为什么OTA卖酒店“迷信”价格为王？

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京东近期高调进军OTA市场，但后续其“0佣金”政策被指出，并不是无条件的——京东先按正常标准收取佣金10%，月度后返。

而且，返佣条件有两个：

活动力度大于等于原价85折。

原价不高于“商家线下实体或所有公开渠道的到手价”。

看来京东酒旅也不能免俗。低价策略，难道是OTA开拓市场份额的唯一法宝？

从目前的OTA市场来看，这是大家共同的选择。

为了达到价格最优，OTA们祭出了某种自动调价机制。这让一些酒店不堪其扰，直接选择关房。

前酒店职业经理人X总面对OTA调价已经麻木了：“大部分OTA都会抓价格，系统直接降房价。除了OTA外，抖音平台也会是一些商家分销的平台，抖音主要是靠直播放出比OTA还低的价格。”

但抖音这片“净土”能撑多久，还不好说。

“目前，OTA还没有通过技术去抓取直播间的价格，说不定今年或者明年OTA就会抓直播间的价格了，很有可能会把价格再往下压。”

受到调价影响最大的，多是中小酒店。

中国饭店协会发布的《2025中国酒店业发展报告》显示，截至2024年12月31日，中国酒店客房总数约1764万间，其中连锁客房数约707万间，连锁化率为40.09%。

这意味着剩下六成的酒店，刨去有能力做会员忠诚度计划的，大部分都在依赖OTA渠道带来的客人。

“中小型酒店，传统旅行社业务已经给不了太多的订单。做会员体系，对于单体酒店来说是伪命题，只有大型、商务客占一定比例的连锁酒店，才适合做会员体系。因为绝大部分的度假型酒店客人的复购率不会很高，两次复购就已经很不错了，达到三次复购的很少。“

既然无法做会员体系，那中小酒店还有没有什么别的方法扩大直销比例？

X总的回答透出一丝无奈：”除了walk in的客人，没有特色的酒店，没有太多拓展的渠道。有些酒店试过了各种各样的拓客方式，但后面发现投入的人力成本和精力成本，还不如直接在OTA上降价来得快。“

但同时他也给一些酒店支了招：

“如果是有一些特色的，或者是在旅游区的酒店，可以在小红书的旅游咨询帖下面打广告，直接回复评论推荐自己的酒店。这样运营比做内容运营更容易，只需要做数据民工，在评论区刷存在感就好，不需要太多脑力投入。”

他发现，有特色或者是高星级的酒店，在抖音和小红书平台上更加容易进行推广和获客。对想要进行品牌推广的酒店来说，内容平台是更好的选择，成交和引流一举两得。

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对于OTA市场的现状，两位业内人士的回答透露出不同程度的无奈。

“很多人会说OTA未来的发展会重视内容，但实际上这个有点不太现实，OTA平台并不是很适合做种草的平台。对于这些OTA来说，价格战付出的成本最低，而且这是最高效的营销方式。”

正如X总所说，价格战是最高效的营销方式，不仅是OTA选择这样做，一些酒店集团同样选择了这个策略，为了加强会员忠诚度，推出“贵即赔”的政策，这背后也仍是比价逻辑。

“至少在亚洲，未来OTA平台竞争的核心依旧是价格。在竞争不饱和状态，理论上就会考虑到很多要素，定价就会偏高；竞争饱和的状态，我觉得可能会偏向固定的一致性低价。”海择资本罗海资表示。

差异化定价是一个很美好的理想，本来也应该是酒店定价策略里的一部分。

“如果从酒店的分销逻辑来看，价格本来就不该是一致的，它其实应该根据几个变量合理浮动：退改越弹性，价格应越高；预订窗口越长，价格应越高；谁承担履约风险、OTA自身销售能力等这些因素都会导向差异化定价的结果。”

这些道理酒店人并不是不明白，但在当前条件下做不到。

“大家都知道，A平台高端用户多，B平台低端用户多。从商业角度上来说，客房在A平台的定价要比B平台高，但是A平台不会管你，只要你的价格比B平台低，就把价格降下去。”

保持住在不同渠道的价格一致性，成为了中小酒店希望守住的底线。

“在运营的时候，保证价格一致性，管控好OTA自动下调价格就可以了。”

X总同时表示，“酒店产品的标准化太严重了，很难做差异化定价。”

罗海资也认同了他的看法，“在极端的状态下，以后可能同一个房型就两种价格，区别只在于含餐与否。”

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当OTA平台主导权越来越强、流量越来越集中，酒店行业是否还能找回自身在定价上的话语权？

当目光望向全球市场，或许我们能找到不同的解法。

在全球酒店业中，价格一致性（Rate Parity）长期以来是行业通行的做法，即同一家酒店在所有公开销售渠道上应保持相同的房价。

近年来，欧洲和北美的监管机构持续与OTA巨头、如Booking.com和Expedia等展开博弈，重新审视并调整价格一致性条款的适用范围。

根据部分国家监管机构的裁定，Booking.com需取消原有与其他OTA平台保持一致房价的强制规定，包括价格水平、可售房态以及预订条件等方面的限制。

然而，Booking.com将保留其现有的“狭义最惠国条款”，即酒店必须向其提供与官网相同或更优惠的价格和预订条件。

这种对于Booking.com的限制，是否真的影响了他们的业务增长？财报给出了最直接的回答。

Booking.com的母公司Booking Holding财报显示，2025年第一季度，其酒店间夜量同比增长了7%，达到了3.19亿间夜，创下历史新高。

其股价在过去五年内增长了236%，最新的市值达到了1819亿美元，相当于其主要竞争对手Expedia（232亿美元）的7.8倍多。

将二者关联来看，很容易得出一个结论：“价格只是OTA竞争的一环，未必最关键”，但现实情况远没有那么简单。

罗海资认为：“IR很有可能只是一个误导的数字。取消价格一致性条款只是合约上的松绑，但平台的算法排序逻辑，仍然可以对价格不一致的供应商进行事实性惩罚，即不在页面上推荐你的酒店，把你的酒店排名调后。”

而这背后，是OTA基于自己分销能力的强势：“分销能力强的平台，就算不通过合约要求商家遵守价格一致，商家自己也不敢乱动，因为搜索排序惩罚不是谁都能接受的。所以取消价格一致性条款不代表平台真的放手了，而是它根本不需要条款，它有其他方式能让酒店在平台上提供有吸引力的价格。”

在他看来，最终还是要看酒店的议价能力如何，在免除价格一致性条款之下，直销渠道强的酒店获得的是真正的定价自由，分销渠道强的酒店得到的只是虚假的定价自由。

这场博弈，远未结束。

我们持续保持对旅游市场的关注。