对话Agoda CEO：人工智能如何改变在线旅游业

随着生成式人工智能（AI）的逐渐普及，许多工具已被用于提高运营效率，包括客户服务、内容生成和软件开发。在旅游行业，AI在旅客出行的各个阶段都有所应用，但与之互动的用户比例仍然较小。或许，人们仍需要时间建立对AI的信任。

在2023 环球旅讯峰会主论坛上，Agoda首席执行官Omri Morgenshtern与RationalAI顾问陈飞进行了一场主题为“人工智能如何改变在线旅游业”的对话，分享了Agoda对AI在在线旅游业中的应用以及对中国市场的战略。

在讨论Agoda在中国的发展战略时，Omri表示，入境和出境旅行都是公司的关注点。他指出，中国内地游客最喜欢的目的地包括Agoda的核心市场，如香港、泰国和新加坡，并表示Agoda在这些市场具备竞争优势。

在出境旅行方面，Omri坦言，中国有规模更大的公司，而且更了解中国客户，但Agoda可以通过与这些公司建立B2B合作来为客户赋能。

从左到右依次为陈飞、Omri Morgenshtern

以下是对话的摘录：

陈飞：我们先来谈一谈ChatGPT。Agoda一直在关注生成式AI，飞猪和携程的嘉宾在之前的环节也分享了关于AI的愿景。对于飞猪来说，AI是他们的重要关注点，而携程则已经推出大模型“携程问道”。那么对你来说，Agoda将如何利用生成式AI，来改进产品和服务？

Omri：我认为AI有点虚火，目前的应用主要体现在两个方面。其中一个是用户界面，大多数人谈论生成式AI时，他们谈论的是它如何与消费者互动。

另一个使用场景是用于提升运营效率。AI从根本上改变了运营方式和效率，包括客户服务、内容生成和软件开发等方面。这些都是我们看到可以通过AI来提高效率的领域。

我想，任何使用过Copilot作为开发工具的人都会告诉你，五年后甚至今天，开发人员的工作方式与六个月或一年前大不相同。在这个方面，我认为我们都已经参与其中。我们当然希望尽快改变并快速提升效率。

在用户界面方面，还有些问题待解决。我知道每个人都希望看到所有界面都变成聊天类型的东西。ChatGPT是一个很好的案例。但这里的挑战在于用户习惯的培养。

我们在销售漏斗的不同环节中都在使用AI，让用户与之互动。但实际上，进行互动的用户比例目前还非常低。这一比例能否随着时间的推移而上升，还很难说。我认为其中的关键要素应该是信任。解决“AI幻觉”等问题非常困难，因此人们需要随着时间的推移学会信任机器，我认为这需要很长时间。

但即使用户建立了信任，还有一个问题存在。用户需要不停地滑动、点击界面，同时还要与AI聊天并阅读大量信息，这对Z世代来说并不友好，他们追求界面简洁，但加入AI聊天功能后，很难满足这一点。因此，需要在这两者之间找到平衡。我认为这是一个漫长的过程，但其中的挑战不在于模型，而在于用户习惯的培养。

陈飞：你刚提到了Z世代，正好我想接着问，你认为未来有哪些重要的发展趋势？Agoda将如何在竞争中保持领先地位？

Omri：过去几年，我们看到的一个关键趋势是，灵活性变得非常重要。以Agoda平台上的可退订客房和不可退订客房为例，不可退订的客房往往更便宜。在2020年之前，两者的比例大概是五五开，但过去两三年，几乎90%的客房都支持退订，只有10%左右的客房不可退订，因为那个时候有很多不确定因素，不知道哪里会限行，机场什么时候恢复运营。

有趣的是，即使现在各行各业都已经恢复运营，但这个比例并没有回到50比50，而是保持在八二开。这就意味着，人们更重视灵活度，希望能够取消预订，可以改变计划。

在这种情况下，“消费者金融科技”就应运而生。这其中的概念是，如何将不可退订才可享受的优惠转变为退订也可享受的优惠。对于大公司来说，即使客户取消了订单，你还是可以重新销售客房，可能有时候需要收取手续费，有时候不扣费。现在有很多机票也是可以无理由退订的。

虽然承担风险的是公司，但产品最终还是能卖出去。在可退订和不可退订的产品之间存在的信用风险目前还是一个较新的概念，目前在全球范围内迅速发展。这对包括我们在内的许多品牌来说，是一个巨大的机会，可以让我们获得差异化的竞争优势。

陈飞：你刚刚并没有谈到“超级App”，有点出乎意料，也在情理之中。我了解到，你并不看好超级App在中国之外的市场的发展前景，但东南亚的一些业内人士非常看好这个概念，你能否分享一下你的看法？

Omri：要从几个方面来讲。首先，中国之外的市场也有超级App，它就是谷歌，功能很齐全。这首先是一个定义的问题。我认为旅游平台和超级App之间存在差异。我也在提倡“互联旅程”（Connected Trip）概念，并认为旅游平台应该为旅客提供多样化的服务。我们希望，从旅客出门那一刻起，到回家的那一刻结束，他们在此期间希望购买的产品，我们都能够提供，甚至包括出发之前和规划阶段的需求。但对我来说，即使能够做到这些，也不能被称为超级App。

我认为，作为一个旅游平台，提供外卖或电商服务的价值并不大。不是我们不能做，但我觉得为顾客提供这些附加服务与创立一个新的品牌没有太大差异。即使企业只是想要提升用户使用App的频率，告诉他们能够提供其他产品，但要真正做到，其实并不容易。

但在中国，像美团、微信等公司，他们提供的服务是能够符合用户需求的。在中国的生态体系下，消费者需要通过不同渠道找不同的东西，而海外消费者习惯了无论什么都一律用搜索引擎。相比之下中国市场更复杂，大家在选择能够满足不同需求的App。我觉得是这种需求推动了超级App在中国的发展。但这种情况在中国之外的市场并不存在，这是我持怀疑态度的原因之一。我认为做一个超级App对于企业来说并不划算，中外体系和消费者思维也不一样。

陈飞：好的，接下来我们来聊一聊中国市场。过去几年里，Agoda和Alipay+及飞猪建立了战略合作关系。这几年，消费者行为在入境和出境旅行方面发生了变化。整个行业也发生了巨大变化。你将如何加强这种合作关系？你们未来在中国的发展战略是什么？你更关注入境游还是出境游呢？请你分享一下。

Omri：我认为入境游和出境游的发展都需要付出努力。它们几乎完全不重叠。因此，我们两者都要做。关于入境游，你会发现，中国旅客的主要出行目的地涵盖了Agoda的所有核心市场，包括中国香港、泰国、日本、韩国、越南、新加坡、中国台湾和菲律宾。我们在这些市场有很强的竞争力。在入境游方面，我们没有理由不想成为一个强大的玩家。

在出境游方面，我们在国际市场也有一定的知名度，但中国有很多大公司更了解中国消费者。因此，我们的策略是向这些企业提供B2B服务，为他们赋能。顺便说一句，Alipay+主要面向的是中国之外的市场，但我们会跟飞猪、美团以及其他所有提供旅游服务的公司合作。

我们也是B2B供应商，我们的目标是与中国企业合作，发挥我们在国际旅行方面的专业知识。我们了解所有的酒店和短租品牌，它们都在我们的平台上。我们的目标是为中国供应商和中国品牌提供界面和技术，同时为他们提供我们最擅长的东西，为他们提供最低的价格优惠。如果我们能做到这一点，我相信这一策略行之有效。我认为在出境方面，是B2C和B2B业务的结合，其中B2B业务尤为重要。

陈飞：说到B2C业务，再结合你在产品开发领域的丰富经历，我们来探讨一下Agoda的发展历程。Agoda起初仅提供酒店预订，后来很快拓展至机票和短租领域，过去几年又开发了新产品，例如长住、折扣券和优惠、活动，等等。目前俨然成为一个完整的OTA，只是没有打包产品和忠诚度计划。要发展这么多业务，你如何进行优先级排序？

Omri：我们确实有旅游活动业务，而且增长速度非常快，出乎意料。我们也有套餐和忠诚度计划“Agoda VIP”，跟其他平台的忠诚度计划很类似。

在我解释为什么这些业务很重要之前，需要说明的是，我们做的是旅游平台，不是超级App。用户希望可以从一个平台预订所有产品，他们获得客服支持也更方便。例如，你在一个平台上预订了所有产品，然后计划有变，这一个平台就可以帮助你更改整个计划。此外，一般情况下，如果你在同一个平台上预订，这意味着价格可能更便宜。

我们可以销售动态打包。问题在于对于动态打包，人们需要同时预订所有产品。但大多数客户不想一次预订所有产品。他们可能今天预订一些产品，出发前预订一部分，或者到了目的地时再预订部分产品。一个颠覆性概念就由此产生，就是我们倡导的“持续旅程”（Persistent Trip）。这意味着，购买的套餐处于持续预订状态，旅客可以时不时地往套餐里添加产品，而且每次添加产品之后，整个套餐的价格比单独购买产品加起来的价格便宜许多。如果我们能做到这一点，这意味着旅客开始按照行程购买产品，而不是单独购买产品。我认为这是一个很重要的转变，而且Agoda不是唯一一家追求这一目标的公司，目前的竞争已经相当激烈。

我们也不只是在提供旅游垂直领域的产品，而是进行组合，并培养用户思维，让他们明白，打包购买的产品越多，价格越低，获得售后服务也更方便。那我们如何进行优先级排序？这不难，我们也做了很多尝试。我们会把这些产品放入购物车，当你点击按钮时，系统会提示它会晚些时候进行结算。

我们也会做用户调查，了解他们在旅途中哪些交易是我们的系统无法完成，需要他们单独处理的，我们就会逐个解决问题。这其中的关键是，如果你同时做太多事情，往往会以失败告终，因此，我们要清楚地知道自己掌握了什么资源，下一步该做什么。这就是我们的诀窍，一切也都在顺利进行中。

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