日本旅游业，下一步进化到什么程度？

近期日本国土交通省公告新版“日本旅游白皮书”，公告了2025年版的旅游政策信号。与2024年相比，它除了分解了更多操作细节，也首次明确将大阪世博会设定为时间节点，试图将“2025年下半年至2026年”定位成初期成果的验证窗口，这对日本来说是比较少见的。

对于境外资本而言，这是个观察与进场的机会点，若从“内容”、“渠道”、“资产”三轴切入，以MCN / KOL带动流量内容，以OTA或地方旅游局形成渠道合作，最终将流量导向可变现的住宿、交通、医疗等资产，日本旅游产业将不再只是消费终点，也可能是下个资本变现的起点。本篇为海择资本针对日本2025观光白皮书进行的投资可行性简析。

这版白皮书从数据和政策双层面出发，我们认为在四个特定领域，明确构成了境外参与的合理切口。这些方向并非全然新颖，但与2024年版本相比，2025年版明显强化了财政支持、跨部会协作、KPI目标与技术开放性，意味着它们正进入“可操作”、“可结盟”、“可回报”的阶段。

一、    亚洲五大市场数字宣传：从纯广告投放转向供应链沟通 

2024年白皮书中，仅提及与KOL合作强化访日意愿，市场指向模糊。2025年则直接点名了十大市场与五大市场，其实两者指涉的客源地是相同的，差别只是“五大市场”是将泰国、新加坡、马来西亚、印度尼西亚、菲律宾和越南六地整合为东南亚一区。虽然整合一区主要是考虑语言与消费习惯的相似性，以利共通素材与广告资源的运用，但其实投入的成本依旧分散，从投资回报率看，出境肯定是以中国内地+台湾地区+香港地区和韩国这四个客源地更为划算。

需要MCN/KOL做的事不会变，亦即加速短视频、体验内容、输出矩阵的联动。而2025年版与过往的差异变化可归纳四点：第一，重点产品（如乡村民宿、医疗）的宣传方向与过去不同；第二，明确指出五大优先市场，宣示资源投放逻辑；第三，肯定OTA在整体转化中的角色，第四，受众定位为轻度重复游客（访问日本2-5次的游客）。

境外可参与方向包括：内容方有两条可行路径，一是与日本地方政府或DMO签订MCN型宣传合作，二是自建内容并联合OTA销售（如旅游餐厅预约、乡村民宿、温泉医疗行程等）。能被认可的合作，将从广告引流到转化旅游商品。具体宣传预算尚未披露，但以过往日本观光局的海外宣传招标案落点，其实不难判读需投入的力道。

二、    购物退税改革：从现场免税转向机场治理 

2025年白皮书确认，2026年11月起，日本将全面导入“机场退税制”，结束现场实时免税制度，目的在于制度透明度与税收控管能力。

乍看之下，店家系统似无需改造，日本政府所说的“补助系统改修费用”，我们认为仅在于：新制下POS需具备特定发票格式、身份记录、第三方对帐信息等功能，且具备多语言导引、退税APP整合。

境外可参与方向包括：将在线/线下的购物与行李直送等服务，嵌入新流程中，通过效率与便利从旅客变现。日本系统整合商多，单纯的技术再造产生的价值不大，但若将系统解决方案，结合行李配送与电商服务，将从日本的免税改革引发一波支付与物流的新创业需求。

但这仍取决于航空公司是否提供机场Check-in服务，以及是否实施抽验制度，目前各国多对奢侈品进行验货，日本未明言是否“全面免验”，所选择的方式将会影响境外参与的深度与可行性。

三、    农泊（农山渔村滞留型观光）：从美学田园到滞留型资产的变现试炼

农泊在早先的白皮书版本即已出现，过往以“SAVOR JAPAN”品牌为核心，虽说这是由日本农林水产省认证的观光品牌，着重食文化与在地体验，发现农山渔村之宝，但当前“SAVOR JAPAN”实际上以餐厅预订为主，文化与体验内容有限。

2025年版本中，农泊的政策角色因应“农山渔村滞留型观光”定位大幅扩张，更强调“泊”的概念，指旅客在农山渔村地区住宿，并体验当地生活与文化的一种深度旅游方式。我们认为这暴露出转移窗口，将能有其他的供货商承载需求，甚至有可能与酒藏观光（Sakagura Tourism）及日本在联合国教科文组织通过的无形文化遗产“传统酿酒技术”结合。

境外可参与方向包括：古民家整建与营运SPV（特殊目的事业体），这部分可结合地方政府PPP（公私合作模式）资源。此外，营运方与OTA或体验平台合作形成滞留型产品包，或透过KOL串连进行在地化拍摄与内容产出，都能更深化影响力。

主要难度在于，2025年政策明列，必须与SAVOR JAPAN产生横向链接与主题整合为重点，这种（可能的）内部撕扯估计只有日本当地人能驾驭，意味着人才与结盟将成为农泊升级的关键节点。

四、    高端医疗观光服务：从私人诊所贩售到厚劳省官方共构

2025年，日本的旅游白皮书首次提出，观光厅将与厚生劳动省合作，透过整合日本医疗技术与地区观光资源，建构结合“医疗通译”+“地方医疗资源”+“观光整合”的服务模式，并将此视为地区诱客的模型。过往日本医疗观光多停留在私人诊所包装商品，再通过出发地组团贩卖；此次由官方主导的资源整合，意味着保险、语言、接送、后段疗养等服务可统一纳管。而在2024年，官方仅有“将进一步推动”之语，并无细节展开。

其实周边国家（如台湾与韩国）亦有强势布局，全行程如果要有竞争力，仰赖具一贯叙事性的长期停留型行程，亦即地方的利害关系人，必须协力培育能够统筹整个行程的导览人才（白皮书称为“体验经理/Experience Manager”），建立医疗行程前后段（如农泊疗养、静养温泉）的产品包装。

境外参与方式可包括：此类资产特性与地区滞留诱导正相关，投资者可思考以区域联营模式切入，与地方医疗法人共同进行设施升级，最终成为是针对富裕阶层的一体化旅游-疗养-购物场景。无论如何，这看来会是相对长线的投资，如果政府没有较大的预算相对投入，较难引发客源长期滞留，诱导在次级区域（低线城市）进行高消费。

值得一提的是，2025年白皮书通篇未提「过度旅游」，但其政策逻辑与工具部署明显对应客流分散、地方深耕与停留延长。日本政府想以系统性诱导与资源再分配来完成治理，首先要看预算到位的程度与有效性。对投资者而言，这是一个清晰的窗口期，辨识政府补助方向、制度迁移定位与需求起飞时点。

关键资源，应趁势布局。