“旅游妖股”长白山闪亮登场：实力还是炒作？

1月17日，A股港股双双重挫，沪指跌到2833.62点、创下三年半来的新低。个股方面，下跌股票逼近了5000只，只有271只股票上涨。前几天刚刚火起来的旅游股也全线下跌，但其中有一名逆天改命的选手：长白山（603099）。

当日，长白山涨停收盘、股价上涨10%，收盘价创下历史新高。实际上，从1月初开始，长白山的股价就开始一路起飞，并达成了12天9板的辉煌战绩，在股民中引发了巨大的关注和争议。

从时间线来看，长白山股票的起飞，和这一轮冰雪旅游崛起、哈尔滨火出圈，有着相似的节奏；但也有质疑的声音，认为长白山股价已经被炒到危险的高度，泡沫崩盘指日可待。

从实际业绩来看，长白山到底表现如何？

2023年前三季度，长白山公司实现营收4.97亿元，恢复至2019年同期的129%；归母净利润1.52亿元，恢复至疫情前的185%。总体来看，长白山的疫后复苏非常亮眼。

长白山的客流量复苏异常之迅猛，从2023年1月开始就反超疫情前了：当月旅客吞吐量突破9万人次、较2019年同期增长35.8%，创单月历史同期新高。究其根源，这与近几年冬奥会举办、冰雪旅游热潮兴起有直接关系。

尽管长白山有世界级的冰雪资源和火山温泉、是世界三大粉雪基地之一，但此前其旅游业务以夏季避暑为主。从2019年数据来看，长白山7-9月的客流量占全年的比例为60%，三季度营收占全年的比例为55%；从利润端来看，全年利润基本要靠三季度支撑，其他季度都是亏损。

而冰雪旅游热潮，让长白山的“传统淡季”有机会被逐步抹平。2022年长白山将“冰雪+温泉”相结合，打造了名为温泉部落的休闲度假区，一期已经在当年8月开业——这或许与后续“乙类乙管”政策调整后，长白山客流量迅速反弹有关。

因此，除了1月业绩惊人之外，2023年第一季度长白山客流量也达到了19.6万人次、营收7000万元，创下上市以来的新高；此后在当年的11-12月，长白山客流量都比疫情前有了大幅上涨、成功实现“淡季不淡”，最终全年数据也超越疫情前。

有了这些前情，长白山才能在2024年初，以“冰雪旅游”概念分到哈尔滨爆红的富贵。作为东北地区首家景区类上市公司，长白山在这波“文旅热”和资本市场的联动中，自然是近水楼台先得月。

从宏观的角度来看，长白山也属于运气更好的一份子。2023年旅游市场复苏以来，景区板块的上市公司呈现出一个特征：自然景区的业绩恢复，持续领先于人工景区。这和大众“憋疯了”要出去玩的报复性出游浪潮，是一脉相承的——自由自在的拥抱大自然，成了某种刚需。

但这也意味着，长白山的远期业绩想象力，和其他自然景区有着同样的风险点。

从营收结构来看，中国的自然景区上市公司比较类似，都是以门票、旅游客运（索道/观光车等等）、酒店、旅行社为主。其中“门票经济”因为持续受到政策打压，所以长白山在2014年上市的时候，剥离了门票收入、以旅游客运为营收主业。

这里的风险点一，就是在门票没法随意提价的背景下，如何通过旅游客运持续提升业绩？

长白山做了很多常规尝试：比如，拓展景区外部网约车、城际及景区班线、包车租车业务——更值得注意的是，2022年长白山将旗下一个景区的山门“下移”，以此实现了该景区的全价票增加了35元的班线车票钱。但这是否会引发用户的反感，是个需要认真研究的问题。

风险点二，是自然景区都会追求“长线客流”，这样才能不断提升业绩天花板。

从2019年的数据来看，长白山来自东北、华东、华北三个区域的用户，占比接近80%——换句话说，这次为哈尔滨带来泼天富贵的“南方小土豆”，此前对长白山可能并不熟悉。如何吸引这些金主爸爸？长白山的解法是，全力破除“交通不便”的局面。

在当地的各种努力下，2021年底沈佳高铁敦白段（敦化-长白山）开通，长白山才算首次接入全国高铁网络；而早在2015年，长白山机场就已经接近饱和运行，2018年吉林省政府和长白山管委会也开始对机场进行二期扩建。这都是真正能为长白山旅游，带来业绩想象力的举措。

事实上，真正可以验证长白山能否配得上如今股价的时刻，可能是在2024年底：站在那个节点，我们就可以精准判断，这家公司有没有实现“避暑旅游+冰雪旅游”双轮驱动的新模式。这也是整个东北旅游、包括哈尔滨在内，在这次冰雪季之后都要面临的考验。

我们继续对旅游市场保持关注。