旅游内容霸主，转向交易平台？Tripadvisor财报解读

*本文为评论员投稿，不代表环球旅讯立场

今年Q2是美国激进型对冲基金Starboard Value进入Tripadvisor董事会的第一次财报。本季财报数据表面乍看平静，但若仅以此解读Tripadvisor现况，将忽略正在发生的重大转折。

事实上，Tripadvisor已悄然放弃其作为“旅游媒体广告平台”的核心定位，转型为以Viator为主的“交易型平台集团”。从GetYourGuide、Klook到KKday，整个当地玩乐产业的退出气氛已蔚然成形。

而未来Q3财报中Viator是否实现GAAP准则下的转盈，将成为产业资本化节点的重要里程碑。 

表面平静，实则转身

本季财报数据一片平静，收入5.29亿美元与净利3,600万美元与去年同期略显增加，没有大幅起落。

电话会议虽未明言战略方向的彻底转移，但Tripadvisor主平台的媒体广告收入，出现疫情以来的首次负增长，Q1与Q2年减幅度分别为6%与13%。

而其最具历史意义的元搜索订房收入，在多年衰退后仅于Q2取得1%年增，难以逆转Booking等OTA巨头已占据的市场格局。在SEO广告红利与品牌忠诚快速萎缩之下，Tripadvisor已被迫实质放弃其媒体角色。

从整体营收结构观察，Viator在Q2首次超越主平台成为最大收入来源，显示公司估值叙事与资源重心已全面向交易导向倾斜。

随着Tripadvisor已不再是一个有能力扛下增长考验的广告平台，角色转换之后，它更像是一个经营当地玩乐OTA（Viator）的控股公司。

Viator的扩张边界与估值困境

Viator成立于1995年，于2014年被TripAdvisor收购，原本只是补齐TripAdvisor平台产品线的细分领域产品，却因疫情后旅客对“体验型内容”的偏好快速上升，转型为整体集团的增长引擎。

海择资本认为，对于此类“增长型项目”，在交易额快速放大的阶段，亏损常被投资人容忍，2021–2023 年，Viator 收入分别年增65%、168%、49%，但2024年增速已回落至14%，意味着增长能力放缓，盈利要求被迅速拉高。

2024Q3，Viator首次实现EBITDA转正，Q2的EBITDA达3,200万美元，年增率达2.3倍，证明其获利能力仍具优化空间。然而，其GAAP层面仍未转盈，显示股期权与摊销等非现金项目负担沉重，若无法进一步跨越GAAP盈利门坎，EBITDA 转盈也仅是账面上的宽慰。

过去Viator的主要增长来自Tripadvisor主站导流的北美市场，据公司早期披露，北美销售占比一度高达65%。本季管理层强调“Triple Origin”策略，亦即在Viator本站与TripAdvisor主平台之外，将透过API对接，成为第三方OTA与旅行社的上游供应商，进一步将销售渠道延伸至北美以外区域，深度探索B2B的出货可能性，扩展边界取得新增量。

2024年Viator年收入为8.4亿美元，2025上半年收入累计为4.26亿美元，直观来看增长不大，若在Q3仍无法达成GAAP准则下的盈利，投资人对其独立估值的信心恐将承压。 

AI可应用

但从餐饮跨越到玩乐的难度不同

餐厅订位平台清晰的AI应用场景，是本季电话会议中TheFork的亮点。Tripadvisor认为可以在快速验证AI体验与交易转化的典范后，带动整个集团的AI应用升级。

由于餐饮场景具有明确的搜寻意图、SKU结构与地理位置，推荐引擎可基于用户的用餐时段、人数、料理偏好、座位需求等参数进行语义向量输入，实现对话式推荐与转化（比如“周五晚上”、“两人”、“意大利菜”、“包厢”、“近地铁”、“安静”等提示词）。结合顶级餐厅专属席位、策划型体验（幕后厨房、酒窖之旅…），我们认为这部分的AI推进值得期待。

TheFork很有可能在Q2实现 5,400万美元收入与28%年增后，再添另一波成长高峰；本季总订位量年增9%，与28%的收入增速结合思考，可理解为客单价快速提升，亦显示客户的信任。

然而将此应用场景直接移植至Viator并不容易。

体验活动的供应商数据参差不齐，产品内容缺乏结构，SKU定义与标准化程度远不如餐饮；再加上决策周期长、价格高、意图复杂，造成AI难以形成闭环训练。

这也是即便今日 ChatGPT、Gemini、Deepseek等LLM虽已具备强大语言生成能力，仍无法提供真正准确、能实际符合用户需求、不须大幅调整的行程推荐之原因。

我们认为，在现阶段，TheFork更多扮演的是Viator（或说是TripAdvisor集团）在推进AI叙事时的理想性投射，短期不妨碍Tripadvisor说与AI有关的估值故事。

产业新局：当地玩乐的资本出口

Starboard Value进入董事会的时间虽然不长，但Tripadvisor整体战略已清晰转向：Viator成为增长与估值的主体，TheFork承担AI应用叙事，Tripadvisor主平台则逐步退居为元搜索比价模块。

这虽与Tripadvisor过往“内容驱动”的媒体品牌定位背道而驰，但也可能是对当前产业现实最务实的反应。

GetYourGuide近期公告2025Q3单季订单数破千万，2024年收入突破12亿美元，并首次实现EBITDA获利；Klook亦传出赴美IPO安排，显示当地玩乐产业正进入估值定价与退出阶段。

若Tripadvisor无法在这一波中完成Viator的估值厘清与分拆交易，极可能错失这一轮资本化窗口期。我们认为未来Q3财报中Viator是否实现GAAP转盈，将会是行业的核心观察点之一。

至于Tripadvisor自身的式微，并非是Tripadvisor本身不努力，而是它所属的模式已从时代逝去。

它曾在没有AI、没有短视频的时代，单凭语言与分享，建立了一种“信任网络”。而它的式微，不是个体的错，而是时代演进下，一整批旅游内容社群平台集体老去的自然结局。