为什么3亿老年人，撑不起一个银发连锁巨头？

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最近，国内各地的抢人风向悄悄变了。

这一次争夺的对象不再是大学生，而是退休老人，他们成为了地方文旅眼中的风口。

各地盯上的，是康养旅居赛道。

比如，吉林到2028年计划新增3万张康养旅居床位，推出了配套金融方案，提供超过100亿元的融资额度。

云南把康养旅居视为“一把手工程”，2025年的旅居人数突破550万，其中60岁及以上的老年人总数接近98万人。

四川攀枝花，康养产业已经连续多年保持百亿元规模，成了名副其实的“支柱产业”。

包括海南、云南、四川、广东等地在内，截至今年6月，全国已经有16个省市出台了银发经济、康养旅居专项政策。

为什么各地，突然对吸引老年人来养老这件事这么上心呢？答案并不复杂。

一个愿意在当地住上两三个月的退休老人，对当地的经济贡献，远远比一个只停留一两晚的游客更大。

“现在各地文旅都想留住游客过夜，带动二消，但除了几个长假能吸引长线客人，平时办法不多，尤其是现在产品越来越碎片化。”

“前段时间，华住上线了旅居板块，我想这可能是一个信号，通过旅居来圈住长线客人，不论是以前的数字游民，还是现在各地吸引老年人旅居，这可能是一个整体趋势。”

正如业内人士A君所说，长线客人的经济价值更大，一个游客住一两晚，消费集中在酒店和景区。

但一个老人来了，不只是住一间房，他们要租房、买菜、看病、社交、旅游，甚至还会带着老伴和朋友一起过来。

退休老人住两三个月，盘活的是当地住宿、餐饮、医疗、文旅、家政等多条产业链。

这也是各地争夺退休人口的核心原因，随着我国逐渐进入深度老龄化阶段，银发经济的体量也在水涨船高。

截至2025年底，中国60岁及以上人口已经达到3.23亿，占总人口比例接近四分之一。

《银发经济蓝皮书》显示，2025年中国银发经济规模为9万亿元，预计2035年将达到30万亿元，约占GDP的10%。

从经济总量来看，这似乎是一片足以诞生巨头企业的市场。

但一个反差的现象是，银发经济喊了很多年，国内银发市场始终没有出现一个类似淘宝、蜜雪冰城这样的全国性品牌。

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核心原因其实就一句话，3亿老年人，并不等于一个3亿人的消费市场。

银发经济最大的误区，就是把所有老人看成同一种人，实际上退休老人的收入差距非常大。

全国3亿多退休老人中，超过1.7亿是农村老人，月均养老金只有200多。

还有约1.2亿企业退休职工，月均养老金3000多，但大部分要补贴家庭，消费力也不高。

真正有消费潜力的，是以前拿铁饭碗的退休人员，大约2000来万，月均养老金超过6000，但这部分人的占比可能不到10%。

不同退休老人的消费能力，也存在明显的“二八定律”，尤其是在旅游市场。

青山资本2025年度的研究报告《老，无所“依”》中，依据我国第五次城乡老年人生活状况抽样调查，得出的结论是：

• 超过80%的老年人在过去一年没有外出旅游。旅游人群中，超过80%的老年人年花费在5000元以下。

  

  
  素材来源：《第五次城乡老年人生活状况抽样调查》

即便是在最刚需的养老护理上，同样也是如此。

根据城乡老年人生活状况调查，仅有15.8%的老年人每月能承受3000元及以上的养老机构费用，也就意味着，有超过80%的老年人无法负担养老机构。

真正有愿意、也有能力为长线旅游、康养旅居付费的老人，实际上可能不到总量的两成，再剔除掉其中年纪偏大的失能老人，这个比例会更低。

这也是为什么，哪怕是国内顶尖的银发玩家，也不敢盲目全国扩张。

以上海的东犁退休俱乐部为例，坐拥会员300万，年营收超过10亿。

但即便这么成功，它在全国扩张上却依然保持谨慎，重点考察的也只有重庆和成都两个城市。

很多地方都会说，我们退休人口多，退休工资也不低。但有钱，和愿不愿意为自己花钱，完全是两码事。

很多老年人，省吃俭用了大半辈子，哪怕手上存了一笔钱，到了晚年还要留着看病应急、帮扶子女，压根舍不得消费。

必须认清现实，退休人口多，不代表银发市场好做。

很多老龄化大省，看着基数巨大，可分摊到各个地级市，再剔除掉大量低养老金的农村老人。

真正有消费能力、有消费意愿的有效客群，密度极低。

也因为密度低，导致银发经济，很难形成一个全国统一的大市场，而是分散在全国各地，上万个独立的小市场。

这也是为什么银发经济，至今只有区域性品牌，没有全国性品牌。

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不妨试想一下，为什么老龄化程度更高的东北三省，没有像类似东犁这样的银发旅游品牌，而偏偏诞生在上海？

因为上海有闲有钱的老人更集中，城市户口比例接近九成，消费能力完全不是一个量级。

从商业逻辑来看，银发经济天然重服务、重线下，这决定了它很难复制传统连锁品牌的增长模式。

一杯奶茶、一件衣服、一部手机，都可以依靠供应链实现全国复制，但银发经济不同。

一家机构提供陪诊服务，需要了解当地医院资源；一家社区助餐点，需要覆盖周边老人生活半径；一家康养基地，需要解决医疗保障、住宿条件和社交体验。

这些需求高度依赖区域环境，也是目前行业最大的难点。

对于老年人来说，他们真正需要的，往往不是一栋栋装修豪华的山景别墅。

而是出门有人陪、吃饭有人管，身体不舒服的时候，有人帮忙。

在B君看来，银发服务还有一个更隐性的需求，解决老人的社交需求。

“有些老人退休以后，孩子又不在身边，每天就是家里、菜市场，两点一线。时间长了，会觉得好像坐牢。”

“老人出去一趟，表面上是旅游，实际上是重新融入新的社交圈。有人跟他说话，有人约他出去玩，有一群固定的朋友。这个东西，可能比你给他住一个多好的房子都重要。”

银发行业有一个非常明显的特点：信任建立得慢，但一旦建立起来，用户黏性非常强。

一家助餐点，如果饭菜干净、价格合理，老人可能天天来。

一个护理员，如果耐心负责，家属往往不会轻易更换。

一个旅居康养基地，如果医疗方便、服务靠谱，老人第二年不仅自己回来，还可能带着一群老朋友一起回来。

这种超强的粘性，在日本成熟的银发市场，早就已经得到过验证。

日本银发旅游龙头Club Tourism，市场占有率长期位居第一，会员数超700万。

而且粘性极强，复购率达到65%，活跃用户一年可以参与2到5次出游。

它能做大，不是靠低价旅游团。它最厉害的打法，是把旅行变成社交载体。

主打摄影、历史、艺术、美食各类主题慢团，不赶路、不折腾。

老人报名的看似是一场旅行，实际上是为了找到同频的朋友、融入稳定的圈子。

哪怕不出游，平日里高频的社群活动也能牢牢锁住用户。

说到底，银发经济的本质，不是卖一个产品，而是经营一种长期关系。

银发经济最大的机会，也从来不是从老人身上赚多少钱，而是让老人，放心把未来的退休生活都交给你。