时代文旅熊晓杰：新文旅——从趋势到战略

在中国经济进入低速增长常态之际，我们迎来了“一切皆文旅，文旅赋能一切”的新文旅时代，如何把握时代的趋势脉搏，抓住新的发展机遇？ 

最近，在2023 环球旅讯峰会【分论坛】目的地数字化峰会上，时代文旅营销战略机构董事长兼首席顾问熊晓杰以“新文旅趋势和战略”为主题发表演讲，他通过对新文旅趋势的观察与总结，归纳了中国文旅未来发展“N个时代”的概念，并分别给出案例与解读。

熊晓杰认为，价值观已越来越成为年轻人选择产品服务的重要指标；文旅投资者需要更注重项目的现金流；创意时代的来临使得文旅项目中创意师的作用日益凸显；两极化现象将推动文旅消费的碎片化和混合化；共情机制的建立和“经济民主”思维的落实，也将大大影响未来文旅产品的成功……

时代文旅营销战略机构董事长兼首席顾问熊晓杰

以下是熊晓杰演讲实录：

很高兴又跟大家见面，今天我分享的主题叫做“新文旅趋势和战略”。我曾经做过十几年的景区一线运营。自从我们成立时代文旅以后，我们特别注重对于未来发展趋势的观察和研究。过去我们一直在提一个概念，叫做“一切皆文旅，文旅赋能一切”。事实上我们认为，中国文旅已经进入到一个新的时代，就是“一切皆文旅，文旅赋能一切”的新文旅时代。

为什么是新文旅？然后新文旅意味着什么东西呢？我想分享一些关键词，最近一两年我们收集了大量的资料，也看了大量的书籍，然后有这么一些很有意思的词，包括“韧性”，包括“独异性”。

还有：日本的石头。为什么叫日本的石头？是因为我们认为日本过去30年所走过的路，就是我们中国未来有可能要走的路。所以我们说，未来中国无论是经济还是社会，更加不用说文旅，都有可能是要踩着日本的石头来过河。

另外，有志阶级、小兴趣商业、高感性人群、美感、社交货币等等。这些未来的消费者，尤其是年轻人，他们对于产品，对于服务的态度，会是一个什么样的态度呢？他们会对高尚的事物有追求和感动，有明确的社交态度和道德水准，对社群文化充满专注和自信，另外，有极高的人文素养和审美能力。这是我的一个朋友吴声总结的，这个我非常认可。也就是说，价值观越来越成为年轻人或者未来消费者，选择我们产品和服务的一个非常重要的指标。

根据上面的这些关键词和趋势描述，我们不难看到，未来中国文旅发展的一些方向。我把这些方向归纳为N个时代。

第一个时代叫做韧性时代。最近有很多的书在讲究韧性时代，韧性社会等等这样一些词。那为什么会出现这样一个词？为什么会有大量的数据去描述这样的一个概念？是因为，我们现在整个中国的经济已经进入了一个低速增长时期。未来十年，甚至更长时间，经济的低速增长会成为一个常态。过去高速经济增长时期的逻辑，会发生一些根本性的变化。

过去在经济高速增长时期，我们经常说的一句话就是，开进一台桑塔纳，开出一台奥迪，就只要你敢投入，你一定会得到更高的回报。但是这个时代显然已经结束了。所以对于我们文旅行业的投资者来讲，那些需要大规模的高人群集聚的项目面临更大的挑战。现金流比人流更重要，利润比规模更重要。在经济高速增长的时代，我们可能并不会觉得这句话有多么的重要。但是现在这样一个低速经济增长时代，大家真切体会到人流并不重要，你赚多少钱才重要。规模不重要，你的利润才是更重要的东西。

第二个就是创意时代。我在这个行业已经做了将近20年的时间了。过去在整个文旅圈，我们看到很多成功的项目，其实都是在复制粘贴，学习国外的一些经验，或者引进国外的一些业态。但是未来文旅行业将是谁的世界呢？应该是创意师、艺术家、导演、设计师。这些人未来会成为主导我们文旅项目的主力。我们可以看到在整个文旅行业，原来一些做To B业务的企业，凭借着他们对文旅行业的长期服务所得到的经验，以及他们在设计力、美感力、科技力、创造力等方面的优势，创造了一些全新的产品。比如说大连博涛的熊洞街，深圳奥雅的大筒仓，上海季高的兔窝窝、锦上添花的不夜城系列等等。事实上我们看到河南卫视、湖南卫视、长安十二时辰团队、只此青绿团队等，这些原来纯粹做内容的创意团队，现在已经在开始为我们的文旅项目赋能，甚至未来可能成为我们文旅项目的创意者和设计者。

第三个就是两极时代。日本的大前研一曾经有一本书叫《M型社会》。实际上中国现在迅速地在M型化，就是两极分化，中产阶级迅速消失，有一部分人上去了，消费升级，但更多的是进入了下行的社会，就往下走，所以消费降级成为一个必然。那么消费降级的标志是什么呢？就是低消费、高频、片段化和混合消费。所以未来我们做文旅项目的时候，一定要想，有没有可能打造出文旅行业的“拼多多”或者是“名创优品”。大家知道拼多多和名创优品这类品牌，在消费降级的时代，他们活得很好，因为他们很完美地复制了日本的经验。

第四个新炫耀时代。过去我们有一本书，凡勃仑的《有闲阶级论》。它提出了一个很深刻的概念叫做炫耀性消费。他说很多的消费行为，实际上动机是炫耀。最近有一个新的词叫做有志阶级，这有志阶级跟有闲阶级有什么不一样呢？有志阶级更加有文化、有学识、有价值观的追求。所以有志阶级的出现，使人们对于整个消费的追求方向发生了一些变化。

过去，有闲阶级的炫耀性消费主要是炫耀物质，比如说名牌服装、汽车、游艇、豪宅等等。但是有志阶层出现以后，他们更多的是炫耀生活方式以及生产的过程，产品和服务的生产过程。与众不同的、需要知识和技能支撑的这种体验方式，更能呈现消费者的价值感。举个例子，大家看一下：泡温泉vs潜水、邮轮vs观展、豪华酒店vs城市漫游、观看演出vs沉浸式体验，前面对比后面有什么区别呢？区别在于，前面的所有体验和服务，只要你花钱你就可以买到。可是后面的体验和服务，你是必须得既有钱，还得有技能，还得有体力，还得有技术，甚至说还得有价值观，你才能够消费得起。

第五个共情时代。我们跟“只有河南·戏剧幻城”的姚培总交流时，特别强调共情的重要性。任何一个项目要成功，很大程度上取决于你能否让项目在特定的市场里面获得消费者和媒体和当地官员的共情。如果你能够获得共情，你这个项目就成功了一半。比如说只有河南·戏剧幻城为什么能够成功？很大程度上是因为他们通过前期的宣传、策划，很快获得了河南人民的充分共情，所以这个项目很快就脱颖而出。

为什么共情这个事情特别重要呢？因为这是一个社交货币的时代，每个人手上都握有一个社交货币，每个人都有可能为你的项目投票，要么给你投票，要么他就离开。所以激发分享是企业最重要的一个工作，所有火爆的文旅项目都有强大的激发机制，都能自发产生巨量的内容。大家想一想我们身边所了解到的，是不是所有火爆的项目都有这样的一个机制呢？一定是这样的。所以这个共情时代，其实是一个“经济民主”的时代。因为每一个消费者都有投票的权利，这点非常重要。

第六个就是商旅融合的时代。我们经常说文旅在不断往前发展。1.0时代可能就是看山看水，游山玩水或者历史古迹这些东西。2.0时代可能就是主题游乐的阶段。3.0时代就进入到休闲度假文商旅融合的时代。

现在越来越多的城市在做旧城改造，在做商业街区，在做文商旅的融合。这是一个趋势，在某种程度上来讲，景区就是一个平摊的商业综合体，商业综合体就是一个竖起来的景区。

这两者之间的结合，大家会看到越来越明显。大家有没有注意到，自己生活中以前逛商场主要就是为了买东西，而现在去了商场就是为了买逛玩看吃。所以很多的商业综合体已经变成文化旅游目的地。如果能够提前洞察到这个商业综合体的趋势，毫无疑问就能够掌握先机。比如说我们合作的广州正佳广场，就是商业综合体向文商旅学目的地转型方面，做得特别成功的一个例子。我们也可以看到像顺德欢乐海岸PLUS、环球影城CITY WALK、这有山等这些项目，都是非常成功的商业和旅游结合的项目。

第七就是爆品时代。不知道大家有没有注意到，过去我们吃东西往往是说我去吃什么菜，比如说吃粤菜或者潮汕菜，或者是上海菜。可是现在大家吃的，都是说单品。比如说我去吃烤鱼，吃牛蛙。为什么会出现一个单品的时代？因为单品的成本会更加容易控制，也更加容易突破传播的圈层。所以，小而美的单品或者成为连锁，或者成为插件矩阵。

我们可以看到身边很多这样的例子，比如说大连博涛的熊洞街，依靠机械巨兽，在中国文旅市场建立自己很好的品牌影响力，成为很多文旅项目赋能的强大工具。比如说湖州的长颈鹿庄园，主打的就是长颈鹿的单一主题，而不是像过去其他的景区，要做一个动物主题的话，可能要买很多很多的动物，要花很多的钱才能够建立这样一个动物主题。他们很巧妙地用了一两种动物就能够建立同样的效果，所以，以单品策略来打造品牌，能够起到以少胜多的效果，投入产出比相对来说比较高。

第八个就是文化创新的时代。我们看现在的文旅项目，越来越跟以前的玩法不太一样。过去我们经常讲一个城市要崛起、要做好文旅，要么他有老祖宗留下来的一些东西，要么有老天爷留下的一些东西，要不就是历史古迹，要么就是风景。到了第二个阶段，2.0阶段，要么就是人造的景区，比如主题公园、度假区等东西。

但是在现在这样一个时代，任何一个因素都有可能激发你的品牌，或者是成为吸引大家前来旅游的理由。今天大家讲了很多关于淄博的事情，淄博也好，榕江也好，台江也好，最近我去了天津，天津的大爷跳水也成为一个全网爆红的事，吸引全国的游客，尤其是北京河北的游客去天津拍照打卡。所以，在地文化、美食甚至烟火气，都有可能成为文旅消费的核心吸引物。长沙、西安、重庆都给我们做了很好的示范。其实天津完全有机会抓住这一波的流量，然后通过生活方式的输出，建立自己的核心竞争力。

我最近这个星期，刚刚产出的一条视频号的视频，叫做“天津——一座来了都会乐的城市”。我认为天津要打造自己的城市品牌，就是要在文化创新、生活方式创新方面做文章。因为天津跟全国很多城市一样，文旅的硬件没有核心竞争力。那你靠什么出圈？就要靠天津人独特的生活态度、生活方式来出圈。因为天津这个城市特别的喜感，特别逗人乐，然后曲艺特别发达，天津人的生活态度也非常豁达，淡泊。所以这样的一种生活方式，它在一个高度内卷、高度焦虑的社会，尤其是即将进入一个长期下行通道的时期，也许它会成为中国人特别需要的一个东西，所以无论是在地文化还是传统文化和中国美学，都有可能为我们未来的文旅发展提供很好的机会。

第九个就是分众时代。因为消费者越来越个性化，我们进入了一个分众的时代。所以大规模人群聚集的一些产品，我们觉得会越来越有压力。但是分众化的产品它会很有市场潜力。比如说，日本有一个企业叫NIKKO TRAVEL，它就是专为老年人提供服务的。它90%以上的消费者都是60岁以上的老人，他的好处就是每年只需要服务5000个客户，然后复购率达到70%。

大家想一想，这是一个多么好的生意。你不用花很多的钱，不用花很多的精力去到处找客户，就能达到70%的复购。然后他提供的是温柔的、贴近自然的和三个宽松的（身体宽松、时间宽松、心灵宽松）的旅行。年销售额20个亿。新东方开始做文旅的时候，很多人都不理解，很多人甚至会嘲笑他们说：老年人有什么市场，我们都做过老年人市场，做不起来，老年人没有消费力，我觉得他们是缺乏远见，新东方一定能做起来，这个毫无疑问的。

第十就是百家争鸣的时代。整个中国文旅市场，我觉得最好的一点就是，它能够给消费者提供千奇百怪的、各种各样的消费体验。基于美团的统计，我们现在整个文旅市场可消费的业态大概超过100种。自然风物、传统、在地文化、健身等等。城市漫游甚至男士分娩体验也都成为文旅的消费品。过去我们是一个叫做大众引导大众的时代，就是你去什么地方，那我也要去什么地方。但现在我们进入到一个叫小众引导大众的时代，年轻人引导中年人的时代。所以我们都要惟年轻人马首是瞻。

第十一个是存量时代。未来我们觉得，整个中国文旅行业的投资和发展，除了新建项目以外，其实更重要的是怎么样去做好现有的存量。无论是对我们的企业，还是对我们的地方政府，还是对我们整个国家来讲，其实我们的项目已经够多了。很多优质的存量资产被浪费，与其我们花更多的钱、更多的精力去开发新项目，不如说我们扎扎实实去做好存量资产的盘活，用新的思路、新的观念，为我们的存量资产赋予活力。

最后一点就是跨界时代。一方面我们可以看到，整个文旅市场过去的一些投资主力军，比如说房地产企业，他们在淡出，或者是受到了重创。但是另外一方面，我们也看到更多的一些其他的行业和企业正在进入文旅行业。比如说白酒行业，茅台、郎酒，比如说保健品行业，比如说其他的一些工业品企业，蒙牛、伊利。

最近我在新疆，接触到一家企业做牛肉的，他在新疆有一万亩的农场，那你想一想，1万亩农场，除了能够产出大量的牛肉以外，他还能做什么事情？它天然就是一个做度假的场景，所以这样的企业，当他们进入到文旅行业的时候，因为有复合产业的支撑，所以他们可能更加淡定，他们的盈利模式会更强。所以他们是新一轮文旅发展过程中，最值得被看好的主力军。

因为时间的关系，今天分享就到这儿。我有一个视频号叫“熊晓杰说文旅”，每个星期会分享我的一些观点和案例，大家有兴趣可以搜索一下。谢谢大家。