从充满爹味的“杨学”,再到全网讨伐的“麦琳熏鸡事变”,热播综艺《再见爱人》的话题源源不断。
为了追更,看得正上头的用户开始充值会员,却没想到遭遇了“会员刺客”。
不少网友吐槽,“开了VIP还要开SVIP,这不成了套娃式收费吗?!”
层层等级,不断收割。这种情况不仅存在于视频会员:
就连酒店会员想在App上订房,也被“黄金会员比普通会员贵211元”等报道劝退。大数据杀熟、割韭菜的现象屡见不鲜。
会员费年年上涨,积分和权益却不断贬值。
在流量退潮的时代,市场供给超过需求,消费者的选择变得更多,品牌对会员忠诚度的争夺,早就白热化。
会员管理与留存的战场,已然杀得血红。当下的核心战略,无疑是直戳痛点,从深度和广度上为用户提供更大的价值。
01
创新融合,破局之道
经济学家罗比·凯尔曼·巴克斯特曾提出,会员经济的核心在于“找到你的超级用户,掌握永久交易,并建立经常性收入”。
酒店集团们正在提升会员体系的同时,注重为用户提供更优质、更多元的服务,而不仅仅是省钱的优惠。
近年来,许多酒旅品牌在会员体系上进行了创新,迈入多业态融合浪潮中。
在这种市场趋势中,华住旗下会员品牌华住会,在今年开启了新探索。
年初,会员就接收到了一波重磅福利,“抢票压力堪比春运”的演唱会登陆华住会:“加入华住会好多年了!原来还有这样的会员活动,太惊喜了,想看演唱会根本抢不到票。”。
一年下来,社交媒体上“华住会请你来听演唱会”会员活动相关帖子就有6万+。
而爱全国各地跑马拉松的会员们,也惊喜地发现:可以用积分抽参赛名额、并且有专门的“马拉松友好”酒店,还有提前早餐、延迟退房、赛后简餐、跑马能量包等服务,覆盖到了厦马、上马、成马等10多场金银标赛事。
不止于此,在春运和新年假期出行前,华住会联手吉祥航空推出“华住会吉祥航空联名会员卡”,会员可按自身等级享受免费领取的权益,为双方会员送上行+住会员体验。
02
跨界探索:“住”与“行”联通
作为全球发展最快的头部酒店集团之一,华住旗下酒店已突破一万家,而吉祥航空则是2023年Skytrax评选的中国大陆最佳航司前三强之一,两者分别在“住”和“行”领域占据领先地位。
通过联名会员合作,两家公司的会员权益达成了互通,用户不仅能享受双重礼遇,还能进行双向积分兑换。
具体来说,华住会会员领取联合会员后,除了原有的会员免费早餐、铂金升房等权益外,还可以在旅途中享受到对应不同等级吉祥航空会员的贵宾休息室、升舱、额外免费行李额、优先值机/登机等航司权益。
此次的合作,不仅打破了酒店与航空公司之间的传统界限,还极大地提升了出行体验的效率与舒适度。
Vivian就是一个典型例子。常年在外奔波,每年大约有近百天的时间在外地见客户。由于频繁的商旅需求,她早已成为华住会的铂金会员。
得益于新的权益,Vivian的出差体验进一步升级:
出发前,她享受了额外的免费行李额度,彻底告别了超重困扰;
到达机场,她可以直接走吉祥航空的公务舱柜台优先办理值机,避开长队;
等待登机时,她在贵宾休息室中小憩,享受免费Wi-Fi和小吃,既能放松又能处理工作;
一路上,Vivian感到非常舒心,没有了以往坐飞机忙乱的疲累感。
以往要飞行几万里程才能享受的权益,凭“华住会会员”身份现在就可以享有。
比起追逐流量“昙花一现”的跨界联名,踩准市场和消费者的需求点,为会员们提供长期有效的价值,尤为重要。
03
酒店品牌会员
如何打造“护城河”?
近年来,酒旅行业的跨界联名会员,各具特色。在众多选择中,如果只选择一家常用酒店的会员,你会考虑哪些因素?
想象一下,当你拖着疲惫的身体来到酒店,却看到大堂排着长队等待办理入住手续。
对于酒店来说,早晨是退房高峰,人手不足导致服务滞后,前台效率低下,顾客不满,管理同样头疼。
在体验经济的大潮中,线下场景成为了与用户建立高效连接的重要方式之一,特别是通过创建有效且令人满意的线下互动体验来增强顾客满意度。
基于客人痛点和业务洞察,华住开发了一套“30秒入住”数字化自助入住系统,极大地简化了前台手续流程。而在住宿中,也配备了机器人送物、电视一键投屏等获得客人认可的智能设备。“住其他酒店都不习惯了,没有一键投屏。”铂金会员胡先生表示。
进入新的十年,酒店业开始从“中国服务”走向了“中国体验”的新时代。市场亟须突破传统的会员营销模式,创造真正能够释放会员价值的创新产品。
在这一转型过程中,华住紧随其后,推出了“华住会”平台,整合了自2005年起的会员体系,并将其与全产业链深度连接,极大提升了会员的使用体验与粘性。
作为华住集团旗下酒店会员直订平台和会员俱乐部,华住会已为超过2.5亿会员提供住宿和旅途服务。
华住在数字化转型的基础上,深入挖掘私域流量,通过会员数据分析和需求的精准满足,不断扩大、激活着自身会员流量池。
数据显示,截至2024年6月30日,华住会会员贡献了约76%的间夜销售。
这一事实证明,精准的会员营销策略不仅能推动复购,还能为品牌建立坚实的“护城河”。
结语
当前,会员运营已经进入了深水区。
随着模式优化和生态会员体系的构建,中国的会员经济也进入了黄金发展期。
从长远来看,以用户为中心的合作模式必然成为服务业发展的新趋势。
未来的会员经济将不仅仅停留在“打折”和“情绪价值”层面,而是通过更加个性化、精准的数据分析,为会员提供无缝、全方位的出行服务。
此次华住会与吉祥航空的联合,意味着会员权益开始实现“住”和“行”的大融合。
对于消费者,自然是喜闻乐见的会员身份含金量的提升,一张卡或许能“通关”一路;对于酒旅行业,则开启了会员运营的下一场比拼。
会员价值的较量,谁能抢占下一个起点?我们拭目以待。
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