“天价跑男”翻车背后，谁懂小城文旅的流量焦虑？

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近期，跑男翻车这个事，被骂上了多条热搜，看综艺的不看综艺的都在全网关注。

事情的起因是：

2026 年5月，浙江省江山市旅游发展有限公司发布了一份采购公示，将850万元用于《奔跑吧》江山篇的录制宣传。正是这笔看似普通的商业合作，在一个月后因河南省安阳市特辑篇的播出中引爆舆论。

开播后，节目组不仅错将邯郸地标素材用于安阳篇章，还出现疑似阴阳观众的不当言论，和过度宣传新剧的嫌疑；以及在殷墟博物馆录制结束后，现场留下一片狼藉未清理。

一连串问题叠加，彻底点燃了广大网友的情绪。我简单捋了捋，大家争议最集中的主要有两点：

第一，江山市文旅付的这850万到底值不值？

许多网友认为跑男带有公益性质，应该是节目组求爷爷告奶奶，才能向当地文旅借用城市资源拍摄。就算要付钱，也应该是节目组付，而不是地方文旅倒贴。

第二，跑男这几年的影响力在下滑，还能在全国各地收取高额宣传费，凭什么？

江山市的850万只是冰山一角，还有台州市的1980万，绍兴市新昌县的949.5万，张家口市崇礼区的800万处于招标阶段，这些公开招标的项目都不是小数目，钱是否来自纳税人。

总之，让网友难以接受的是，地方文旅花钱给跑男录制节目，完事后观众还需要额外购买VIP视频会员才能观看，看了后还要被节目组阴阳教育，这就激起众怒了。

于是，戏剧性的一幕发生了。大量网友艾特自家文旅，要求抵制跑男的综艺宣传，以至于各地的文旅官号纷纷辟谣说自己没请或没花钱请跑男来录制节目。

这其中，也包括作为当事人的安阳文旅，辟谣了自己花80万的录制费用，不过对于网传的是否也花了850万宣传费的消息却没有回应。

有趣的是，网络上还有另一种声音出现，认为大家都被营销号给带偏了。跑男只是一集节目出错，不代表整期节目都花钱不办事。

顺着这条线索，笔者找到一位忠粉A小姐，她指出：

“作为户外文化竞技综艺，奔跑吧每一期都会把文化融合进游戏和场景之中，像安阳这一期中的妆造、青铜器、甲骨文、文创、汉字，这些对于不了解地方特色的人来说，其实已经足够。”

“如果还需要更深层次的教育意义，应该去看类似于舌尖上的中国、国家宝藏这类节目。此外，拿普通人的工资和明星对比本身也不合理，被拿出来对比的明星是娱乐圈顶尖那一批，普通人应该对标的应该是像跑龙套那般的塔基人员。”

在A小姐看来，那些跟着落井下石的人，大部分压根就没看完正片，他们不是为了安阳文化而抱不平，只是因为纯恨这个节目，所以跟着大家一起骂。

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为此，笔者还特意翻看了一下这期节目。

老实说，对我这样一个不追综艺的外行人来说，看不出什么异常，反倒是觉得节目组能把当地的历史文化融进去，做成游戏环节，还挺有意思的。

客观讲，目前《奔跑吧 14》更新至60集，最新的10集都是讲安阳篇，而网传跑男翻车的几个镜头，全在安阳篇的第一集播放，且时长并不算长。

“不可否认，跑男确实有做错的地方，比如错放了邯郸的图，但这是剪辑师的错，因为下一期是邯郸，所以放混，这点节目组火速道歉整改了。其他的问题，如白鹿的剧宣时间超过文化宣传，白鹿整期用来澄清此前舆论，纯属被刻意放大。”

“此外，所谓80万的支出，安阳文旅已经辟谣。而另外850万、1980万的是公开招标，属于正常的商业交易，相当于找节目组拍广告。其中，850万的江山篇应该是文旅的定制篇，1980w的台州不只是单单跑男一个综艺。”

那么，这些支出是否属于天价费用？北京星风传媒一负责人K君，深耕艺人招商领域多年，他告诉笔者：

“现在国家对于大型演出会给予几十万到600万不等的补贴，但很少会超过500万。如果超过，就必须上报给国资委审批，并经过好几轮会议讨论，以及所有相关负责人签字才能敲定。”

“一般来说，同为头部IP的情况下，综艺节目的制作成本远高于一场顶流歌手的演唱会。如一场12期的综艺请8个明星，每个明星出场费算200万，光这项成本就近2亿，再加上后期制作和其他开销，几个亿的项目并不稀奇。”

如此看来，850万也好，1980万也罢，外界以为的天价文旅宣传费，其实并不高，850万甚至算是良心价。

另一方面，这笔宣传费用也不是随意就能批的。

K君直言，对于这类项目，文旅部门和节目组通常会签订极其详细的权益表，细到一瓶水的logo露出几秒时间都要卡得很死，既然能够落地，最终的收益测算肯定能超过850万。

“现在出了问题，无非是双方谈拢的权益没有按照既定合同的标准去执行，上面担心预期的收益回不来。而安阳属三线小城，公众的容忍度低于一二线，自然会审查这笔款项。”

“但也恰恰因为安阳属三线城市，所以《奔跑吧》这类综艺节目对于当地来说，已经算是国民级宣传。节目组拍摄的时候，假如有2万粉丝跨城跟着去，每人食宿行至少花个1000块，就能带动当地2000万的文旅消费。”

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但拍摄前后能够带动跨城旅游的人数并不能保证，如何保证地方文旅投入的成本能够收回？

见我疑惑，K君爽快接话：“按照以往合作惯例，文旅投资的项目会要求实现一定比例的资金回报率，一般为6%-8%，比如花出去500万，得回来530-540万才能合规，不然会被相关部门审查。”

对此，业内人士L君也表示，上面对地方部门的项目审查确实非常严格。“我们上报个100万的项目，都需要提供所有预算清单和依据，上报个300万的，还要写事前评估。我虽然不知道文旅的钱怎么报，但流程应该大差不差。”

话又说回来，虽然官方没有明确的数据，但据业内人士估算，跑男一期节目触达的观众数量至少在2000万-5000万之间。就算打个半折，也能带动1000万收入，理论上收回成本不是问题。况且在翻车前，节目的热度在同类综艺中仍排名领先。

所以，更关键的问题在于，现在有多久没出现过淄博烧烤、鸡排哥，合川杀猪宴这种亲民的泼天富贵了。如果不选择跑男这类旅游综艺，谁又能解决那些县级城市不被看见的流量焦虑。

就像A君说的，文旅局宣传的初衷，是希望我们的家乡能够被更多人看到，而在综艺里进行宣传无疑是最有效的办法，拍成纪录片还真不一定有人看。

实际上，近年来，地方文旅请明星、上综艺、拍视频......能用的招都用了。只有综艺节目资源覆盖度最广，操作也最稳定可控。

欢网大数据调研显示，对于综艺题材，央视综艺以文化类主导，结合旅游、美食类元素视率最高；卫视综艺以音乐类主导，结合游戏、竞技类元素收视率最高。跑男则是在音乐、游戏、竞技的基础上，把旅游元素融合进来。

去年《奔跑吧》第13季的收视率为0.68%，位于非旅游综艺《你好星期六》和《歌手2025》之后。更值得一提的是，其天路篇和茶马古道篇也位列TOP10，可见瘦死的骆驼仍比马大。

（图源：欢网大数据）

这就不难理解，为什么很多地方文旅在采购方式上，会选择采用单一来源的方式，指定《奔跑吧》为唯一供应商了。

当然，也有其他旅游综艺节目正在崛起，比如同为户外竞技综艺的《极限挑战》，去年他们拍的敦煌特辑篇，反响也很不错。

但不可否认，随着跑男翻车，旅游综艺的黄金时代已经彻底过去。如今的新生代流量明星，明显缺少了早期的竞技精神和团队精神，变成了流量运营、人设打造的阵地。

回到最初的问题，后续地方文旅要不要全盘否定跑男的综艺宣传？

我想，这个答案应该留给节目组考虑。如果跑男精进内容制作，重新恢复点往日荣光，每期都能把当地的旅游业带起来，自有大儒为其辩经。

而对于地方文旅来说，比起躲避争议，或许正面回应报价的合作问题，建立科学、全面的ROI核算体系，让公众知道自己纳税的钱去向何方，更有效。