酒店集团，拿什么拯救自己的会员体系？

“真正值得担心的是连黄牛都不来的时候，那才说明产品可能不受欢迎了。”

“OTA为酒店输送了大量流量和业务，是不可或缺的生意来源。”

“我们真正要做的，是从标准化走向精准化、个性化，用数据和运营让每一位会员都觉得，“这是为我量身打造的酒店体验”。”

9月11日上午，在2025 环球旅讯峰会【住宿业峰会】论坛上“酒店集团，拿什么拯救自己的会员体系？”环节中，雅高酒店集团大中华区品牌和传讯执行总监林佩华、岭南酒店副总裁束菊萍、中旅酒店管理公司副总经理兼首席运营官孙兆刚，在环球旅讯合伙人兼首席内容官彭涵的主持下，深入探讨了会员体系的价值重塑与创新挑战。

（从左到右：彭涵、林佩华、束菊萍、孙兆刚）

以下为对话实录，内容有删减。

彭涵：现在有些消费者为了省钱，会通过网上找“酒店黄牛”来预订房间，这类行为在一定程度上扰乱了我们的市场秩序，也对品牌造成了影响。您们酒店在面对这种情况时，通常是如何处理的？

林佩华：其实，“酒店黄牛”这个问题也是让很多酒店从业人员感到比较头疼的。但我认为，我们还是可以通过一些预设性的方式，尽量减少这类困扰。

首先是在会员体系的规则设计上，是否能够更好地识别和规避一些可以预见的漏洞或风险点？这部分可能需要运营、法务等多个部门协同参与，提前制定出相对细化的规范和防范机制。

其次是在酒店日常运营的 SOP 层面，如何通过更合理的流程设置与操作规范，加强对入住环节的管理，从而尽可能减少后续因黄牛带来的问题或客诉。

束菊萍：我个人认为，“存在即合理”。没有利润空间就不会有黄牛。

黄牛虽然表面扰乱秩序，但其实反映了供不应求，真正值得担心的是连黄牛都不来的时候，那才说明产品可能不受欢迎了。问题关键不在有没有黄牛，而是我们如何引导和规范，建立更健康的市场循环。

孙兆刚：在中旅也曾发审过多起“代订房”的情况，这种情况会扰乱价格体系、损害会员权益，引发客户投诉，甚至导致到店无房等风险，但是从另一方面也体现品牌价值。

因此，我们不能只做表面应对，而应从管理和引导层面建立规范机制，既保护客户体验，也维护品牌秩序。

彭涵：大家的酒店会员现在通过官方会员渠道，贡献的间夜占比大概有多少？

孙兆刚：会员消费占比数据大约是35%，而如果只看纯自有渠道，这个比例会略低一些。

彭涵：你认为酒店集团传统的会员体系，相比较OTA，最大的弊病是什么？你们是怎么解决这个问题的？

林佩华：国内OTA起步早，依托庞大用户和生态，能够打通出行、住宿、餐饮等多场景权益，资源整合能力强。相比之下，传统酒店会员体系聚焦住宿，局限明显，但随着疫情后消费者从单纯比价转向更注重体验和情绪价值，我们不断调整忠诚度计划，扩大积分使用范围，涵盖餐饮、SPA等场景，并与全球众多国际航司合作，实现积分互通与权益共享。

同时，我们还推出积分抽奖和竞拍机制，让会员有机会兑换全球赛事和娱乐体验，从而有效提升了情感归属感。

束菊萍：我认为OTA和酒店集团的会员体系并非对立，而是可以共存。OTA凭借先发优势和生态打通能力，在满足“千人千面”的多元需求方面覆盖更广，这是必须正视的现实。

但酒店集团有其独特价值。以岭南为例，我们依托酒店、旅行社、会展、便利店、超市和策展等多业态，构建了“文商旅体展”全链条。通过会员数据整合，实现积分互通和权益共享，延伸至本地生活的多场景。

此外，我们与华为合作统一数据架构，精准刻画客户画像，使营销和服务更有效。相比OTA的单一场景，酒店会员消费频次更高且持续，覆盖用餐、旅游、购物、婚宴等多个领域，打造差异化会员体系是我们的核心方向。

孙兆刚：我认为，酒店集团的会员体系和OTA会员体系，其实并没有可比性。这两者是完全不同的业态，用户需求截然不同。酒店会员更看重的是归属感、差异化体验、个性化服务；而OTA会员更关注选择多样性、价格透明度和使用便利性。

所以，酒店集团要走出传统的“标准化”会员运营思维，比如延迟退房、房型升级、生日礼遇这些基础权益，不能满足当下消费者“千人千面”的需求。我们真正要做的，是从标准化走向精准化、个性化，用数据和运营让每一位会员都觉得，“这是为我量身打造的酒店体验”。

彭涵：有些高端酒店在慢慢取消或弱化行政酒廊等权益，这其实会影响到高级会员的身份感。您怎么看这个现象？那您所在的酒店有没有什么应对策略？

林佩华：高阶会员非常看重身份感和差异化体验，行政酒廊作为重要权益，体现了他们的“身份象征”。

但随着会员规模扩大，行政酒廊容易人满为患，服务质量下降，反而削弱了高阶会员的忠诚度。

因此，酒店不仅要拓展会员基础，更需重点保护高阶会员权益，实施分层运营，做到“有差别、有回馈”，避免价值感稀释。

同时，通过提升设施利用率和优化运营效率提升整体体验，但核心是维护好高阶会员的专属价值，确保会员体系的可持续发展。

束菊萍：针对高端会员权益，传统的行政酒廊和饮品、小食等标准化服务已难以满足80后、90后对个性化和体验感的需求。他们更看重是否贴合生活方式，而非单纯的“有面子”。

在这个背景下，我们重新设计会员权益。例如，在花园酒店里融合芳疗、SPA和茶空间，营造放松疗愈的氛围。同时灵活利用空间，将锦鲤酒吧白天改为行政早餐区，配合阳光、瀑布和锦鲤的自然景致，提升客户体验，远胜传统楼层酒廊。

也就是说，行政酒廊不是不能保留，关键在于它是否真正符合当代高端客户的需求。我们追求打造的是会员“喜欢且愿意为之买单”的差异化体验，做到真正意义上的价值回馈。

孙兆刚：中旅酒店近期正在系统盘点旗下行政酒廊运营情况。旗下四大核心品牌中，以维景国际、维景为主的全服务酒店占比75%以上，绝大多数酒店配备行政酒廊，这已成为亟待解决的现实问题。

行政酒廊最初旨在满足高净值行政楼层客人和高等级会员需求，但如今高成本、低坪效成为难以回避的挑战。消费者不会为成本买单，只为体验买单。

因此，我们在积极探索调整方案，包括转型、外包或重新定义空间功能。关键是确保“替代价值”足够强，让高端客户感受到甚至超越以往的精准体验。

例如，商务客户更关注快速洗衣和便捷会议服务，而非行政酒廊本身。我们正从传统“标准化”权益向“标签化”“精准化”个性权益转变，以减轻行政酒廊退场对会员体验的影响。

彭涵：面对直销与平台并存的趋势，您认为酒店未来应与OTA保持怎样的合作关系？

林佩华：OTA为酒店输送了大量流量和业务，是不可或缺的生意来源。无论是OTA还是酒店集团，大家之间都是良性循环、共生共存、相互依存的关系。

束菊萍：我觉得OTA和酒店是战略合作伙伴的关系，未来大家会在市场上长期共存。

孙兆刚：我认为酒店会员和OTA会员的关系，可以用三个关键词总结：第一是合作，核心是互相引流，而不是互相抢夺；第二是共生，任何一方缺席都会造成巨大损失；第三是共赢，酒店为平台提供优质产品，平台为酒店带来更多流量。这三个方面不是矛盾，而是能够互补共生，实现合作共赢的基础。