运通拿下CWT：全球商旅业巨震，但你真的看懂了？

美国运通全球商务旅行（GBT，纽交所GBTG）之前发布消息，说自己收购了嘉信CWT。读到这个消息，笔者实在是感慨万千，因此大晚上花一点时间写一下文章，借此聊聊笔者对商务旅行行业的一些看法。

如果单看GBTG的资产负债表和利润表，可以看到GBTG总资产37.51亿美元，总负债25.39亿美元。但是细看这家公司的资产，可以看到当中有一笔12.12亿美元的“商誉（Goodwill）”，而它刚好和12.12亿美元的股东权益（资产减负债）相等。

所谓“商誉”，通俗的解释就是“收购他人公司时所支付的溢价”。例如，以2块钱收购一家市值1块钱的公司，多出来的1块钱在资产上就要记为“商誉”。

不过，一家公司三分之一的资产是收购他人公司时所支付的溢价，这收购来的公司显然要有两把刷子。GBTG此前的两笔大收购分别是在2018年收购了英国同行HRG和在2021年收购了Egencia。

这就来到了“为什么要收购”的问题。这两笔收购正好分别显示了商旅公司的两个扩张方向——更多的客户和更全面的服务能力。

我们先从第一个问题开始聊起。与任何旅行社公司一样，商旅公司也是典型的平台企业。平台企业本质上是把供应商（机票火车酒店）和客户（旅客）对接起来的中介机构，因此规模效应非常明显——手上的供应商越多，和客户越好谈条件；手上的客户越多，和供应商越好谈条件。

另一方面，商旅公司又多了一层自己的特点。对于旅行者而言，在“家”一侧的覆盖没有用，在“外”一侧的覆盖才是重点。2018年GBT收购HRG就是一个典型的整合例子——对于在英美之间往返的商旅人士而言，HRG的供应商网络能够服务GBT的客户，而GBT则能够服务HRG的客户，对两者而言都大大降低了成本，提高了服务品质。

因此，规模扩张是商旅公司的必经之路。但是，传统的商旅公司是人力密集型行业，其规模扩张受到劳动力队伍的制约。事实上，商务旅行由于其频繁程度，旅行者对服务在个性化上的需求相比一般的旅行社而言是更高的，数量也是更大的。

我以航班延误这个商务旅行中经常遇到的意外因素为例进行说明。在航班延误的时候，旅行者一般可以分为“积极派”和“消极派”——积极派会将自己的航班改签到更早的航班，而消极派则会选择继续留在这个航班上。不过旅客往往并不是非黑即白，而是一种复杂的连续光谱：有些旅客是积极的，但是他的日程不允许他积极，新行程的起飞时间必须不早于新行程的起飞时间；有些旅客是注重体验的，新行程的舱位必须不低于原行程的舱位；有些旅客注重价钱，只有不收退改费才会改签到新行程；还有旅客即使不改签，他得找个休息室坐着把电话会开了……凡此种种，不一而足。

而且由于大部分商务人士的集中性（单以美国为例，80%的商旅需求集中在纽约、洛杉矶和芝加哥等“20%的大城市”之间，中国应该也是集中在一线和二线城市），如果这些城市的机场出现恶劣天气，那就是一拉一大片的延误。因此，在传统的差旅公司，一到大规模延误、取消的时候，客服电话是必然要被打爆的。

因此，如果没有好的系统，客服代表队伍会因此疲于奔命，叫苦不迭。送外卖、网店这种几十块钱的单子，还可以用“仅退款”来安抚客户，避免客服支出；但动辄上千上万元的商旅支出，必然是需要有配套的客服能力。换一句话来说，如果没有客服能力，客户用你的商旅公司干啥？

事实上，差旅公司的地域分布就是劳动力队伍制约的最好例子。纵观世界上的差旅公司，都是以英语为主要服务语言的。这是因为三个原因：首先英语是国际商务人士的通用语，请一个英语客服比请一个汉语客服覆盖的绝对人数更多；其次英语客服是最好请、最好培训的，南亚、东南亚有大量的英语人口；其三则是英语使用者地域分布广泛，时差多，投诉不会集中在一个时区的上班时间，而是分散在不同的时间点（从早到晚依次为悉尼-新加坡香港-孟买-迪拜-伦敦-纽约-洛杉矶），不会出现大开大合的剧烈波动。

这就来到了今天的第二个议题——客服能力。正如我们刚刚所说的，客服能力是商旅公司的核心竞争力，而如果没有好的系统，只能依靠人力实现这一点的话，客服代表队伍就会疲于奔命；但是，系统和平台一样，也是有着规模效应的：一方面研发系统的固定成本，只能通过大量客户加以分摊；另一方面，如果没有大量客户的反馈，也无法总结出可以开发成系统的标准业务流程。而最终，好的系统还会吸引更多的客户，从而进一步降低成本，形成增长飞轮。

我们可以看到是，如今欧美的差旅公司已经进行了相当程度的数字化转型。例如，2019年开始BCD Travel就提供了API接口，允许企业自行对接，自动化下单、查单。GBTG和CWT也有类似的接口。

对于像我这样有技术能力的旅行者而言，API接口能够大大自动化我的工作流程。例如我只需要在日历上新建一个日程，我自己写的代码就能调用API帮我自己订好会场附近的酒店和机票。

当然，Egencia这样的后起之秀已经更进一步，为技术能力没有那么强的公司做了很多工作。对于GBTG而言，收购Egencia的其中一个目的，就是Egencia的数字化能力。Egencia是全球少数整合在著名企业协作软件Slack中的商旅供应商，而GBTG收购Egencia之后，马上把Egencia的Slack机器人复制了一份来服务以前GBTG的客户，建设了自己的Slack客服能力。

Slack客服类似于微信公众号和小程序，但是和工作流程的贴合更加紧密。例如，在Slack上和同事或者客户确定了日程以后，马上就可以发送到Egencia去订票；行程有变的时候，Egencia也可以通过Slack客服通知参会者。这种与企业沟通流程的无缝集成，使得客服获得了更多的结构化信息，简化了客服流程和工作压力。

而进一步来看，未来的差旅行业正在逐渐引入越来越多的技术——而这些技术都是需要研发投入的重资产。单以行程规划为例，如何找到最合适的航班和最合适的酒店，降低旅客差旅中的无效时间，往往需要进行复杂的计算。我们以酒店的选择为例，如果不看地方只看价格的话，可能在交通上会花费很多的金钱和时间，反而得不偿失。因此，如果引入会议地点的话，差旅的预算控制就能够做到更加精准——但这些都要用到更加复杂的规划算法。

这些技术本质上构成了差旅公司（或者说任何一个旅行社）的无形的重要资产，也是未来旅游企业在直销渠道面前的竞争力所在。因此，正如任何一个平台都要做大做强才能降低成本一样，考虑到平摊研发费用和增强上下游议价权的逻辑，未来差旅公司市场逐步整合，单一参与者通过扩大规模来实现技术升级和降本增效，才是商旅市场的主旋律。

而GBTG和CWT的合并，拉开的是在欧美市场上“扩张—降本—进步—增效—扩张”这样的飞轮的序幕。我们未来可以看到的是，CWT的老客户可以逐渐享受到Egencia这样的旅行科技，从而增强整个新GBTG的竞争力。对于BCD而言这确实是一个需要思考公司未来发展方向的事情。