文旅&目的地

中国旅游火爆，是一场“虚假繁荣”？

彭涵环球旅讯特约评论员 2023-10-13 16:01:25

旅游，代表不了国民经济信心。

旅游市场存在“虚假繁荣”吗？

“史上最火黄金周”刚收官，讨论就开始喧嚣尘上。从某种角度来看，旅游已经成了一个敏感议题：唱多者认为旅游的火爆，代表着国民经济欣欣向荣、我们要对未来有信心。

唱空者则坚持认为旅游消费是在降级，粉饰不了经济基本面的疲态。

真相到底是什么？口水战是无益的，还是要回归数据进行洞察。

中秋国庆旅游实际只有3.4亿人？

“报复性旅游”已是强弩之末

概括而言，今年中秋国庆假期属于“旺丁又旺财”——国内旅游出行人次恢复反超2019年，人均旅游支出也接近全量复苏。这已经是今年以来的节假日里，最好的成绩了。

但如果做进一步拆解，可以看到更关键的问题：旅行者到底有多少人？他们普遍的消费倾向如何？

首先，就全国旅游出行8.26亿人次来看，有分析师结合中国旅游研究院的部分数据，推测假期实际出游人数在3.4亿左右，占国内总人口的比例为24%。

所以，全国七成的居民在这个假期是没有旅游的。

其次，在已经出行的旅行者中，只有三成的人属于“出了远门”。中国移动的一组数据显示，今年中秋国庆假期（9月29日至10月6日）：

200公里以内的短途游占比达到38%
200—500 公里的中等距离出游占比32%
500公里以上长途游占比为30%

可以与之交叉印证的，是高速公路（中短途出行）的流量数据：中秋国庆假期，全国高速公路日均流量达6050万辆，比2019年同期日均增 22%。

这个增速超越了铁路和民航，显示出自驾游的旺盛势头。而且从成本角度来看，越便宜的出行方式就越火爆：自驾>铁路>民航。

综上所述，我们可以得出几个关键结论：

中秋国庆旅游市场确实有旺盛的复苏，但“超额复苏”已经逐步消散。换句话说，“报复性出游”可能没有后劲了，中秋国庆就是强弩之末。此前我们针对这一点做过分析（点击可查看：今年国庆中秋，没有穷游，只有富游？）
旅游消费力的恢复，基本也达到了极限。今年国庆中秋的旅游收入，可能就是未来一段时间内的巅峰。
旅游再火热，可能也代表不了国民经济的基本信心。从最广泛的居民群体来看，旅游并不是主流选择；从旅行者的角度来看，大多数人选择了更低成本的出行。旅游是不是已经被捧到一个自己hold不住的高度，值得怀疑。

事实上，中国旅游市场正在经历某种退步。

今年双节期间，国内部分省份的旅游数据对比五一，已经有所回落：典型代表是四川、湖南和广东，无论是旅游人次还是旅游收入，其恢复率都不如之前的五一假期。最严重的是广东，旅游收入（恢复率）回落了10个百分点。

另外有媒体报道，三亚和大理今年双节的表现也不算乐观。

似乎，官方也在旁敲侧击地释放信号。中国旅游研究院在节后表示：

旅行旅游和接触性消费正常化政策的边际效应趋于递减，旅游经济开始步入市场内生和创新驱动的新常态。旅游经济将稳步转入理性繁荣的新阶段。

重点是这个词：理性繁荣。社会各界对旅游业的期待，应该降降温了。

旅游热的后续乏力早有预兆

四季度“凛冬将至”？

今年双节期间，部分机票和酒店的价格出现了“跳水”。这是个值得警惕的信号，代表旅游供给侧的商家，对市场热度出现了误判。

其实，分析师早就发现了端倪。

开源证券的研究显示，9月中国服务业PMI小幅回升0.4个百分点至50.9%——但让他们不理解的是，中秋国庆双节前夕，相关服务业的景气度却不高：铁路运输、航空运输、住宿、餐饮等商务活动指数，都低于临界点。

分析师困惑地表示，这似乎“与文旅高频数据有所背离”。彼时，“史上最火黄金周即将到来”的说法，正喧嚣尘上，舆论层面洋溢着一派喜庆的气氛。

当然，最终现实还是对这一点有所印证，我们以机票价格为例。

航班管家数据显示，2023年国庆假期经济舱平均票价超900元，日均票价同比2019年提升13.3%。

从票价波动来看，9月30日—10月2日期间，机票价格明显低于2019年水平——这正是媒体惊呼“机票价格跳水”的时间段；从10月3日到假期结束，票价又开始上涨。直到假期结束后，机票价格再次跌到2019年水平之下。

在这个节点，公众也再次发现“节后机票价格又跳水了”。甚至有媒体报道，部分航班票价跌到了100元。

这一现象后来被调侃“买机票就像买股票”。

中秋国庆前后这一轮机票价格的波动，颇有些“心有余而力不足”的意思。笔者个人认为，这和旅游消费力的恢复已经逼近极限有关。

从机票价格来看，五一期间已经超越了疫情前，之后则是暑期比五一贵、十一比暑期贵，涨价幅度一浪高过一浪。但旅游的“非理性繁荣”已经结束了，我们需要认清这一点。

另外一个值得担心的点，是酒店行业的“过热”。和今年所有节假日一样，这次超级黄金周，我们再次听闻了“酒店刺客”和“毁约涨价潮”的传说；而部分酒店也在假期期间，遭遇了入住率低迷和房价跳水。

有趣的是，分析师其实更早发现了，酒店业绩和商务活动PMI的背离。

从数据观测来看，通常酒店RevPAR（每间可售房收入）与商务活动PMI呈现一致性——但今年6-7月，酒店的数据就开始不对劲了。以华住集团的RevPAR为例：

分析师发现，尽管5-7月的商务活动PMI从54.5下降至51，但华住酒店RevPAR恢复度仍持续向上。

简单来说，因为商务活动的趋冷，酒店业绩本来应该跟着下跌；但由于暑期的休闲度假需求太旺盛，这份“商旅不振”带来的疲软，就被掩盖掉了。

同样是旅游的“非理性繁荣”，为酒店续了一波命。但2023年最后一季度，中国酒店的好运气可能就要见底了：航班管家数据显示，从今年2月开始，民航商务线客流就已经恢复到了2019年同期，但后续月度涨幅就不再明显。

也就是说，商旅复苏的红利，酒店早就消化完毕。接下来，他们就要面对冰冷的现实：“报复性出游”已经成为历史、今年也再没有任何节假日加持——酒店只能靠现有的商务客流去存活，且商旅爆发的可能性已经无限趋近于零。

这其实就是，“旅游经济开始步入，市场内生和创新驱动的新常态”。勿谓言之不预也。

旅游业“理性繁荣”时代来临

机会在哪里？

越过冷酷真相去看未来：回归新常态的旅游市场，还有没有值得关注的增长点？笔者认为至少还有三点。

一、高品质的出境游市场

虽然今年超级黄金周期间，国际航班只恢复到2019年同期的55.5%，但出境消费意外的好。这说明，现在选择出境游的用户都不差钱，强悍的消费实力令人咋舌。

这里来看支付宝和银联的两组数据：

支付宝10月7日发布的出境游服务数据显示，国人整体出境游交易人数已恢复至2019年同期近8成，人均消费金额微涨至2019年的105%。
银联国际数据显示，“十一”前7天，出境游客经银联网络二维码完成的交易笔数，较去年同期增长1.4倍，达到2019年同期的2.5倍。

之前我们分析过，口罩三年来，中产阶层的资产缩水了、大众阶层的储蓄缩水了，但真正的富人并没有经受太大损失（点击可查看：旅游在消费降级？真相比你想的更残酷）。

现在的出境游消费数据，再次印证了这一点：土豪依旧在，几度夕阳红。

另外值得注意的是，这部分人群似乎也不会被“民族情绪”等因素影响。比如日本因为排放核污水，而被认为旅游市场将会受到较大冲击，但事实可能并非如此。来看两组数据：

民航内参9月26日报道，中日航线最大的承运人——某国内航司在业绩说明会上表示：预计国庆日本仍然是国际比较好的市场，预订量占比最大、达37%左右。
日本NHK此前披露的一份数据显示，10月6日至9日，预期为国庆假期结束后游客返回中国内地（大陆）地区的阶段。全日空航空公司日本飞往中国内地（大陆）地区的航班机票预定量，达到了90%。

虽然我们没有准确的数据，去看到底有多少中国游客近期去了日本——但这些侧面印证的数据，也可以说明问题了。

从纯粹商业的角度看，旅行安全得到保证、服务品质较为高端的出境游，依然是未来可以发力的点。

二、老年人旅游市场

这里看两个基本面：一是老年人会越来越多，二是老年人热爱旅游。这里看两组数据：

2021年，我国60岁以上老年人口占比达18.7%，已进入轻度老年化社会，且老龄化趋势仍在不断加快。预计到2050年，老年人口将达到4.8亿人左右。
中国旅游研究院数据显示，2021年45岁以上中老年旅游者累计出游11.94 亿人次，占据国内旅游客源市场36.81%。其中，65岁以上群体出游人次，较2019年同期提升600万人次、群体占比提升 4.2pct。