Booking财报解析：聚焦亚洲，但中国出境游很难啃

*本文为评论员投稿，不代表环球旅讯立场

对一间全球化平台公司而言，最困难的，从来不是如何进入某个市场，而是何时决定不再进入。

2025 年第二季，BookingHoldings（以下简称Booking）继续交出稳健的财务表现，在区域重心、Connected Trip与Genius会员体系的三线布局上也呈现出明确优化。

然而我们更关注的，是它确定退出中国市场背后所释放的讯号——或许不是撤退，而是为与Trip.com在东亚全面交锋，所敲下的第一声战鼓。

亚洲是唯一间夜两位数增长来源

2025Q2，Booking实现单季22.5亿美元的营业利润，年增率达21%。

对于一家季度间夜稳定在3亿量级、成长仅剩个位数的成熟平台而言，任何能驱动新增长的板块都至关重要。

拆解Booking本季3.09亿间夜（年增8%），从地区增速结构来看，亚洲是唯一达到两位数（低两位数）增长的区域，欧洲与其他地区维持高个位数增长，而美国仍为最疲弱的市场（低个位数）。

这也意味着，亚洲作为目的地，对Booking的意义正再从“增长补充”变成“增长核心”，成为未来最重要的第二增长曲线。

聚焦亚洲，但进一步退出中国

亚洲市场一直是Booking长期布局的核心：规模、人口红利、基建与收入增速，使其成为不可忽视的旅游消费市场。Booking认为在集团旗下的Booking.com与Agoda双品牌优势下，能持续撷取亚洲的成长红利。根据管理层预期，中期内亚洲至少可稳定维持高个位数的间夜增速。

但中国是例外。早在2022年，Booking即完成实质性撤出——关闭中国团队、将营运与客服整合至新加坡。但当时仍保留“为中国人提供出境订房服务”的产品想象，希望避开本地OTA的高压竞争，转而在境外布局。

不过，本季Glenn Fogel在电话会议直言，“过去我们不认为能在中国境内旅游市场进行良性竞争…现在甚至我们不再抱持能拿下中国出境市场的想法。”

不过，他认同中国入境游的增长，补充指出，Booking在中国“入境游”的表现依然稳健，因为Booking欧洲、亚洲与世界其他地区的用户（即美国以外的地区）赴中国的出行量确实提升，这些预订需求仍为平台贡献营收。

Connected Trip: 从拉新工具进化为交易额引擎

过去Booking谈Connected Trip是为了获取新客，有个在转化率上经得起考验的渠道；如今，近年量化的交易额数据，已证明它成为了能对股东更有交代的订单贡献来源。

Q2，Booking销售超过1600万张机票，年增44%，成为总交易额增长的关键驱动，在增速约贡献2个百分点——亦即在不考虑汇率的情况下，占了整体增速（9%内）的20%以上。考虑到本季机票出票量仅略超酒店间夜的5%，机票已逐步往交易额担当的方向走。

根据财报口径，Booking将Connected Trip定义为“一名用户在Booking平台上完成两种以上不同品类的预订”，不需为同一笔交易。该类产品本季年增超过 30%，在总交易额中占比突破10%。

海择资本认为一个数据对比更值得注意：2023Q2、2024Q2、2025Q2三个季度间，Booking的预付模式（Merchant）交易额年增率分别为39.9%、22.3%、25.1%；大幅高于同期总交易额的增速（14.9%、4.4%、12.8%）。这差距，很可能正来自Connected Trip中机票产品的导入效应。

平台角色正在转变，从“酒店房价搜索工具”，转向“一站式预订枢纽”的角色。

Genius会员计划: 正在重塑财报中的费用弹性

在用户经营上，Genius会员计划已成为Booking非付费流量的核心。季报指出，Genius的高等级会员（Level 2与3）已占活跃旅客（Active User）超过30%，并贡献了平台50%的间夜数。这里要注意的是，如果Glenn在提Active User时，真的是指活跃用户，而不是将Transacting User误读，那么会员的影响力还要更高。

这样的会员结构，使平台不需过度依赖外部导流，能转而在价格设定与营销弹性上取得更大自主空间。事实上，Booking也在Q2公告已压缩对低效联盟资源（如小型KOL）的投放支出。公司本季公告自有流量占B2C组合达60%且稳步提升，这也印证了我们的观察。

随着Booking表示将Genius计划逐步扩展至机票与其他旅游垂直品类，这意味着，在财报的费用结构中，Booking很有可能认为付费营销渠道的投放费用将高度可控。我们认为营销费用终将成为Booking（或OTA）调节财报费用的工具，虽不中亦不远矣。

巨头驳火对决时代或将来临

Booking本季财报所释放的最大讯号，是对Connected Trip与亚洲区域旅游格局的长线押注，这很明显与已在一站式领域长期布局及深耕东亚的携程（Trip.com）发生高度交集，我们认为会有更激烈的正面对决。对全球化的Booking来说，美国区的复苏越慢、欧洲区的经济动能越是停滞，在东亚与携程的对决就会越激烈。

Booking正视中国区出境客源无法获取这件事，并不是示弱，而是清楚自己的能力与局限，对中国以外亚洲旅客的获取会更积极。事实上，Agoda在价格与库存上的激进战略，已经很有中国的内卷味道。后续值得观察。