酒旅“流量捕手”，如何用全域魔法俘获顾客

作为酒店数字化转型的重要环节，品牌全域运营备受业者关注。转型策略固然重要，而从实际运营的成功案例中，业者也可以收获更具体可行的经验总结。

在4月18日2024 环球旅讯数智论坛·上海站上，象往科技创始人兼首席运营官吴翔国先生在《酒旅品牌数字化全域运营案例分享》的主题演讲中，分享了多个成功的实战案例。

吴翔国详细剖析了营销案例在市场环境、产品特色、平台与资产等方面的机遇与挑战，通过流量引入、承接、转化的推进策略，成功实现多个引人瞩目的成果，他还总结了成功案例在公域引流私域、线上线下与多业态联动、产品创新推广等方面的创意亮点，给业者带来不少干货。

象往科技首席运营官吴翔国

以下是演讲实录，经编辑精简：

大家好，我们今天将分享酒旅品牌数字化全域运营案例。

在开始分享之前，让我简要介绍一下，我们的团队有四个主要标签：第一个是全域酒旅电商运营，主要经营的渠道是自营渠道、OTA渠道和新媒体渠道的运营；第二个是公域转私域；第三个是新媒体流量运营；第四个是数据的自有化运营。

目前大多数服务商只关注于帮助酒店和景区在某一个渠道上的表现。但我们的相对来说会更全一些，我们致力于帮助客户，尤其是业主酒管面对整体渠道的经营策略定位和把控，同时，也会面临不少挑战，这些挑战包括：

第一，渠道的同质化。许多酒店集团已经建立了成熟的渠道，所以开业主店可能会与现有酒店集团的渠道有一定的重叠。

第二，来自用户和会员。许多酒店集团拥有成熟的CRM系统和会员积分兑换体系。面对成熟的积分兑换体系，如何帮业主酒管建立符合酒管本身的用户和会员运营体系，显得尤为关键。

第三，来自系统的挑战。有很多系统的开发在一开始，并没有进行过长远的规划，导致系统的功能、产品本身的迭代都会有一定的问题，也会间接影响到日常的运营。

第四，来自节点的重叠。酒旅的节点大部分旅游旺季，以及大家耳熟能详的618和双11等，在这些时间节点，酒店集团也会推出各类具备性价比的产品，而我们如何去进行产品的个性化组合和打包，也是日常面临的一个挑战。

第五，是知名程度。很多业主品牌背靠地产背景，消费者的心智其实也会有同类似的想法，旅游度假属性并不强，因此帮业主重塑IP也尤为重要。

针对上述的挑战，我们从去年开始，与金茂酒店商业合作，实施了五项重要举措：

第一，重构了酒店渠道功能。从去年年初开始，我们针对现有渠道进行了重新定位，包括我们在飞猪旗舰店、金茂尊享小程序、金茂尊享小红书以及官方抖音账号上的产品推广。我们对不同渠道的定位和针对不同人群的营销策略进行了差异化处理。

第二，用户分层管理。在不同的平台上，我们采取了不同的活动策略。例如，在飞猪生态上，面对成熟的节点营销，我们针对性的统筹组织了几次大型的营销活动，同时客服也会给予对应的一些促核销的权益，进行私域的引导。而在官方属性更强的金茂尊享小程序上，我们和甲方也一起策划了多次的小程序上的官方营销活动，让官方小程序的会员权益更饱满，而在用户属性更年轻的小红书上，我们针对这部分客人，也推出了不少线上的互动类型的活动，用户通过参与活动，可以获得对应的一些权益。

第三，打造独有爆品。针对自营小程序渠道，我们认为用户的忠诚度和粘性更高，因此，我们会在这些渠道上推出优惠券和免房券等活动，从营销预算中专门拨出一部分资金来支持这些活动，同时，结合金茂本身的自营酒店的属性，以及热门的目的地，我们也打造了春促“同城记”这个IP。

第四，强化IP印象。我们和金茂酒店商业团队一起打造的自营酒店的IP产品，同时，我们也积极结合了现有客户在运行的元宇宙项目，积极利用各类大促、流量比较大的场景去展示了我们的品牌形象IP，以加深用户对我们这个IP的认知。

第五，自营系统升级。我们对自营系统进行了升级和改造，尽管我们是服务于电商的团队，但产品功能会和销售有千丝万缕的关系，所以我们也积极参与到了客户的日常的产品优化和迭代的工作中。

这场活动，我们面临的机遇和挑战分别是什么？

市场环境正处于疫情刚结束的阶段，酒旅市场大量消费需求待激活和被满足，这是一个巨大的机遇。重点是客户提出了一个相当具有挑战性的任务，即进行有效高质量的会员拉新。我们需要在短短20多天的大促期间吸引和拉新成千上万的用户，这并不是一件容易的事情。

因此，产品的利益点，包括拉新场景，变得尤为重要。我们结合了平台进行了一些爆发式的活动，但挑战在于预算非常有限，这可能也是很多品牌面临的共同难题。市场仍然处于动荡期，疫情刚结束，未来的走势尚不明朗。基本上，这是我们当时所面临的问题。

我们当时设定了曝光1000万平台流量的目标，以及吸引8万新会员和400万GMV的目标，而我们的投入费用却相对较少，这要求我们必须发挥创造力。

我们当时确定了整体策略：

第一，利用公域引爆第一阶段流量。参与飞猪321大促销活动，我们利用了飞猪的大春促活动作为公域流量引爆的第一个突破口，平台的小二也积极拉通了不少的达人资源，以及各类直播频道的资源，大量的公域流量在项目的第一阶段，起到了非常关键的作用。

第二，利用视频号进行忠实用户的宣发和传播。金茂的领导非常重视，也积极亲自参与了视频号直播。其次是公众号。我们进行了推文和产品包装，最后是小红书。我们在小红书进行了大量的营销前置的种草活动。

第三，利用企业微信的私域进行消费者的沉淀和二次触达。我们帮客户成立了春促的企微群，将用户从线上引导到线下，同时打上对应的标签，最终实现用户精细化的管理。我认为，在整个活动中，我们在企微群中的沉淀是非常重要的环节之一。因此，我们将在后续的企微中进行用户的SOP管理，包括群直播和会员专属产品等。这也是品牌方可以实现公域转私域的重要方式之一。

第四，活动的最终目标是为金茂尊享小程序实现三大目标：高质量的用户拉新、明星产品销售以及消费者资产的沉淀和二次运用。

在执行亮点方面，我们提炼出了三大亮点：

第一，是利用全域达人进行引爆，在3月20日一举引爆了所有达人，大家可以看到整个曲线值在当天呈现爆发期成交。

第二个亮点，是我们利用飞猪和视频号两大平台进行视频直播，以促进销售转化。

第三个亮点，是我们对消费者进行的私域拉新。

在创意点方面，我们团队针对这个案例有一些自己的总结：

第一，是公域引流私域。长期以来酒旅品牌获客成本较高，且无法形成有效沉淀，本次金茂大促，采用公域爆款营销，私域“钩子产品”承接的方式，以及运用企业微信进行个性化客户服务的体验，成功打造了公域流量引流到私域，同时进行个性化标签管理及常态化跟踪的商业模式。

第二，是线上线下联动。长期以来，酒店线下场景的利用率较低，也使得许多精准场景并没有有效数字化，本次活动，线下场景及线上功能同步并进，利用线上场景的拉通，有效教育了消费者线下场景的促活。

第三，是多业态联动。作为国内知名的业主酒管，拥有地产体系的综合性大会员体系，以及酒旅针对性的个性化会员体系，同时还具备票务属性的观光厅场景，以及商品，还有具备愿宇宙属性的形象IP，都在这次春促活动中得到了联动及合理的运用。

第四，是产品创新及推广。作为疫情后的第一场大促，面对市场的不确定性，合理运用有限的投放预算，针对性邀请了行业内的头部达人进行创新产品【同城记】的推广及消费者心智的教育。

最终我们成功完成了甲方设定的目标，拥有了较高的曝光量、顺利达成了GMV目标，以及实现了用户拉新率的目标。

我们将这些复盘提炼成六大方面，其中包括会员和轻资产增长、会员数量的高速提升、公域和私域链路的打通、积分链路的打通、达人分层管理以及同城记产品的打造。希望今天能够分享这些创意点、经验和复盘规律给在场的各位。

同时，也要感谢我们服务的品牌金茂酒店商业，今天分享的案例，覆盖了多渠道，多业态，多玩法，其实统筹起来难度是挺高的，需要筹备线上节奏，协调线下资料，我们和金茂酒店商业团队打磨多日，推演了多遍，也感谢金茂的强力支持，领导和对接同事都及时响应和沟通，才有了整个案例的落地。

最后，让我简要介绍一下我们的团队。象往科技多年来一直专注于服务酒旅行业的品牌，主要是几类客户，分别是国际酒店集团、综合型度假区，业主酒管公司以及一些超级网红目的地的文旅项目的策划以及全域电商的代运营服务。同时，我们的服务一般是覆盖全域的，主要是品牌方的自营渠道，以及用户会员运营（CRM运营及管理等），OTP渠道（飞猪、携程、美团），新媒体渠道（抖音以及小红书等），同时，也帮各类品牌进行达人的资源整合以及直播的代播，希望有机会，可以一起合作，帮到在场各位。

以上就是我的分享，谢谢大家。