台。”

　　STA Travel经过试验与挫折，学会了哪些方法行之有效而哪些无效。例如，Facebook称其每日从开发商处添加大约140个软件应用程序，因此STA Travel也自己开发了一些程序。

　　由于Facebook用户之间互相发送虚拟礼物已经非常普遍了，因此该联盟在2008年3月发布了一项旅游礼物（Travel Gifts）应用程序，以提高品牌曝光率。Celko将这项程序归结为“一次重大挫败”，因为其每个月仅仅吸引了40名用户。

　　而另一方面，2007年7月发布的一个“旅行倒计时”（Trip Countdown）应用程序，里面有一个该公司品牌的钟表，计算离用户旅行开始还剩下的小时数、分钟和秒钟，则“取得了重大胜利”。在发布后其被推荐为Apple 50大下载软件，在Facebook上每个月有400多名用户下载该软件。

　　Celko表示，Twitter属于STA Travel主要公关计划的一部分，Twitter上的对话由一位营销传播管理员进行管理。

　　该公司会在Twitter上发布促销信息，回复咨询，还研究其它企业在做什么，以及追随者众多的人士（被称为“极具影响力的人”）所说的话。

　　“我们在以上所有的社区网络中的传播交流，都是在提供旅游信息、提供我们公司的信息以及商业化之间取得平衡，”Celko表示，“你不能够完全地商业化，否则人们不会与你交流。”

西印度群岛尼维斯岛

　　尼维斯旅游局最近添加了一个Facebook页面，由设立于佛罗里达州柯洛盖博斯的Cheryl Andrews市场营销传播公司负责管理。

　　这个页面有一个链接连往该旅游局的网站，显示了一个新的温泉和度假酒店的一些说明，一张即将举办活动的列表，并为300多位尼维斯岛迷们提供了公布自己的尼维斯岛图片、视频以及目的地评论的平台。

　　为该公司管理豪华休闲用户和企业用户的Ashley Norman指出，其客户中绝大多数都加入了社区网络。“但你必须全心全意地专注于社区网络，不能将它放在那儿，两个月都不上传新内容。”

　　该公司负责旅游业和酒店营销的Shannon Schiner深表同感，认为社区网络应该成为一项周全营销计划的一部分。

　　“你不能只在《太阳先驱报》（Sun Sentinel）上买一个广告位，”Schiner表示，“在当前的经济环境下，人们都在寻求其它另外的方式进行营销。”

　　尼维斯旅游局将Facebook作为一种动态的方式触及一个强大的回头客户群体，同时也是吸引新客户的方式。

　　Schiner表示，该旅游局选择Facebook而非MySpace的原因是，前者的发展速度更快，而且趋向于吸引更多大学毕业生和“可能的确会度假的人士”。

　　Schiner还说，无论是利用Twitter还是Facebook，企业都必须在商业化和个人化之间取得平衡。

　　“你必须成为社区的一份子，”她说，“虽然你也许不必在里面提到昨晚男朋友向你求婚这事。”（Miracle编译）