酒店消费者价值逻辑变了，你做出改变了吗？

在告别口罩后的2023年和刚刚过去的龙年春节假期，全国的酒店业似乎都在各种不易之后看到了愈发强烈的曙光。根据相关报告显示，2023年的全国旅游人次已经恢复到了2019年的81.38%，国内旅游总收入也已经恢复到了2019年的85.69%。根据近期获得的官方数据，春节期间国内高星级酒店的间夜量较2019年增长近150%。

种种数据一一向好，但是同行们却不免慨叹：焦虑仍没有停止，不确定性照就增加，内卷愈演愈烈，变局比比皆是。这样的感叹似乎也和《麦肯锡季刊》去年下半年公布的描述全球商业环境特性的BANI（Brittle脆弱；Anxious 焦虑；Non—linear非线性；Incomprehensive不可理解）模型不谋而合。

唏嘘的原因或许多种多样，但是似乎都逃不开一个底层逻辑。那就是，当下的酒店，无论是奢华、高端、中端还是经济型，消费者价值新逻辑的应用和持续不断的创新都是生存与发展的必修课。因为在消费决策愈发审慎、客人主见日益增强、产品选择多样无序、价格竞争纷乱内卷的变局中，跑马圈地的增量围捕时代已经过去，精耕细作的存量培育时代已经到来。

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 关注消费者价值 

（Consumer Value）

在酒店运营中，我们每日都在关注如何去丰富产品，如何去雕琢体验。然而，虽然这些努力的方向亦是为了让客人获得更高的满意度。但是，这种以“我”为主的体验创造逻辑却难免偏离一种叫“消费者价值”的东西。所谓的“消费者价值”，就是当消费者内心对某项事物有所需求时所产生的一系列心理预期被满足的程度减去消费者获取这些满足时所付出的成本后体会到的剩余的价值。

创造消费者价值，有两个要点需要关注：

一、针对消费者获得满足的程度做文章

这其中有酒店所提供的硬邦邦的功能性价值（比如餐饮的食品品质），还有越发不可忽视的情绪价值。传统的酒店情绪价值我们都基本能列举，比如：服务的温度、场景的调性、专业的风范等。而在客人对于情绪价值要求越来强烈的今天，我们或许可以把情绪价值再清晰化一些，那就是安全感、新奇感和价值感。

安全感，就是在客人对消费选择产生某种不确定性并因而引发焦虑感时让他们“无忧”。根据《颠覆式创新》中的“焦糖布丁”理论，客人选择酒店，不是要选一种酒店产品，而是希望酒店能够帮助他们完成自己心底想要完成的任务。因此，酒店想创造这种消费者满足，就要想办法让客人体会选择的简单、体验的简单和满足的简单。比如有些酒店的一价全包，全包券里面又有各种能用和不能用的规则，这就违背了这种简单，这样的产品无论其本身好与不好都会折减很多情绪价值中的“安全感”。

新奇感，实际上体现了客人选择让你来完成他们心底的“任务”，他们的人生会不会就此变得比之前好。正如客人选择花大价钱体验奢华酒店，吃米其林大餐，并不是为了“温饱或小康类”的一般性“乐呵”，而是希望以此来证明自己的阶级跃升和生活方式差异化。但如果我们提供的服务在若干关键时刻（MOT）中并没有让他们感觉到今非昔比的改变，则客人就会立即转向对这些平平体验的价格计算之中。

价值感，是让客人感觉他们选择了你，是在伸张了他们自己的主张。近几年，这种情绪价值的需求与获取，展现出了一种突飞猛进的趋势。无论你觉得它“理不理性或合不合理”，它就在那，愈演愈烈。比如鸿星尔克的破产式捐赠引发的野性消费，蜂花因为“李佳琪事件”跟帖而引发的国货消费热潮，包括淄博烧烤那源于疫情期间善待大学生的缘起……种种这些都是消费者选择了你，便选择了要借你来宣誓他们的主张，要借你来证明他们的精神世界愿意与谁为伍。因此，无论我们是要深化酒店的生活方式化还是做酒店的小众主题，如果你能以一种主张引发消费者资源与你为伍来满足自己的情绪价值，那你八成就已经成功了。

二，针对降低获取成本做文章

消费者获取一种产品或服务，必然要支出成本，这种成本当然有显而易见的金钱成本，但还隐含着消费行为之下的一系列过程成本，如：时间成本、精神成本和体力成本等。现如今酒店品牌方有一个变革的大趋势就是不断研发“不打扰”但能够高效满足需求的服务，实际上做出这类努力的核心逻辑就是要尽可能降低消费者的获取成本。也有一些反面的例子就是酒店的智能化客房控制，有些酒店有很炫的各类灯光模式和设备操控，到头来却让客人想关个灯都难于登天，这其实就是通过增加客人的获取成本而“成功”降低了消费者价值。 

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宏观消费逻辑的变迁及应对

基于但不限于微观层面的消费者价值逻辑，宏观层面上的大众消费逻辑也似乎有一些不容忽视的变迁。这些变迁必然与经济增长的变速和与之相关的社会心态有关，但同时也与代际变迁紧密联动。

我们要冷静的看到，2018年以前，国家经济一直处于高速发展的猛进期。正如电视剧《繁花》中所展现的那种力量一样，在高速发展的时代，人们的消费观念中都隐含着一种“攀比躁动”和“预支欲望”，这些都促使着消费者对消费的筛选较为粗犷，主打一句“别人有我也要”。回想起2018年之前的酒店消费，追逐品牌、探新尝鲜、攀比度假等红利比比皆是，但似乎现在都有一些偃旗息鼓。不难理解，在经济预期存在不确定性的时候，消费审慎和全民储蓄增长必然呈现正相关。

但是，酒店管理者也应该看到，在消费审慎的时代，旅游热却会呈现出圈的繁荣。那是因为相对于换车买房等大宗消费，人们会把有限的资金投入在个人体验和情感满足上，即告诉自己“大钱花不了，小钱来补偿”。 而面对这种变迁，酒店需要回答的问题是：我们是否能够让客人感受到这种“自我补偿”，是否能通过更高的性价比和更丰富的情绪价值来提供“悦己和慰藉”。

第二个有意思的变迁是酒店的划分有可能从商务、度假两型分明，到商务度假一体化。疫情前，酒店人内心中或许都有这样的一个概念，那就是商务客人和旅游度假客人是大有区别、特点明显的，因此两类客人对服务需求也有很大的差异。与之相对应，在酒店的“出身门派”和“武学溯源”中，商务酒店有商务酒店的“范儿”，度假酒店也会坚持自己的度假“范儿”，泾渭分明，往往井不犯河。

然而正如最近很多报告所显示的，疫情之后95后和00后已然成为职场的新生力量甚至是新生主力。而由他们所主导的商旅休闲化趋势也随着企业组织对新世代人才多维需求的接纳而变得越发明显。在新世代职场人的工作规则中，商旅已不再仅仅是工作，而是要承载起在工作之余实现更多人生体验的功能。

而应对这样的变迁，无论是商务型酒店还是度假型酒店都要考虑提供一种商旅度假相融的“混合性酒店价值”。也就是，度假型酒店要能够满足公司在度假中进行工作活动的商务范儿，而又不失休闲本色；商务型酒店，要在商务体验足量的前提下，提供更多的休闲价值，做到：有风骨，有味道，有腔调。在这一点上，成都的西藏饭店或许是个不错的例子。

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所谓价值创新

那么，说来说去，面对消费者价值的深耕和消费逻辑的变迁，想要进行价值创新的酒店应该遵循那些原则呢？在这里，笔者愿意提供一些片面的拙见：

一、符合人性

在进行价值创新的时候，我们往往苛求更少的投入，更高的产出，尤其是业主老板们在下任务的时候，这类“需要，也要，还要”的心态一如既往。然而，在消费审慎的大背景下，酒店的任何创新，无论品牌创造还是老店换新，都要以“符合人性”为最高理想。

人性的第一个特点就是趋利避害，这个特点会教育我们，任何阶层都在追求他们认知中的高性价比，因此任何虚高的炒作价值都难以长久。你的产品可以贵或便宜，但它所对应消费者价值必须是丰满的。正如前段时间笔者无意中刷到一条抖音记录了博主在英国喝一杯调酒的全过程，他说调酒师有板有眼的服务和饱满的流程展示让他知道，他以前在北京各大酒店中的消费都被愚弄了。

人性的第二个特点是，趋易避难。酒店无论设计什么服务，都要像IPHONE操作一样简便，要让小孩子和老人都能用得顺手、乐在其中。那些繁杂的流程和机关算尽的条款已然不属于这个时代。

二、符合代际的变迁

后世代悖论告诉我们，时代潮流总是属于后世代的，因此酒店的任何价值创新，都必须符合代际的变迁。新世代的消费者，已经越发的个人主义、悦己主义，他们希望酒店的产品、服务以及品牌所提供的情绪价值，都能够相符于他们自我的伸张和内心的主张。与之相关的，酒店在小红书之类新媒体的落户势在必行，那不是一种营销的战略，而是一程不可避免的从旧媒体到新媒体移民的必由之路。

三、符合时代背景

当下酒店业的任何创新，都不能脱离消费审慎、消费降级但消费依旧存在的大背景，那是一种从“跑马圈地，慢了吃亏”，到“精耕细作，细水长流”的态度和解。在这个时代中，再没有人傻钱多的消费者，有的只是低欲望、爱较真、怕打扰、情绪化的消费者。他们依旧向往美好生活，并且不能自拔的要追求多元而美好的生活方式体验，但他们会把有限的钱花在刀刃上，花在深入心底的情绪价值上，花在拿他们当回事儿的使用者友好上，想想之前的淄博、尔滨以及未来的什么地方，文旅业整体的泼天富贵，只会落在对新时代有充分准备的人身上。

本文作者职务：天津市旅游饭店协会饭店分会副秘书长