酒店业上半年业绩“狂飙”，下半年在变化中保持定力

住宿业从三年疫情的无奈、寂寞、无望，到今年暑假客情爆发下的应接不暇，敏感、被动的行业如同在过山车上，经历着害怕、尖叫与兴奋。随着学生族的开学，中国特殊国情下的亲子游告一段落，度假酒店又在预判未来的行情和等待国庆假日的到来，城市商务酒店则是在等待会议、会展行情的恢复。

近期，大家看到业内上市公司的半年报都是同比翻倍的数据，和疫情前2019年的对比数据也都是略有提升，其中经济型和中端类型酒店的价格提升是主因。可能到了明年同时期的同比，未必有如此幅度的增长比例。经过上半年的拓展，这些上市公司的规模，已经补回三年疫情期间减少的数量，拓展方向基本向有需求的下沉市场倾斜。再看国际品牌最近的动向，拓展和签约导向也是向中端和下沉市场发力，从委托管理模式向品牌加盟模式转型。

解读文化和旅游部发表的2023年第二季度全国星级旅游饭店统计调查报告，报告中的数据包含从一星级到五星级共6663家酒店，虽然这6663家星级酒店只是酒店行业中的少数，但星级酒店这一群体——曾经的行业标杆，多数属于存量需更新改造的类别，从平均出租率到平均房价都不理想，原因种种，这里不多作分析。

以上几种业态，是否可以说明行业的转型方向？随着银行放款政策对房地产业的改变，借高端酒店作为房地产增值工具的现象基本结束，大众消费的兴起和疫情后对于经济发展预判的不确定，理性消费成为趋势。如果以图形来比喻，目前我国的经济型、中端和高端酒店的比例已经越来越接近其他发达国家的比例，从哑铃状向橄榄状转变，这个转变是符合行业发展的正常过程。

在暑假期间，曾看到某财经媒体撰文“为什么酒店涨价那么狠？”，笔者认为，节假日旺季和当地大型活动期间的涨价，属于供求关系下的行业正常现象，从另一个角度分析，过去的二十年，各地商品房的价格已经是翻数倍的增长，酒店的房价已经远离和商品房价格挂钩的逻辑关系，涨价是正常的，关键是价格是否符合价值，是否获得消费者认同。

对于行业未来的发展，应该到了从数量向质量转型的关键时刻，质量不过关，价格和管理费肯定难以提升。目前国际集团的品牌管理费比例也因为配合拓展速度相比从前有所下降，国内集团品牌的加盟费和管理费完全是由众多数量而支撑。笔者曾经对于高端酒店委托管理收费做过一个比较，国际品牌和国内品牌的标准和实际到款的金额差距还是很大，同样规模的体量的酒店，收费大约有4 - 6倍之差，品牌价值差是主因。一个有价值的品牌需要多年养成，业内都清楚，注册后即卖牌的价值不高理所当然。目前国际集团引入中端品牌，都采用后缀著名品牌的做法（By XXX ），大大提高了签约的成功率，有说法是投资方不懂品牌，加了“By 大牌”就成为大牌的一员，不乏这样的少数投资者，其实多数投资方看中的是大牌集团成熟的会员体系、营销渠道和管理系统，同样加盟，期待能带来更多的投资回报。

下半年已经过去一半，国庆假期是否还会出现暑假的疯狂行情，笔者认为不会，因为积压三年疫情的爆发力已经发力，再次发力需要经济实力的支撑。但是目前我国有一个有钱有闲的消费群体——高端老年市场，度假酒店并没有引起足够的重视。虽然，目前不少度假酒店都有开发了亲子产品和服务，但是这些酒店不可能未经改变即可接待另一个完全不同市场的客源，如果度假酒店能够关注、重视高端老年旅游市场，研发配套的产品和服务，是完全可以平替亲子度假市场的谷峰期。至于城市商务酒店，除了提升管理和服务质量，各集团对于拓展数量需要把握平衡，上市公司在一个城市同品牌多门店，国资委将国企同城酒店划归同一集团旗下，都容易造成集团内部企业的竞争和内卷，影响价格和利润的提升。

从疫情对全球及我国经济产生的巨大影响，虽然部分国家和地区开始逐步恢复，但仍然存在很多不确定性，旅游业的恢复情况直接影响酒店业的生意，外籍人员入境和在华工作人数骤减，对高端酒店的入住率影响是明显的。机会和挑战永远并行，无论哪种类型哪种体制的酒店，不忘初心，在众多变化中保持定力，用质量获得目标客源方能获得可持续发展。

本文作者职务：上海星硕酒店管理咨询有限公司首席咨询官