日本入境游一枝独秀，但中国要走自己的路

*本文为评论员投稿，不代表环球旅讯立场

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淡季挤进370万人

日本5月入境再创高点

2025年5月，日本的入境人次来到369万，刷新5月历年新高，并创下历史第三高纪录，年增21.5%。如果回顾2023年同期，疫后刚开放边境之际，实际入境人次仅190万，如今几近翻倍。

这个数字的意义，不只在于绝对值的攀升，更在于时点——5月对日本而言属于观光淡季，正值黄金周与暑假之间。东京与京都早已因过度旅游成为政策焦点，这样的环境下仍能吸引近370万人次，意味着赴日入境已不再是一时热点，很可能成为结构性趋势。这意味着，暑期赴日人次将有机会再创新高。

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日本是异数

东亚尚未普遍回暖

这场入境热潮究竟是日本一枝独秀，还是整体东亚的集体回暖？

海择资本比对东北亚与东南亚14个主要市场2024年与2019年的入境人次变化，结果清晰：

除日本与柬埔寨外，无一国家回升至疫情前水平。若以UNWTO的“过夜国际旅客”定义为准（排除跨境通勤），中国大陆、中国港澳台地区、韩国、印度尼西亚、马来西亚、越南、新加坡、缅甸、菲律宾与泰国全数未恢复到疫前同期。

柬埔寨样本规模过小不具代表性，真正值得关注的是，日本在区域整体尚未复原的情况下，反成为虹吸旅客的目的地。通过观光基础设施完整、汇率友善、叙事成熟，日本也正在强势稀释其他目的地的恢复可能，使原本具备潜力的市场面临更大的复苏压力。

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日本两条增长曲线

亚洲短线与欧美长线

若进一步拆解日本的入境结构，2025年以来呈现两条清晰曲线：一条来自亚洲邻近市场的短线聚合，另一条则是来自欧美的地缘替代性长线平替。

亚洲路径中，韩国、中国大陆与台湾地区为基石，但2024年起，东南亚在仍为“目的地”的同时，也开始转为新兴“出发地”。马来西亚、印度尼西亚、菲律宾赴日年增分别达31%、27%、23%，泰国虽仅增11%，但已成为首个单月赴日突破百万人次的东南亚出境地。

欧美方面，欧美两地基于对等关税“相看两厌”，地缘焦虑升温后，日本成为长线行程的平价替代品。其中美国今年5月赴日旅客达312万人次，年增26%，超越香港成为赴日第四大客源地；西班牙、意大利、英国与德国则年增分别达55%、43%、33%、31%，目前看来曲线扩张仍未封顶。

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中国入境政策多轴开放

相对日本因过度旅游在政策上有收紧趋势，中国则走上另一条轴线：以制度松绑与政策矩阵重启入境大门，2024年起，中国同步在常规与商务两条线路上推进开放。

常规面上，核心重点在于单方免签扩大，除了原有针对欧盟多国及东南亚部分，第二季也新增了及中东、拉美特定国家实施30日内停留；此外，过境免签升级后达240小时（10天）、24省60口岸，并结合13个邮轮码头针对团体旅游的落地签政策。

商务面，自2025年春起对APEC及东盟国推行更灵活签证制度，提升与重要经济体的往来效率。今年6月在既有的澜湄签证（Lancang–Mekong Visa）外，增设了涵盖全东盟的超级签证（ASEAN Super Visa），提供11国商务人员及眷属5年多次、单次停留最长180天的签证类别。

根据UNWTO与中国国家移民管理局资料，2024年中国共接待6,570万人次入境旅客，其中2,012万为免签入境，年增幅高达112%。若持续推进，中国与日本将构成亚洲入境的双核心，而泰国等原本领先的传统大国，反而开始出现被反超的迹象（泰国2025年前四月入境旅客年减）。

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日本与中国

入境大国的两种运营逻辑

作为当前亚洲最具规模的两大入境市场，日本与中国所走的是两条截然不同的战略路径，也对应着不同的产业逻辑与投资思维。

对日本而言，关键在于“治理”：过度旅游成为长期问题，负面影响会从双重定价开始变大。政府分配的预算投资将聚焦在流量调度、非主流景点重建、以及AI等技术导入，用以建构更可控的接待环境，但无法彻底因应挑战。旅游业者的运营逻辑，将面对资源掌控力与再分配的问题。

中国则处于“内容重建期”。透过签证松绑吸引人潮流量后，真正的挑战在于：如何将文化遗产、自然景观与当代生活转译为国际语境下可理解、可参与、可共鸣的旅游体验。

不仅是从九寨沟到兵马俑，当代旅客对“政经之外的中国”充满好奇，比如“村BA篮球联赛”、“全红婵训练场景”、“杭州周一解放会”、“LABUBU制造工厂”…等。旧产品导游话术过时，没有新的生态叙事及诗性语言，而体现中国社会感知的新产品并无可消费的语境与产品。

旅游业者需要的不只是导游与PM，而是一批能理解社会脉搏、擅于建构语境的“情境翻译者”。

日本需要“分流”；中国则需要“发声”， 这是亚洲当前两个入境强国最根本的策略分野，也将主导未来三到五年内，整个区域的旅游产业走向。